Thị trường hạt nêm: Ngoài ngọt, trong cay

Thống kê của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, từ nay đến năm 2022, mỗi năm, ngành hàng gia vị Việt Nam sẽ tăng trưởng từ 25-32% "plus" (tăng trưởng hai chữ số hằng năm), trong đó nước mắm, nước tương, hạt nêm, bột ngọt, bột canh, các sản phẩm gia vị tẩm ướp, dầu hào, tương ớt, tương cà.. là những mặt hàng cạnh tranh cao.

Chiếm tỷ trọng 33% trong tổng số các mặt hàng gia vị (theo báo cáo của Nielsen), Knorr (Unilever), Maggi (Nestlé), Aji-Ngon (Ajinomoto) và Miwon là các thương hiệu đang chia nhau thống lĩnh thị trường hạt nêm, bột ngọt, bột canh, trong khi các doanh nghiệp (DN) chiếm thị phần rất nhỏ.

Phân tích về tiềm năng của ngành hàng gia vị tại Việt Nam, Nielsen cho rằng: "Nhu cầu sử dụng hạt nêm cho các bữa ăn tại gia đình Việt Nam rất lớn, cụ thể 30 triệu lít canh/ngày, nêm nếm cho các món chiên xào vào ngày cuối tuần tăng 18 triệu dĩa/ngày, nêm ướp vào món kho 14 triệu nồi/ngày...

Đặc biệt, gần đây, xu hướng dùng hạt nêm ở nông thôn tăng cao. Đại diện siêu thị LotteMart cũng cho biết: "Tuy không phải là mặt hàng chủ lực nhưng kinh doanh gia vị khá tốt với mức tăng trung bình 20 - 25%/năm. Ngoài các sản phẩm trong nước còn có các mặt hàng nhập khẩu từ Mỹ, Nhật, Thái Lan, Hàn Quốc...".

Ảnh: Quý Hòa

Điểm yếu của ngành hàng gia vị là DN này ra sản phẩm mới, ngay lập tức DN khác cũng có sản phẩm tương tự và khuyến mãi mạnh hơn, nên thị trường luôn cạnh tranh khốc liệt.

Vì vậy, trong "cuộc chơi" này, các DN cũng phải đủ tiềm lực tài chính mới chiếm giữ được thị phần. Thực tế, thị trường hạt nêm cũng từng có những nhà đầu tư nội tham gia, nhưng đã nhanh chóng bỏ cuộc.

Ngay cả Masan cũng từng có hạt nêm Chinsu nhưng chỉ 5 năm sau đó, với thị phần chỉ chưa đến 5%, Masan quyết định rút khỏi thị trường hạt nêm.

Các DN nội mới tham gia thị trường như Việt Hương, Golden Food dù cũng tung ra hạt nêm nhưng chỉ mang tính thử nghiệm và vẫn yếu thế do không có kinh phí để quảng bá, sản phẩm lại mới nên khó tiếp cận thị trường.

Mặt khác, công nghệ cũng là điểm yếu cố hữu của DN trong nước. Ông Nguyễn Huỳnh Đạt - Tổng giám đốc Công ty CP Kỹ nghệ Thực phẩm Việt Nhật, nhận định: "Sở dĩ nhiều DN nội không sản xuất được hạt nêm vì công nghệ đòi hỏi phải có yếu tố đột phá, hiện đại thì hạt nêm mới không bị vón cục, lệch vị, mùi vị thơm...".

Cũng theo thống kê của Nielsen, Knorr vẫn dẫn đầu thị phần hạt nêm với gần 50%, tiếp theo là Ajinomoto, đứng vị trí thứ ba là Masan với thương hiệu nước mắm Chinsu đang chiếm 80% thị phần và Maggi rớt xuống hàng thứ tư.

Theo thống kê của Nielsen, Knorr vẫn dẫn đầu thị phần hạt nêm với gần 50%, tiếp theo là Ajinomoto, đứng vị trí thứ ba là Masan với thương hiệu nước mắm Chinsu đang chiếm 80% thị phần và Maggi rớt xuống hàng thứ tư.

Việc Aji Ngon vượt qua Maggi được các chuyên gia trong ngành nhận định là do chiến lược của Maggi chỉ đánh vào phân khúc người tiêu dùng nhiều tiền, trong khi phân khúc này chỉ chiếm 17 - 23%. Ngoài ra, Maggi cũng không có chiến lược quảng cáo đồng bộ như Knorr và AjiNgon.

Mặc dù chiếm thị phần đứng đầu nhưng Knorr vẫn không mất cảnh giác khi thị trường luôn có những "đợt sóng ngầm" từ các đối thủ, nhất là Aji Ngon đang tỏ ra ngày càng ưu thế hơn về nguồn nguyên liệu, công nghệ.

Tỷ lệ bột ngọt trong cấu thành hạt nêm chiếm đến 30%, nên với lợi thế là công ty sản xuất bột ngọt, giá thành hạt nêm của Aji Ngon luôn cạnh tranh hơn Knorr, dù giá bột ngọt của Knorr mua vào đã được tính theo giá mua số lượng lớn của khu vực.

Mặt khác, Aji Ngon còn có công nghệ chiết suất nước hầm xương và thịt tại chỗ nên độ ngọt cao hơn, chi phí nguyên liệu vì thế tiết giảm hơn so với Knorr khi phải mua bột thịt gà về phối trộn.

Để "lấp" điểm yếu, Unilever đã phát huy thế mạnh bằng tiềm lực tài chính cho quảng cáo. "Hằng năm, kinh phí marketing sản phẩm cho ngành hàng hạt nêm luôn tăng trưởng khoảng 15-20%", một cựu Giám đốc Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm của Unilever tiết lộ.

Đơn cử, khi Aji Ngon tung ra chương trình khuyến mãi mua hạt nêm gói 200gr tặng muỗng inox trị giá 4.000 đồng, Knorr ngay lập tức tung khuyến mãi trội hơn, như mua 2 gói Knorr tổng cộng 900gr, giá 64.000 đồng, tặng hộp nhựa trị giá 15.000 đồng.

Rõ ràng, xét về giá trị tỷ lệ khuyến mãi của AjiNgon chỉ 25%, nhưng Knorr gần 50%. Tương tự, tại Nestle, cứ doanh số bán ra đạt 500 tỷ đồng thì hạt nêm Maggi được sử dụng 25% cho quảng cáo, marketing.

Sóng ngầm giữa các "ông lớn" trong ngành hàng hạt nêm còn diễn ra gay gắt trên các TVC quảng cáo và các chương trình marketing. Khi Knorr có chương hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia trong chương trình "Bổ sung vi chất dinh dưỡng quốc gia" thì Aji Ngon cũng có chương trình "Bữa ăn học đường" hợp tác với Sở Giáo dục và Đào tạo các tỉnh, thành phố.

Điểm yếu của ngành hàng gia vị là doanh nghiệp này ra sản phẩm mới, ngay lập tức doanh nghiệp khác cũng có sản phẩm tương tự và khuyến mãi mạnh hơn, nên thị trường luôn cạnh tranh khốc liệt.

Hay Aji Ngon có quảng cáo "Ngon từ thịt, ngọt từ xương" thì Knorr có quảng cáo "Hạt nêm chiết xuất từ xương hầm". Đầu năm 2016, ông Takaaki Nishii - Chủ tịch, Giám đốc Điều hành Tập đoàn Ajinomoto, cũng cho biết: "Mục tiêu của Ajinomoto là tăng gấp 3 lần quy mô kinh doanh vào năm 2020".

Mặt khác, để cạnh tranh, các thương hiệu lớn đang đua nhau giảm chi phí sản xuất. Ví dụ, Maggi đang sử dụng chai thủy tinh đã chuyển sang chai nhựa pet. Mặc dù lý giải vì yếu tố tiện ích, nhưng xét bài toán kinh doanh thì chi phí một chai thủy tinh tới 3.000 đồng, trong khi chai nhựa Pet chỉ có 980 đồng.

Hay như bao bì hạt nêm trước đây sử dụng màng nhôm ba lớp chống hút ẩm, chống thấm, không bị xì, bảo quản thực phẩm cũng tốt hơn thì hiện nay, đa phần đều chuyển chất liệu cán màng PP. Nếu so sánh chi phí thì sẽ tiết kiệm được từ 10 - 25% giá thành.

Theo một DN sản xuất hạt nêm, chỉ riêng việc sử dụng muối và đường cũng tiết giảm chi phí đáng kể.

Đơn cử, giá muối thô sản xuất tại Kiên Giang, Bà Rịa-Vũng Tàu, Khánh Hòa là 4.000 đồng/kg nhưng để giảm giá thành, nếu sử dụng muối sấy khô trải bạc (là muối hóa học) nhập từ Trung Quốc thì chỉ 2.650 đồng/kg. Hay đường tinh luyện Trung Quốc về cửa khẩu chỉ bán giá 8.200 đồng/kg, còn đường trong nước tới 14.000 đồng.

Lữ Ý Nhi
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn