Đánh giá Agency Report Card 2015: Creative Top 10 (Phần 1)
Agency Report Card là một báo cáo đánh giá thường niên về hoạt động của các agency trong khu vực, thực hiện bởi Tạp chí Campaign Asia, đến nay đã bước vào năm thứ 13. Trong báo cáo, các agency sẽ được chia làm 3 nhóm để đánh giá bao gồm: Creative, Media và Digital.
Các tiêu chí đánh giá dựa trên tăng trưởng về doanh thu, các khách hàng mới (Business Performance), năng lực và hiệu quả thực thi cho client (Capabilities & Initiatives), các giải thưởng đã đạt được trong năm (Awards) và cả tỉ lệ luân chuyển nhân sự (People).
Trong bài trước Brands Vietnam đã chia sẻ về nhóm Digital Agency. Kỳ này Brands Vietnam sẽ tiếp tục giới thiệu với các bạn những agency nằm trong nhóm Creative Agency Agency Report Card 2015. Phần đầu bài viết sẽ là các agency BBDO (B+), Dentsu (B-), J. Walter Thompson (B-), McCann Worldgroup (B) và Ogilvy & Mather (B).
Mời các bạn xem chi tiết đánh giá!
Phân tích chi tiết hiệu quả hoạt động của 5 mạng lưới digital agencies ở Châu Á Thái Bình Dương trong năm 2015
BBDO
- Lãnh đạo khu vực: Jean-Paul Burge, Robert Morgan
- Công ty sở hữu: Omnicom Group
- 2014: B
- 2015: B+
Quý đầu tiên của năm nay đã đánh dấu một sự thay đổi lãnh đạo quan trọng tại BBDO, theo đó ông Chris Thomas đã trao quyền lực cho ông Jean-Paul Burge - Giám đốc khu vực Đông Nam Á. Và ông Burge đã nhanh chóng tạo nên dấu ấn riêng của mình với mục tiêu làm sống lại tinh thần “sáng tạo hiệu quả” của BBDO. Một trong những vấn đề đầu tiên mà ông Burge để lại dấu ấn của mình là điều chỉnh lại đội ngũ lãnh đạo của từng địa phương. Nhằm mục đích xây dựng những “nhà lãnh đạo năng động” – những người không ngại phát triển và thay đổi bản thân – ông Burge đã thay thế 1 loạt thế hệ lãnh đạo agency mới ở Trung Quốc, Hong Kong, Singapore, Nhật Bản, Philippines và Malaysia. Họ bao gồm bà Tze Kiat Tan ở Trung Quốc, ông Chris Willingham ở Singapore và ông Tony Harris ở Nhật Bản. Ông Burge cũng đặt trọng tâm phát triển của BBDO tại Tokyo, Thượng Hải, Hong Kong và Singapore.
BBDO cho biết họ đã đạt được tất cả mục tiêu nội bộ của mình trong năm qua. Sự thành công của toàn mạng lưới đã mang lại giải thưởng Network of the Year do tạp chí Campaign Asia bình chọn.
Ông Burge đã phác thảo chiến lược mới cho các thị trường của BBDO. Thị trường Trung Quốc được đặt mục tiêu phải mang lại lợi nhuận tốt hơn để đóng góp vào tăng trưởng doanh thu chủ lực của tập đoàn; thị trường Ấn Độ phải giành được các khách hàng lớn. Sự phụ thuộc của BBDO vào các khách hàng đa quốc gia tại thị trường Đông Nam Á cần phải được cân bằng lại với nhiều khách hàng địa phương hơn; và Nhật Bản cần được tái tổ chức nhằm phục vụ cho cả khách hàng địa phương và quốc tế. BBDO nói rằng họ đã đạt được tất cả mục tiêu nội bộ của mình trong năm qua.
BBDO Ấn Độ đã chiến thắng giải Glass Lion tại Cannes. Giải thưởng này - cùng với hiệu quả thực thi - đã giúp BBDO giành được các dự án từ P&G, J&J, Wrigley và Viber. Văn phòng tại Đông Nam Á giành được dự án từ các khách hàng Smirnoff, Credit Suisse, Pepsi, Nippon Paint, Singha Beer, Cambodia Beer và Global Telecom. BBDO Trung Quốc cũng thắng được các khách hàng Shanghai Disney Resort, Denz, Master Kong và Michelin. Văn phòng Hong Kong có được khách hàng Bảo hiểm MetLife. Tại Nhật, BBDO chia thành 2 agency: I&S BBDO để đáp ứng nhu cầu của khách hàng người Nhật, còn BBDO Japan thì phục vụ cho đối tượng là các công ty quốc gia. Sự phân chia này nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận. Sự thành công của toàn mạng lưới đã mang lại giải thưởng Network of the Year do tạp chí Campaign Asia bình chọn.
BBDO đã hoạt động suốt 1 năm mà chỉ đánh mất 1 vài khách hàng địa phương gồm KFC Malaysia, General Mills Ấn và Boroplus Ấn. Phong cách lãnh đạo của ông Burge khá khác biệt so với người tiền nhiệm, nhưng đến nay thì agency này dường như vẫn hoạt động an toàn dưới sự chỉ đạo của ông.
Dentsu
- Lãnh đạo toàn cầu: Tadashi Ishii
- Công ty sở hữu: Dentsu Inc
- 2014: B-
- 2015: B-
Denstu tiếp tục dẫn dầu mạng lưới agency sáng tạo quốc tế, với 55% doanh thu đến từ các khách hàng ngoài Nhật Bản. Những tiến triển ở khu vực Đông Nam Á ngày càng khả quan, trong đó Denstu trở thành một phần của “đội hình” Coca-Cola toàn cầu, và đạt tăng trưởng 8.7%. Tỷ lệ thắng pitching khu vực Đông Nam Á là 75%, từ các khách hàng như Dulux, Jetstar, Pringles và Far East Hospitality. Chiến thắng ở Trung Quốc bao gồm China Eastern và FAW VW, ở Úc là Qantas, Ferrero và Australian Rugby Union.
Denstu tiếp tục dẫn dầu mạng lưới agency sáng tạo quốc tế, với 55% doanh thu đến từ các khách hàng ngoài Nhật Bản và những tiến triển ở khu vực Đông Nam Á ngày càng khả quan.
Một đợt thâu tóm sáp nhập sôi động đã diễn ra khi Denstu mua lại công ty DM9 JaymeSyfu ở Philippines. Một vụ thâu tóm quan trọng khác là BWM và thành lập BWM Denstu ở Úc đã diễn ra vào tháng 2, sự kiện này đã giúp Denstu lọt vào top 10 agencies sáng tạo hàng đầu trên thị trường về mặt thu nhập.
Denstu tại Nhật vẫn phát triển bền vững. Ban lãnh đạo đã có khá nhiều thay đổi, Phó giám đốc điều hành ông Yuzuru Kato về hưu và bổ nhiệm thành viên nữ đầu tiên bà Atsuko Toyama. Đồng thời ra mắt Dentsu Ventures, một quỹ giúp Denstu tìm kiếm các mối quan hệ với các ngành công nghiệp ngoài quảng cáo. Thể thao là một mảng quan trọng trong kế hoạch kinh doanh của Denstu Nhật, hồi tháng 7 agency này đã giành được một chiến thắng quan trọng là quyền phát sóng cho Thế vận hội Olympic trên 22 thị trường.
Ông Ted Lim dường như đã có một ảnh hưởng tích cực với vai trò một CCO khu vực. Mạng lưới đã thắng 21 giải Cannes và 47 giải Spikes. Trong khi Denstu Nhật Bản, như mọi khi, là agency thành công nhất trong năm 2015, thì văn phòng Đông Nam Á cũng đạt được nhiều thành công hơn mọi năm trong cả 2 mùa giải.
J. Walter Thompson
- Lãnh đạo khu vực: Tom Doctoroff
- Công ty sở hữu: WPP
- 2014: B-
- 2015: B-
JWT - một trong những agency lâu đời và truyền thống nhất – đang cần có những bước tái cơ cấu rõ ràng. Sự sát nhập của 11 agency digital trong khu vực thành 1 digital agency duy nhất tên là Mirum hồi tháng 1 là một dấu hiệu tích cực. Nó cũng báo hiệu trước sự cần thiết phải tích hợp các dịch vụ khác nhau và dựa trên thế mạnh của toàn mạng lưới. Chiến thắng đã sớm đến khi Mirum, dưới sự lãnh đạo của Nanda Ivens, cùng đội planning cấp cao và giám đốc sáng tạo của JWT Châu Á giành được vị trí đối tác chiến lược về digital và sáng tạo toàn cầu cho Asus – công ty sản xuất máy tính cá nhân lớn thứ 3 thế giới.
Năm ngoái, JWT cũng cho ra mắt Colloquial, một agency tiếp thị nội dung tầm trung nằm trong liên doanh toàn cầu với Hill+Knowlton Group SJR, chịu sự điều hành của JWT Châu Á Thái Bình Dương, văn phòng đầu tiên của agency này được đặt tại Sydney.
Tỷ lệ thắng pitching tại địa phương tăng lên đến 40%. Với chiến dịch “Unstoppable”, JWT đã chiến thắng hơn 290 giải thưởng khác nhau trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương.
Tỷ lệ thắng pitching tại địa phương cũng tăng lên đến 40%, trong đó những chiến thắng quan trọng nhất gồm ITC Skincare và Apollo Tyres ở Nam Á; Alibaba, UnionPay, China Construction Bank và Avon ở Bắc Á; Yamaha, Sampoerna/Philip Morris Indonesia, Indofood và Singapore’s Central Provident Fund ở Đông Nam Á. Agency này cũng trở thành AOR - agency độc quyền của Trái phiếu Wine Estates, một công ty tại Úc có trụ sở đặt ở Melbourne.
Một khách hàng không còn nằm trong danh sách đối tác là Singapore Tourism Board, do agency này đã từ chối tái pitching hồi 2015.
Những tuyển dụng nhân sự quan trọng gồm CEO khu vực Nam Á Tarun Rai và CEO của Sri Lanka là Alyna Haji Omar. JWT đã chiến thắng hơn 290 giải thưởng khác nhau trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, với chiến dịch “Unstoppable” (tạm dịch “Không thể dừng lại”) thực hiện cho công ty thương hiệu Nutri-Grain của Kellogg, một chiến dịch nhằm vinh danh các cá nhân vượt lên nghịch cảnh và dành vinh quang trong thể thao.
Trong khi đó, văn phòng tại Thượng Hải và Singapore đã thực hiện chiến dịch “Real destination” (tạm dịch là Định mệnh thực sự) cho công ty Shell Rimula, chiến dịch kể về cuộc sống thực tế của những người lái xe tải và gia đình của họ.
Một bước cải tiến mới hồi 2015 là Rapid Response, được thành lập để đáp ứng nhu cầu đang thay đổi của các khách hàng Trung Quốc, những đối tượng đang chuyển từ chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn sang chiến thuật xây dựng ngắn hạn. Rapid Response hướng đến cung cấp các hoạt động marketing nhanh hơn, ít tốn kém hơn và mang tính chiến thuật thực tế hơn.
McCann Worldgroup
- Lãnh đạo khu vực: Charles Cadell
- Công ty sở hữu: IPG
- 2014: B
- 2015: B
Năm 2015 vừa qua là một năm phát triển mạnh mẽ của McCann Worldgroup Châu Á trong việc theo đuổi chiến lược toàn cầu nhằm đa dạng hóa các chuyên môn để mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Với bộ ba quyền lực gồm chủ tịch ông Charles Cadell (vừa thuyên chuyển đến Nhật để điều hành văn phòng tại đây cũng như khu vực Châu Á Thái Bình Dương nói chung), CFO ông Niraj Dadoo và Chief Talent Officer (chịu trách nhiệm phát triển nhân tài) ông Jean-Michel Wu. McCann Worldgroup đã cán đích ở vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng New Business League của R3 (một tổ chức tư vấn toàn cầu chuyên về marketing và agency) với tăng trưởng doanh thu đạt hơn 13%. Trong đó có 20% tăng trưởng đến từ mảng digital. Các khách hàng chính của McCann gồm Staples ở Ấn, Lego ở Trung Quốc, Toyo Tires ở Nhật và Subway Nhật. McCann cũng phát triển các khách hàng đã có gồm Coca-Cola, Microsoft, Google và Cathay Pacific.
McCann Worldgroup đã cán đích ở vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng New Business League của R3 với tăng trưởng doanh thu đạt hơn 13%. Trong đó có 20% tăng trưởng đến từ mảng digital.
Những thay đổi nhân sự chính gồm ông John Woodward ở Nhật Bản - trung tâm phát triển của McCann; ông Patrick Rona đảm nhiệm vị trí Chief Digital Officer và Adam Lee trở thành MD của McCann tại Sydney. Dàn nhân sự cấp cao gồm Executive Creative Director ông Thierry Halbroth và CMO khu vực ông Richard Newman lần lượt được thay thế bởi ông Todd McCracken và bà Jessica Davey.
Đầu năm ngoái, văn phòng McCann tại Hong Kong đã đổi tên thành McCann & Spencer. Văn phòng này được thành lập dưới sự lãnh đạo của ông Spencer Wong, trước đó văn phòng này đã hoạt động hiệu quả dưới thời ông Jesse Lin, đại diện đến từ DDB hồi 2012.
Năm qua, McCann vẫn chưa đả động gì đến việc tái khởi động chiến dịch “Dumb ways to die” đã từng rất nổi tiếng 3 năm trước, nhưng nó vẫn giành được nhiều giải thưởng danh giá.
Ogilvy & Mather
- Lãnh đạo khu vực: Paul Heath
- Công ty sở hữu: WPP
- 2014: B+
- 2015: B
Năm vừa qua là một năm yên ắng đáng sợ tại Ogilvy, mà thường là sự im lặng báo hiệu trước cho một đợt bùng nổ tiếp theo. Ogilvy vẫn nằm trong top 3 bảng xếp hạng New Business League của R3, đúng như mong đợi của mạng lưới này về thứ hạng. Ogilvy đã thắng 400 giải thưởng khác nhau, nhưng chủ yếu là giải thưởng địa phương thay vì các giải thưởng quan trọng trong khu vực. Năm ngoái Ogilvy đã đạt được những thành quả sáng tạo xuất sắc, trong đó có 2 giải Vàng tại Cannes Lion nhờ chiến dịch mà Ogilvy thực hiện cho VisitBritain ở Trung Quốc. Giám đốc khu vực Paul Health đã đầu tư khá nhiều thời gian ở Anh, nhưng có nhiều tin đồn nói rằng ông sẽ sớm chuyển đi và chưa có kế hoạch người nào sẽ thay thế.
Ogilvy thắng 400 giải thưởng khác nhau và đạt được những thành quả sáng tạo xuất sắc, trong đó có 2 giải Vàng tại Cannes Lion nhờ chiến dịch thực hiện cho VisitBritain ở Trung Quốc.
Văn phòng Ogilvy tại Singapore đã đánh mất một lãnh đạo quan trọng trong đội ngũ lãnh đạo của mình là vị trí Giám đốc, bà Fiona Gordon (chuyển đến văn phòng Anh Quốc), cùng với bộ đôi sáng tạo ông Troy Lim và ông Jon Loke (chuyển về Publicis Worlwide). Đồng thời, lãnh đạo cấp cao ở Trung Quốc cũng thay đổi, do tình hình phát triển kinh doanh chậm và mất dần vị thế vào tay Incredible India. Tất cả những điều này đã dẫn đến việc rớt hạng lần đầu tiên của Ogilvy tại Agency Report Card.
Tuy nhiên văn phòng Singapore đã mở rộng kinh doanh từ các khách hàng cũ của mình là Singtel và Unilever. Ogilvy Nhật thì nổi lên như một bước ngoặt. Mạng lưới cũng đã ra mắt bộ phận sản xuất toàn cầu chịu sự chỉ đạo từ Châu Á, bên cạnh Hogarth Worldwide, H&O. Tăng trưởng dịch vụ tư vấn và social practices lần lượt là 20 và 40%. Ogilvy chú trọng hơn vào quan hệ đối tác với IBM, Adobe và KPMG - những khách hàng đã mang lại hơn 3 triệu đô trong số doanh thu tăng trưởng mà hãng đạt được.
Trang Duyên / Brands Vietnam
Nguồn Campaign Asia