[Nielsen] Doanh nghiệp nội và doanh nghiệp tầm khu vực đang giành ưu thế so với các doanh nghiệp đa quốc gia

Trước đây, các công ty đa quốc gia (MNCs) là những doanh nghiệp chiếm lĩnh nhiều thị trường tại khu vực Đông Nam Á, nhưng ngày nay, bối cảnh cạnh tranh đã thay đổi mạnh mẽ.

Chi phí vận hành thấp, mạng lưới tốt được thành lập cũng như những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng nội địa và khả năng thích nghi nhanh chóng với sự thay đổi, các công ty nội địa đang trở thành một đối thủ đáng gờm, cạnh tranh trực tiếp cùng các ông lớn đa quốc gia và chính điều này đang làm thay đổi ngành hàng FMCG ở khu vực Châu Á, theo báo cáo Go Glocal vừa công bố của công ty đo lường hiệu suất toàn cầu – Nielsen.

Bên cạnh đó, Nielsen cũng vừa công bố báo cáo toàn cầu về Nguồn gốc quốc gia của các Nhãn hàng (Nielsen Global Brand-Origin Survey), báo cáo này đã nghiên cứu về vấn đề liệu rằng người tiêu dùng (NTD) ưa thích các sản phẩm được sản xuất bởi các doanh nghiệp đa quốc gia (được định nghĩa bởi hoạt động của doanh nghiệp đó ở nhiều thị trường) hoặc lựa chọn sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước (là các doanh nghiệp chỉ hoạt động tại quốc gia đó). Kết quả của báo cáo này cho thấy khoảng 80% - 90% người Việt trả lời rằng khi so sánh với các yếu tố như giá, chức năng và chất lượng thì nguồn gốc quốc gia của các doanh nghiệp rất quan trọng đối với họ trong việc quyết định lựa chọn mua sản phẩm.

Cô Laura McCullough, Giám đốc điều hành, bộ phận Dịch vụ Tư vấn Khách hàng của Nielsen tại các thị trường đã và đang phát triển cho biết: “Sự tham gia vào thị trường mới của các công ty đa quốc gia cùng với việc cung cấp những lợi ích cho NTD tại quốc đó cũng như mang lại nhiều sự chọn sản phẩm hơn cho họ, có thể sẽ là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước. Các doanh nghiệp này sẽ phải đối mặt với những đối thủ nước ngoài – những doanh nghiệp có lợi thế rất mạnh về nguồn lực tài chính vững chắc, đội ngũ nhân viên tài năng và đa dạng, hạ tầng cơ sở kỹ thuật hiện đại cũng như hệ thống phân phối được thiết lập chuyên nghiệp và quan trọng đây là những doanh nghiệp rất dày dặn kinh nghiệm. Tuy nhiên, trong những năm gần đây rất nhiều những công ty nội địa không chỉ vượt qua được những thách thức do sự cạnh tranh khốc liệt này mang lại mà còn hoạt động rất tốt và có phần giành ưu thế tại thị trường Đông Nam Á”.

Báo cáo Nielsen Go Glocal của Nielsen đã nêu lên những đặc điểm nổi bật đã giúp các doanh nghiệp nội địa giành thế cân bằng trên thị trường:

Niềm tự hào dân tộc, yếu tố giá và sự quen thuộc tạo nên lòng trung thành của NTD đối với các doanh nghiệp nội địa

Tình cảm của NTD là một yếu tố đóng góp mạnh mẽ vào việc tạo nên sự cân bằng này của các doanh nghiệp nội địa tại Việt Nam. Báo cáo toàn cầu Nguồn gốc quốc gia của các Nhãn hàng đã nêu ra rằng sự ưa thích nguồn gốc các quốc gia của sản phẩm mà NTD sử dụng là khác nhau theo từng ngành hàng, nhưng sở thích của NTD là yếu tố có lợi cho những doanh nghiệp trong nước so với các đối thủ là công ty đa quốc gia. Chính nhờ tình cảm của NTD mà các doanh nghiệp trong nước ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ, thậm chí trong những ngành hàng mà trước đây sự thống trị luôn thuộc về các công ty đa quốc gia như dầu gội, nước ngọt có ga, sữa rửa mặt, sữa dưỡng da và sữa công thức (sữa bột).

Báo cáo này cũng chỉ ra niềm tự hào quốc gia là một yếu tố rất quan trọng trong việc NTD quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp nội hay ngoại tại Việt Nam. Chính sự ủng hộ cho các doanh nghiệp nội địa đã khiến gần một nửa NTD được khảo sát trả lời sẽ chọn sản phẩm nội địa (48%) thay vì lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp ngoại (9%) – chỉ số này cao hơn cả chỉ số của NTD ở khu vực Đông Nam Á: 37%. Bên cạnh đó, yếu tố giá (40% người Việt chọn nhãn hàng nội địa) và các thành phần chế biến an toàn (27%) cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm nội hay ngoại của NTD. (Xem bảng 1)

Bảng 1. Những nguyên nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc NTD quyết định chọn sản phẩm của doanh nghiệp nội hay ngoại. Nguồn: Báo cáo Nguồn gốc quốc gia của các Nhãn hàng

[Bấm vào đây để tải đầy đủ báo cáo Nielsen Global Brand-Origin Survey]

DN nội và DN tầm khu vực đang tăng trưởng nhanh hơn doanh nghiệp đa quốc gia ở cả kênh thương mại truyền thống và hiện đại

Thông thường, các công ty đa quốc gia sẽ có thế mạnh thiên về kênh thương mại hiện đại nhờ vào những lợi thế mà các doanh nghiệp này có về hệ thống phân phối chuyên nghiệp, các kinh nghiệm về kinh doanh trong kênh thương mại này cũng như những kiến thức chuyên môn về quản trị ngành hàng. Trong khi đó, các doanh nghiệp nội địa sẽ có thế mạnh kinh doanh tại kênh truyền thống – nơi mà họ có thể tận dụng tốt mạng lưới phân phối trực tiếp đến các cửa hàng, cùng với kiến thức thị trường về nơi họ đẩy sản phẩm của mình và những mối quan hệ tốt với nhà bán lẻ đã giúp những doanh nghiệp này hoạt động linh hoạt trong một thị trường kinh doanh truyền thống phân tán mạnh mẽ. Tuy nhiên, thời gian đã thay đổi tất cả và các doanh nghiệp nội/khu vực đã đuổi kịp các doanh nghiệp đa quốc gia trong cuộc đua khốc liệt này và thậm chí về tốc độ tăng trưởng ở kênh hiện đại tăng 2-3 lần so với các công ty đa quốc gia.

Các DN nội hiểu rõ về nhu cầu và tâm lý của NTD nội địa

Hơn 2/3 NTD Việt (69%) tin rằng các doanh nghiệp nội có thể đáp ứng tốt hơn những nhu cầu mà họ cần, so với khoảng 60% NTD ở khu vực Đông Nam Á tin rằng các doanh nghiệp nội địa hiểu về NTD của họ hơn các doanh nghiệp đa quốc gia. Và điều này được minh chứng rõ nhất thông qua việc các doanh nghiệp nội luôn chiếm ưu thế ở các ngành hàng mà các sản phẩm luôn được phát triển dựa trên nhu cầu và khẩu vị của người địa phương như thức ăn và nước giải khát. Tại khu vực Đông Nam Á, các doanh nghiệp nội hoạt động hai ngành hàng này có sự tăng trưởng rất ấn tượng trong thời gian qua, ngành hàng đồ uống tăng trưởng 17% & ngành hàng thực phẩm tăng trưởng ở mức 10%. (Xem bảng 2)

Bảng 2. Các doanh nghiệp nội đang chiếm ưu thế trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống. Nguồn: Báo cáo Go Glocal của Nielsen

[Bấm vào đây để tải đầy đủ báo cáo Nielsen Go Glocal]

DN nội có chiến lược định giá phù hợp với nhiều tầng lớp/nhu cầu của NTD

Sự gia tăng của tầng lớp trung lưu ngày càng nhanh đã thổi bùng khát vọng cho NTD chi tiêu nhiều hơn và tận hưởng những sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao và lợi ích chức năng cao cấp hơn. Trước đây, các doanh nghiệp ngoại là những người thường có xu hướng cung cấp các dòng sản phẩm cao cấp, còn các doanh nghiệp nội lại có thế mạnh ở những phân khúc giá rẻ. Điều này đang làm khiến danh mục sản phẩm của doanh nghiệp nội thay đổi theo chiều hướng đa dạng hóa dòng sản phẩm ở nhiều phân khúc giá khác nhau. Trong khi đó, các doanh nghiệp ngoại lại tập trung đầu tư phát triển các dòng sản phẩm ở phân khúc cao cấp hơn. Trong khi đó, các doanh nghiệp trong khu vực lại đang ngược lại với xu hướng cao cấp hóa khi họ chủ yếu tập trung đầu tư phát triển ho các sản phẩm ở phân khúc giá rẻ. Thực tế là tăng trưởng ở dòng sản phẩm này đạt gần 50%, so với mức tăng trưởng ở dòng sản phẩm phổ thông là 22%.

“NTD chính là những người được hưởng lợi nhiều nhất vì họ được tiếp cận với những thương hiệu gần gũi với mình nhất, hiểu rõ nhu cầu của mình nhất và có thể đáp ứng được đúng những điều mà mình mong muốn. Các doanh nghiệp dù là doanh nghiệp địa phương, doanh nghiệp khu vực hay doanh nghiệp đa quốc gia nếu muốn giành phần thắng trong cuộc đua khốc liệt này, đều phải đảm bảo cung cấp các giá trị tốt nhất dành cho khách hàng và phải đặt mình vào vị thế của người tiêu dùng để hiểu được nhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng” – cô McCullough nhận định.

Infographic top 5 điều cần biết để có thể chiếm lĩnh trái tim và giỏ hàng của NTD khu vực Đông Nam Á

Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.

Nguồn Nielsen