Lên mạng làm Marketing
Không khó để hiểu về tính thức thời và hiệu quả của tiếp thị trực tuyến, đặc biệt là trong điều kiện chi phí cho marketing hạn hẹp. Thế nhưng sau 10 năm, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn thờ ơ với công cụ này.
Hiện đang có 2 luồng dư luận khi nói về tiếp thị trực tuyến: nào là đã qua thời "dò đường", rồi là "vẫn ì ạch tiến đến một cái đích rất mơ hồ". Vậy là sau nhiều thập kỷ kể từ ngày "mỏ vàng Internet lộ thiên", xem ra thị trường tiếp thị trực tuyến vẫn chưa thể cất cánh ở Việt Nam.
Mơ hồ, ảo tưởng
Kết quả báo cáo thị trường truyền Thông Việt Nam do TNS Media thực hiện cho thấy, năm 2011, tổng phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam đạt 16.357 tỷ đồng, tăng 24% so với năm 2010, trong đó Internet chiếm 4,89% (năm 2010 là khoảng 3%), đạt giá trị khoảng 8.000 tỷ đồng. Như vậy, so với các phương tiện truyền thông khác, tiếp thị trực tuyến vẫn chỉ chiếm một con số rất nhỏ trong tổng ngân sách truyền thông của các doanh nghiệp.
Điều gì đã khiến cho tiếp thị trực tuyến trên Internet vẫn phát triển ì ạch và chưa thực sự chiếm lĩnh thị trường như kỳ vọng? Câu trả lời, theo bà Denis Thi, Giám đốc Công ty Emeral Digital Marketing, nằm ở chỗ hiện nay thị trường marketing online mới bắt đầu ổn định, do đó vẫn còn nhiều khoảng mập mờ về mặt nhận thức cũng như các cách thức triển khai loại hình tiếp thị mới mẻ này của các doanh nghiệp. Bà Denis Thi dẫn giải, nhiều doanh nghiệp hiện nay có nhu cầu sử dụng marketing online, tuy nhiên họ lại đưa ra những mục tiêu "gần như không tưởng", trong khi lại thiếu những nhân tố thực tế để có thể đạt được mục tiêu đó. Điều này khiến cho khoảng cách giữa những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ marketing online và khách hàng ngày càng xa, do nhà cung cấp dịch vụ khó có thể giải thích và thuyết phục để khách hàng nhận ra đâu là mục tiêu thực tế, phù hợp nhất với họ.
Nhận thức chưa đầy đủ cũng kéo theo sự phát triển mất cân đối giữa các lĩnh vực tiếp thị trực tuyến. Theo TNS Media, tại Việt Nam, quảng cáo hiển thị vẫn được các doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn cả khi chiếm tới 70% ngân sách quảng cáo trực tuyến, 15% cho search marketing (bao gồm cả SEO, Google Adworks), 10% cho mạng xã hội và 5% cho email marketing. Ông Vũ Hoàng Tâm, Giám đốc Công ty chuyên về giáo dục và đào tạo marketing online VHT cho biết, hiện nay nhiều giám đốc doanh nghiệp đang tự lựa chọn các chương trình quảng cáo cho chính bản thân mình chứ không xuất phát từ góc độ vì khách hàng. "Đơn cử như việc mua banner quảng cáo trên mạng, phần lớn các giám đốc doanh nghiệp sẽ duyệt những trang mạng nổi tiếng như: VnExpress, Dantri… bất kể website đó có phù hợp với mục tiêu, đối tượng tiếp thị và hiệu quả hay không. Lý do được đưa ra hết sức đơn giản: "Sếp" thường xuyên dùng các trang đó nên mọi người cũng hay dùng, còn các trang khác "sếp" chẳng bao giờ xem và vì vậy cũng không nên quảng cáo trên những trang đó. Thậm chí, họ còn "sinh nghi" về hiệu quả của các hình thức quảng cáo mới như quảng cáo theo mạng lưới (Ad Network) vì cho rằng, khó kiểm soát được các quảng cáo của mình. Điều này thực sự rất nguy hiểm khi triển khai các chiến dịch tiếp thị trực tuyến", ông Tâm cho biết.
Tự mở cửa sinh
Nói như vậy phải chăng các doanh nghiệp Việt đang tự mình khép lại cánh cửa hướng tới cơ hội phát triển kinh doanh dựa trên việc ứng dụng tiếp thị trực tuyến? Ông Vũ Hoàng Tâm đưa ra câu trả lời dứt khoát: "Không". Thậm chí theo ông Tâm, cánh cửa sẽ ngày càng mở hơn với tất cả mọi doanh nghiệp. Điều quan trọng là doanh nghiệp có biết nắm bắt cơ hội hay không mà thôi.
Câu chuyện của Đệm Xinh là một minh chứng rõ rệt nhất. Tính đến trước thời điểm tháng 9/2010, Đệm Xinh là một cái tên hoàn toàn xa lạ trong lĩnh vực kinh doanh chăn ga gối đệm tại Việt Nam, cụ thể là Hà Nội. Trong câu chuyện bên lề một cuộc gặp, Giám đốc của Đệm Xinh đã quyết định đặt cược vào chuyên gia marketing của NetLink Ad với hi vọng sẽ phát triển được thương hiệu này trên Internet. Kết quả sau 3 tháng đầu tiên, thương hiệu Đệm Xinh xuất hiện thường xuyên trên các website nổi tiếng, các mạng xã hội. Mặc dù doanh thu từ bán hàng trực tuyến trong 3 tháng mà công ty này thu về chỉ đạt 200 triệu đồng, nhưng tổng doanh thu từ việc kết hợp bán hàng đơn thuần và bán hàng trực tuyến trong quý 4/2010 của công ty lại đạt tới 9 tỷ đồng (bằng cả năm 2009). Phần lớn các khách hàng của Đệm Xinh đều không tham gia mua hàng trực tuyến mà họ biết thông tin từ website rồi đến trực tiếp các showroom của công ty để mua hàng.
Nếu như cuộc "viếng thăm" Internet của Đệm Xinh chỉ là tình cờ, một sự liều lĩnh đặt cược vào hiệu quả từ Internet của ông giám đốc thì chương trình tiếp thị "Valentine - tỏa sáng giấc mơ tình yêu với PNJ Silver" mà Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ thực hiện lại hoàn toàn là theo chủ ý và được tính toán kỹ lưỡng. Nhân ngày lễ tình yêu 14/2/2012, PNJ đã giới thiệu chương trình khuyến mãi cho sản phẩm PNJ Silver tới người tiêu dùng qua kênh tiếp thị chủ đạo là Internet. Kết quả, khi gõ từ khóa "Vanlentine tỏa sáng giấc mơ tình yêu với PNJ Silver" trên Google đã cho ra 58.500 kết quả chỉ trong vòng 0,24 giây. Riêng tại diễn đàn chính của chương trình vào lúc 10h10 phút đêm ngày 13/2/2012 đã đạt kỷ lục 1.451 người ghé thăm. Liên tục trong các ngày từ 8-14/2, lượng khách hàng tại các hệ thống cửa hàng của PNJ tăng đột biến với hơn 1 triệu khách hàng mua sản phẩm đúng dịp Valentine và doanh thu tăng 200% so với mùa Valentine trước. Kết quả khảo sát mức độ thành công của chiến dịch trên mà nhóm sinh viên trường Đại học Ngoại Thương thực hiện cho thấy, có tới 70% số người khẳng định, họ biết tới chương trình Valentine của PNJ thông qua các website, diễn đàn trên mạng.
Trong kết quả báo cáo của Kantar Media có chỉ rõ 10 ngành dẫn đầu về chi phí đầu tư cho quảng cáo trong năm 2011. Viễn thông là đơn vị dẫn đầu toàn thị trường khi đóng góp 115 tỷ đồng cho các hoạt động tiếp thị trực tuyến (trong đó "đại gia" Vinaphone đã đóng góp hơn 1 triệu USD, MobiFone là 803 nghìn USD). Những cái tên tiếp theo được vinh danh như "những người hùng" góp phần phát triển ngành công nghiệp quảng cáo của nước nhà là Nokia, Honda, Unilever, May Nhà Bè, Trần Anh, Pico… Họ xuất hiện ở hầu khắp các báo cáo tổng kết về thị trường truyền thông Việt Nam năm qua và chắc hẳn là vẫn còn tiếp tục trong thời gian tới.
Tìm miền đất hứa
Mạng xã hội không còn là miền đất hứa mà đã thực sự trở thành mảnh đất phì nhiêu, màu mỡ để các doanh nghiệp tiếp thị hình ảnh công ty và sản phẩm tới cộng đồng. Vượt qua cả Đài Loan, Indonesia, Philippines, tính tới tháng 9/2012, Việt Nam đã có tới 13,1 triệu người dùng Youtube, trung bình mỗi người xem 137 video/ngày (Comscore). Số người dùng Facebook tại Việt Nam tính tới 24/10/2012 lên tới 9.117.480 người, tăng 5.479.000 người dùng trong vòng 6 tháng vừa qua. Trung bình 1 ngày, Facebook có thêm hơn 30 nghìn thành viên người Việt mới. Đây chính là nguồn khách hàng tiềm năng khổng lồ để các doanh nghiệp tiếp cận.
Kết quả khảo sát về hiệu quả truyền thông trên website Econsultancy cho thấy, nếu sử dụng Facebook như kênh truyền thông chính để tạo sự nhận biết thì doanh nghiệp có thể giảm được 25% chi phí so với các kênh khác. Đặc biệt, nhờ thông tin thật của người dùng, Facebook là kênh tối ưu nếu muốn nhắm vào nhóm đối tượng tập trung về độ tuổi, địa điểm hay giới tính. Ông Lâm Trần, Giám đốc marketing của Nhóm Mua cho biết, Facebook là kênh mang lại tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao thứ ba của công ty này sau kênh chăm sóc khách hàng cũ và quảng cáo trên Google. Vì lẽ đó, Nhóm Mua đã không ngần ngại dành ngân sách 100.000 USD/tháng để quảng cáo trên Facebook.
Các hình thức tiếp thị khác cũng được dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới. Quảng cáo tìm kiếm dần sẽ trở thành nhu cầu thiết yếu của doanh nghiệp khi có tới 94% số người sử dụng Internet để truy cập mạng tìm kiếm Google (số liệu này năm 2011 là 92% - theo Cimigo). Đặc biệt, với việc hình thành các khái niệm quảng cáo CPC (tính giá quảng cáo trên mỗi click chuột), CPM (tính giá quảng cáo trên mỗi 1.000 lượt hiển thị quảng cáo) của Google, Facebook và sự ra đời các mạng quảng cáo tự động của các nhà cung cấp lớn là Admicro (thuộc VC Corp), FPTonline và gần đây nhất là mạng quảng cáo xuất hiện theo ngữ cảnh Novanet (thuộc NovaAds), năm 2013 thị trường sẽ chứng kiến việc thay thế dần khái niệm quảng cáo hiển thị trả tiền theo ngày, theo tuần hay theo tháng. Theo ông Nguyễn Minh Quý, Tổng giám đốc Công ty Quảng cáo trực tuyến NovaAds, mạng quảng cáo tự động cho phép doanh nghiệp đặt mua được đồng thời một lúc nhiều vị trí quảng cáo trên nhiều trang website khác nhau, đo lường hiệu quả quảng cáo chính xác hơn so với phương thức đặt quảng cáo hiển thị thủ công.
Tiềm năng đã nhìn thấy rõ, vậy doanh nghiệp sẽ phải làm gì để có thể đạt hiệu quả tiếp thị tốt nhất? Ông Nguyễn Minh Quý cho biết, không có một mẫu số chung cho bất cứ doanh nghiệp nào mà cần phải nhìn vào hoạt động cụ thể của từng doanh nghiệp, mục tiêu tiếp thị của từng chiến dịch để lựa chọn hình thức phù hợp nhất. Quay trở lại với câu chuyện "Tỏa sáng giấc mơ tình yêu cùng PNJ Silver" đã đề cập ở trên, yếu tố tạo nên thành công cho chiến dịch này không chỉ có một. Việc lựa chọn đúng thời điểm khuyến mại (Valentine), đúng đối tượng (giới trẻ) và đúng hình thức tiếp thị (trên các trang báo mạng, website được nhiều người trẻ yêu thích) đã giúp PNJ có một hướng đi chuẩn xác nhất. Ngoài việc đăng thông tin khuyến mại trên website công ty và bài PR cho chương trình trên khắp các báo online, PNJ còn cho đặt banner hình ảnh xinh đẹp và dịu dàng của hotgirl Midu tràn ngập các trang báo mạng, đặc biệt là những trang dành cho giới trẻ. Để tăng thêm tính hiệu quả cho chương trình, PNJ đã cho kết hợp cộng hưởng với chương trình "Yêu mãi với PNJ" và cuộc thi viết "Mối tình đầu" với PNJGold, viết kịch bản "Coffee Dream of Love" kể về một cô chủ quán xinh xắn đáng yêu luôn chờ đợi tình yêu đích thực của mình trong bộ trang sức Valentine "Dream of Love" của PNJSilver…
Thay vì ngồi chờ hiệu quả tiếp thị trực tuyến của các doanh nghiệp khác rồi mới làm, hãy thử một lần "chạm ngõ" marketing online. Biết đâu, cú "chạm" đó sẽ thay đổi và mang lại hiệu quả hơn cả sự mong đợi.
Các chuyên gia marketing cho rằng, trong thời gian tới, sẽ có nhiều hơn nữa sự tham gia của các doanh nghiệp vừa và nhỏ vào thị trường tiếp thị trực tuyến, tuy nhiên, đóng góp phần lớn vẫn là những tên tuổi lớn trong ngành viễn thông, phân phối, dệt may và thời trang… Nếu như những con số trong các báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường thể hiện rõ mức độ đóng góp cho thị trường tiếp thị trực tuyến về mặt doanh số của từng doanh nghiệp, thì sự liều lĩnh đặt cược toàn bộ niềm tin vào Internet của ông chủ Đệm Xinh - một ông già cả đời chỉ quen bán hàng trực tiếp - chính là một sự thay đổi lớn về nhận thức của những người làm kinh doanh. Chỉ một lần "chạm ngõ" marketing online, Đệm Xinh từ một thương hiệu ít người biết tới đến nay đã xuất hiện dày khắp các website (Google đã cho ra 2.340.000 kết quả chỉ trong vòng 0,33 giây khi gõ từ khóa "Đệm Xinh"). Có lẽ mỗi doanh nghiệp Việt, thay vì ngồi chờ hiệu quả tiếp thị trực tuyến của các doanh nghiệp khác rồi mới làm, hãy thử một lần "chạm ngõ" marketing online như vị giám đốc già kia. Biết đâu, cú "chạm" đó sẽ thay đổi và mang lại hiệu quả hơn cả sự mong đợi!