Chiến lược mới của Mỹ Hảo

Vừa bám sân nhà, cạnh tranh với các thương hiệu ngoại, Mỹ Hảo vừa tăng cường thâm nhập các thị trường xuất khẩu tiềm năng.

Đó là chiến lược lâu dài, còn kế hoạch cho từng năm, từng vùng miền lại được ban lãnh đạo Mỹ Hảo uyển chuyển thay đổi cho phù hợp với điều kiện thực tế. Ít ai biết rằng, người cầm lái con tàu vững vàng ấy – ông Lương Vạn Vinh, Tổng giám đốc Mỹ Hảo đã khởi nghiệp kinh doanh từ khi mới 18 tuổi và đã từng gặp “sóng dữ”.

Bài học đắt giá: Luôn đề cao cảnh giác

Những năm 1990, khắp hang cùng ngõ hẻm, không người dân nào lại không biết đến Mỹ Hảo. Thương hiệu nước rửa chén này đi vào đời sống của người dân một cách tự nhiên như một thứ không thể thiếu trong gian bếp của mỗi gia đình. Chất lượng tốt, giá cả bình dân, Mỹ Hảo cứ thế len lỏi đến từng ngóc ngách thị trường mà không tốn nhiều sức lực. “Hồi đó bán hàng nhàn lắm chứ không vất vả như bây giờ. Cả tỉnh nhiều khi chỉ cần 1 đại lý phân phối và mình chỉ cần giao hàng cho họ, mọi khâu phân phối nhỏ lẻ ở dưới, họ tự lo”, ông Lương Vạn Vinh nhớ lại.

Ông Lương Vạn Vinh – Tổng giám đốc Công ty CP Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo. Ảnh: Giáo dục

Khởi nghiệp kinh doanh khi mới 18 tuổi, dù không học hành bài bản về ngành hóa chất, nhưng ông Vinh nhanh chóng gặt hái được nhiều thành công trong lĩnh vực làm sạch dụng cụ nhà bếp. Thành công sớm và quá dễ dàng, sau này ông Vinh có chút lơ là chủ quan cũng là điều dễ hiểu. Đó là thời điểm những năm 1997-1998, khi các tập đoàn đa quốc gia ồ ạt nhảy vào thị trường Việt Nam. Trước đó, Unilever đã nhiều lần đến gặp ông Vinh đặt vấn đề mua lại Mỹ Hảo. Thấy ông không muốn bán, Unilever đưa giá cao dần từ vài triệu USD rồi lên đến con số 30 triệu USD, nhưng vẫn chỉ nhận được những cái lắc đầu. “Mỹ Hảo do chính tay tôi gây dựng, việc kinh doanh khi đó lại đang quá thuận lợi. Tập đoàn đa quốc gia nhảy vào Việt Nam và đặt vấn đề mua lại doanh nghiệp càng khiến tôi có niềm tin rằng, lĩnh vực mình đang kinh doanh là có tiềm năng”, ông Vinh lý giải việc từ chối lời chào mời hấp dẫn từ Unilever.

Tuy vậy, nói không với Unilever cũng là lúc ông Vinh xác định rõ mình sẽ phải đương đầu với một đối thủ quá mạnh. Chỉ một thời gian ngắn sau khi Unilever gia nhập thị trường, doanh số bán hàng của Mỹ Hảo sụt giảm hơn một nửa. “Sốc” với mất mát quá lớn, quá nhanh của doanh nghiệp, ông Vinh nhận ra mình đã quá chủ quan trong việc thiết lập hệ thống bán hàng. “Trong ngành hàng tiêu dùng, việc xây dựng hệ thống phân phối chính là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp”, ông Vinh đúc kết.

Ông bắt đầu đưa ra nhiều chính sách chiết khấu hấp dẫn để “lấy lòng” các đại lý nhằm đưa hàng sâu hơn vào các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ. Những phiên chợ hàng Việt hay những chuyến bán hàng lưu động được công ty tận dụng tham gia tối đa, không chỉ để tăng doanh thu mà còn để “hâm nóng” lại thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Đó cũng là cách làm thông minh của “con nhà nghèo” trong bối cảnh các tập đoàn đa quốc gia dội bom quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông.

“Trong ngành hàng tiêu dùng, việc xây dựng hệ thống phân phối chính là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.”

Trong cuộc cạnh tranh với đối thủ lớn, tài chính mạnh lại có bề dày kinh nghiệm gần 100 năm trên thương trường, đâu sẽ là lợi thế so sánh của Mỹ Hảo? Ông Vinh nói: “Chúng tôi không có những thứ họ có, nhưng chúng tôi hiểu thị trường Việt Nam và văn hóa tiêu dùng người Việt hơn họ”.

Cuộc chiến giành giật thị phần diễn ra gay gắt trên mọi vùng miền. Với nỗ lực ngoan cường của đội quân phân phối khoảng 500 người (tổng số nhân viên toàn công ty là 800 người), đến nay Mỹ Hảo đã xây dựng được hệ thống phân phối rộng khắp nước với khoảng 150.000-160.000 điểm bán.

Đẩy mạnh xuất khẩu

Thị trường trong nước với 50% thị phần nước rửa chén vẫn được coi là thị trường trụ cột của Mỹ Hảo. Tuy nhiên, để doanh nghiệp lớn mạnh hơn, ông Vinh hiểu rằng, mình không thể chỉ quẩn quanh trong sân nhà. Kiên trì đưa hàng mẫu đi giới thiệu ở nhiều thị trường, đến nay Mỹ Hảo đã xây dựng được thị trường xuất khẩu tới hơn 10 quốc gia, tập trung chủ yếu ở khu vực châu Á. Tuy doanh thu từ xuất khẩu vẫn còn khá khiêm tốn trong tổng doanh thu toàn công ty (7-8%), song mục tiêu của Mỹ Hảo là nâng tỷ trọng doanh thu từ xuất khẩu lên gấp đôi, khoảng 15% trong vòng 2 năm tới. Việc tìm kiếm và khai thác những thị trường mới như Úc, Mỹ… đang được Mỹ Hảo đẩy mạnh.

Đáng lưu ý, việc chinh phục thị trường Campuchia được coi là chiến tích đáng khâm phục của Mỹ Hảo. Chỉ sau vài năm thâm nhập thị trường, Mỹ Hảo đã xây dựng cho mình được chỗ đứng khá vững chắc với khoảng 20-30% thị phần nước rửa chén tại thị trường vốn rất ưa chuộng hàng Thái Lan này. Ông Vinh “bật mí”, để vững chân ở đất nước Chùa Tháp, Mỹ Hảo phải tận dụng tối đa sự thuận lợi về khoảng cách địa lý với nhiều cửa khẩu cũng như sử dụng chính người bản địa để phân phối hàng.

“Tôi tuyển được một nhân sự người Campuchia qua Hà Nội học Đại học. Anh này vừa rành thị trường Campuchia, vừa hiểu tiếng Việt và văn hóa Việt nên việc trao đổi công việc trở nên dễ dàng hơn rất nhiều”, ông Vinh cho biết. Với chiến lược nhân sự mới này, doanh số của Mỹ Hảo đã tăng trưởng ổn định ở thị trường Campuchia và cả thị trường trong nước.

Ông Vinh cũng mong muốn có thể thiết lập được mạng lưới phân phối tương tự ở các thị trường xuất khẩu khác, nhưng ông cũng thừa nhận đây không phải việc dễ dàng có thể thực hiện được một sớm một chiều.

Chiến lược sử dụng nhân sự địa phương cũng được áp dụng đối với thị trường nội địa. Ông Vinh chủ trương tuyển nhân viên bán hàng ngay tại các địa phương và chia nhỏ đội hình để việc quản lý dễ dàng hơn.

Mặc dù sản phẩm chủ lực là nước rửa chén, nhưng nếu chỉ dựa vào sản phẩm này thì doanh thu của công ty khó có thể có tăng trưởng đột phá. Vì thế, ông Vinh đang cố đẩy mạnh tăng trưởng doanh thu từ các dòng sản phẩm khác cũng rất tiềm năng như nước tẩy rửa (hiện Mỹ Hảo đang chiếm khoảng 12% thị phần) và nước xả vải.

Năm nay 56 tuổi, thừa nhận mình vẫn còn rất “máu lửa” để chiến đấu và giành giật thị phần mỗi ngày, nhưng ông Vinh đã chú ý tới việc tìm người tiếp quản cơ nghiệp từ nhiều năm nay. Ông có 7 người con, có người hứa đi học nước ngoài rồi trở về tiếp quản cơ nghiệp thay cha, nhưng chưa ai muốn về. Ông Vinh vẫn đi lại đều đặn giữa các thị trường cả trong nước và xuất khẩu để tự mình kiểm tra, đốc thúc từng khâu bán hàng. Ông bảo: “Trực tiếp làm việc tại các thị trường, khi gặp vấn đề khó khăn, tôi sẽ đưa ra được hướng giải quyết nhanh hơn, chính xác hơn” .

Hà Yên
Nguồn Diễn đàn Doanh nghiệp