Tổng hợp ý kiến chuyên gia về khái niệm “Premium” (Phần 2)
Premium là một thuật ngữ không ngừng tiến hóa và từng thành phần trên thị trường sẽ có những định nghĩa riêng về “Premium” tùy thuộc vào tính chất công việc, vị trí của họ trong ngành.
Ví dụ trước đây, Premium Inventory thường gắn liền với chất lượng của nhà xuất bản nội dung. Theo đó, thuật ngữ Premium Publisher có nghĩa là những website nằm trong danh sách comScore 100 hay Alexa 1000 (xếp hạng những Website có lượt traffic lớn nhất), hay dành cho những trang nội dung được biết đến rộng rãi và có lịch sự phát triển lâu đời. Ngày nay, tiến bộ vượt bậc trong công nghệ Programmatic đã làm thay đổi hoàn toàn cách chúng ta định giá Inventory – nó trao quyền quyết định nhiều hơn cho Advertiser.
Dưới đây là một số quan điểm của các chuyên gia đến từ thành phần khác nhau trong hệ sinh thái về khái niệm Premium. Chúng ta sẽ không bàn luận đúng sai, mà thay vào đó sẽ xem xét để có được cái nhìn tổng hợp, đa khía cạnh về một thị trường Premium – qua đó mỗi người có thể tự tìm thấy khái niệm phù hợp nhất với mình.
Đối với Julian Zilberbrand, giám đốc kỹ thuật số tại công ty truyền thông Starcom MediaVest Group thì “Publisher định nghĩa premium rất khác so với Advertiser”.
Với tư cách một nhà quảng cáo, Inventory được đánh giá là chất lượng nếu nó giúp Advertiser đạt được một chỉ tiêu KPI cụ thể đề ra lúc đầu.
Nhiều Publisher tự gắn mác “Premium” cho Inventory của mình trong nó không tương xứng với điều này. Inventory trên Website thuộc danh sách xếp hạng comScore thường không có ý nghĩa nhiều lắm với Advertiser. Mỗi chiến dịch và nhà quảng cáo có một mục tiêu khác nhau, vì vậy một số có thể hướng đến những môi trường quảng cáo chuyên biệt hơn.
Publisher có thể tự xem hàng hóa của mình là cao cấp, nhưng sẽ không có ý nghĩa nếu Advertiser không thấy được giá trị của nó và không sẵn lòng chi trả.
Do đó Premium là bất cứ không gian quảng cáo nào phù hợp với Advertiser. Với một số, đó có thể là vị trí trên trang chủ, hoặc vị trí tiêu đề đầu trang thể thao. Với số khác, nó lại là chuyên mục ‘Chuyến đi mỗi ngày’ trên trang du lịch nơi đạt được 1500 page views/ tháng. Nhìn chung đó là đánh giá chủ quan từ phía người mua quảng cáo.
Có cùng quan điểm là Kristine Welker, Giám đốc công ty truyền thông Hearst Digital Media, “Một inventory có được xem là Premium hay không phụ thuộc vào giá trị người mua cho rằng họ sẽ nhận được từ nó”.
Vì vậy với một số Advertiser, vị trí giá trị nhất không phải lúc nào cũng là trang chủ. Nó có thể là những không gian quảng cáo nằm trên một bài báo với nội dung chuyên biệt nào đó – một Inventory trông có vẻ ít hấp dẫn hoặc và ít “cao cấp” đối với hầu hết nhà quảng cáo, nhưng lại mang đến thành quả tốt nhất ứng với một mục tiêu riêng biệt của một Advertiser nhất định – thì cũng được đánh giá là Premium Inventory với Advertiser này.
Jon Anselmo, phó chủ tịch cấp cao kiêm tổng giám đốc mảng sáng tạo số tại công ty truyền thông MediaVest, “Premium Publisher nên được định nghĩa dựa trên Brand Equity (giá trị thương hiệu trong mắt người dùng) mà một Publisher có thể mang lại cho khách hàng thương hiệu thông qua Website của mình”.
Trong khi đó, Ash Kalb, đồng sáng lập kiêm tổng cố vấn của công ty công nghệ số WhiteOps lại quan tâm đến vấn đề gian lận khi đánh giá môi trường Premium, “Nhiều Website thổi phồng lượng traffic của mình để thu hút quảng cáo. Do đó, trong một thị trường thật ảo lẫn lộn như hiện nay, nhà quảng cáo không thể dựa hoàn toàn vào việc tham khảo các xếp hạng traffic do comScore hay Alexa cung cấp. Phải tính đến yếu tố gian lận trong định nghĩa về Premium, theo đó một trang được xem là ‘chất lượng’ trước tiên phải được tạo nên, vận hành và sở hữu những nội dung được tạo bởi con người thực sự”.
Khi tổng số inventory trên Web và App không ngừng gia tăng, việc phân biệt giữa cái tốt và cái xấu trở thành thách thức đối với những nhà quảng cáo theo chiến lược Branding.
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia (ANA) và công ty phát hiện gian lận quảng cáo công bố hồi tháng 5/2015 đã tiết lộ rằng: có tới 25% những gian lận bị phát hiện (ví dụ traffic được tạo ra bởi bot) trên những website nằm trong top Alexa’s 1000 – nghĩa là lượng traffic cao không nhất thiết tương đương với việc họ là “premium” publisher. Chính vì vậy đừng quá chủ quan khi đánh giá một trang là Premium chỉ vì trang được nhiều người biết đến hay có lịch sử lâu đời.
Ở một khía cạnh cụ thể hơn về Mobile Inventory, David Staas, chủ tịch của Ninth Decimal cho rằng “tính chất Premium được định nghĩa ở khía cạnh định dạng quảng cáo và khả năng nhắm mục tiêu người dùng”.
Ở góc độ định dạng quảng cáo, vị trí nằm dưới màn hình là định dạng chuẩn của banner di động, vị trí giữa dành cho các quảng cáo đa phương tiện (rich media) và dạng cao cấp sẽ là mobile video.
Còn nếu xét về quan điểm targeting, vị trí dưới màn hình sẽ được sử dụng trong trường hợp phủ đại trà khắp mạng lưới quảng cáo và cơ bản là không dùng để nhắm mục tiêu; vị trí giữa sẽ liên quan đến việc nhắm mục tiêu dựa trên các phân khúc người dùng chuẩn (thông tin nhân khẩu học cơ bản hoặc dữ liệu địa lý đơn giản). Các inventory dùng cho việc nhắm mục tiêu ở cấp cao (Premium) sẽ dựa trên phân khúc người dùng chi tiết hơn. Ví dụ, đối tượng là bà mẹ trẻ lái một loại xe cụ thể, thường mua những dạng hàng hóa đặc trưng hay ăn ở những nhà hàng nhất định. Nhắm mục tiêu ở cấp cao hơn nữa là sự kết hợp giữa một phân khúc người dùng với dữ liệu địa lý, như ‘tiếp cận với những đối tượng yêu công nghệ hiện đang mua sắm ở Best Buy và phục vụ quảng cáo cho họ chỉ khi họ gần một cửa hàng cụ thể nào đó’.
Nitin Chitkara, giám đốc tiếp thị sản xuất của Rocket Fuel: “Audience, chứ không phải Publisher, sẽ quyết định Inventory Mobile có tính chất ‘premium’ hay không”.
Đã từng có thời điểm các không gian quảng cáo trên di động được xem là chất lượng miễn là nó được mua trên một trang uy tín (Premium site) như CNN hay The Weather Channel, mà không thực sự quan tâm đến dạng đối tượng khán giả nào đang xem những kênh này. Giờ đây với cơ chế đấu giá theo thời gian thực (RTB) và các mô hình giao dịch dạng đấu thầu khác, thương hiệu có khả năng mua lượt hiển thị cho những đối tượng người dùng được xem là “premium” một cách trực tiếp. Cách thức này tập trung nhiều vào dữ liệu người dùng được thu thập – như vị trí, thời gian xem nội dung trong ngày, tần suất xuất hiện trên Internet – tất cả góp phần tạo nên giá trị cho Inventory (và những độc giả phía sau mỗi lượt hiển thị).
John Battelle, chủ tịch kiêm CEO của tập đoàn truyền thông NewCo: “Premium được định nghĩa ở những khía cạnh khác nhau tùy thuộc từng thành phần trong lĩnh vực xuất bản số”.
Với độc giả, Premium liên quan đến những trải nghiệm truyền thông mà họ có được trên trang. Nó không thể hiện ở những con số lượt truy cập được mua hay các đường link nhử người đọc nhấp chuột vào, mà phải là những trang người đọc chủ động tìm kiếm, có mối gắn kết liên tục và thực sự sâu sắc.
Với Advertiser, Premium đồng nghĩa với những nhà xuất bản sở hữu nội dung có giá trị cao, tạo ra được lượng độc giả có độ gắn kết sâu và qua đó mang lại hiệu quả ROI cho thương hiệu.
Với Publisher, Premium đồng nghĩa với những nội dung tốt nhất họ tạo ra và những người dùng tốt nhất họ có thể thu hút thông qua những kỹ thuật tiếp thị thông minh và hợp pháp.
Jim Spanfeller, CEO của tập đoàn truyền thông Spanfeller, “Với tôi, premium impression là những quảng cáo được hiển thị và được nhìn thấy trong một môi trường chất lượng cao. Đây là môi trường mà người dùng tự nguyện tham gia vì họ thấy hứng thú với nội dung hay dịch vụ mà trang cung cấp, sau đó tiếp tục duy trì mối gắn kết nếu trang đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họ”.
James Kiernan, phó chủ tịch cấp cao kiêm tổng giám đốc công ty truyền thông ZenithOptimedia, “Về cơ bản, việc xác định Premium inventory sẽ dựa trên một số yếu tố như: cung cầu trên thị trường, tiêu chí lựa chọn danh mục quảng cáo đáng tin cậy và phù hợp với ngữ cảnh như thế nào, hay người bán có cung cấp một cơ chế theo dấu sát sao những gì liên quan đến thành quả inventory này mang lại hay không. Khái niệm ‘Premium’ không hề giới hạn ở những trang hàng đầu hay những nhà xuất bản lâu đời nhất, mà phụ thuộc vào thương hiệu và mục tiêu của họ”.
Jonathon Shaevitz, CEO của công ty Legolas Media, “Premium có nghĩa là phải bảo đảm về giá, vị trí quảng cáo cũng như quá trình phân phối; Có không gian cho các hình thức sáng tạo để gia tăng mức độ ảnh hưởng của thông điệp; Những vị trí quảng cáo trên trang của các Publisher hàng đầu, giúp đảm bảo môi trường quảng cáo an toàn cho thương hiệu”.
Joelle Frijters, CEO kiêm đồng sáng lập Improve Digital, Chất lượng quảng cáo phải tính đến yếu tố ngữ cảnh. Một Premium Inventory phải ở những vị trí nổi bật và mang lại chỉ số “viewable” cao, quanh đó là các nội dung chọn lọc đáng tin cậy hay những quảng cáo chất lượng khác, nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu. Ví dụ, một khách hàng sẽ không chấp nhận trả cao gấp 100 lần so với giá thành sản suất của một chiếc đồng hồ hiệu Rolex nếu thấy hình ảnh thương hiệu Rolex trên những kênh truyền thông hạng B. Hay như Apple sẽ không bao giờ trở thành một thương hiệu được yêu thích bằng cách chạy quảng cáo lan tràn khắp các Website trên không gian trực tuyến bất chấp người xem quảng cáo là ai.
Tích hợp dữ liệu ở qui mô tổng hợp để mang lại hiểu biết toàn diện về người dùng, qua đó cung cấp thông điệp chính xác hơn, đúng mục tiêu và thời điểm hơn, với một tần suất hiển thị hợp lý hơn và ở một qui mô lớn hơn. Một mức độ targeting ở tầm cao mới.
Cho phép linh hoạt các định dạng quảng cáo với tính sáng tạo cao nhằm chạm đến người dùng, và xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu.
Tóm lại
Những quan điểm trên cho thấy góc nhìn đa chiều về một môi trường quảng cáo Premium. Nó có thể xét đến hình thức của Inventory (như hiển thị trên Website nào, của Publisher nào, trong mục nào, vị trí trang hay định dạng quảng cáo), cũng như tính cả đến những thông tin người dùng ẩn đằng sau mỗi lượt hiển thị (gồm thông tin chính chủ và thông tin độc lập về vị trí, nhân khẩu học, và các thông tin cá nhân khác) cũng như khả năng tích hợp các thông tin này cho mục tiêu targeting thành công.
Nhìn chung đa số ý kiến đánh giá tính chất Premium dựa trên lợi ích người mua nhận được từ Inventory. Do đó, nếu bạn là một Publisher và muốn được xem là Premium thì quan trọng nhất là bạn phải cung cấp được môi trường quảng cáo an toàn cho thương hiệu, phải xây dựng được tập độc giả chất lượng và được nhiều thương hiệu săn lùng, và quan trọng nhất là có khả năng cung cấp tính minh bạch về việc ai là đối tượng mục tiêu được nhắm tới của quảng cáo và khả năng được nhìn thấy của các quảng cáo này như thế nào. Cách tốt nhất để làm được các điều trên là phải hợp tác với các đối tác quảng cáo đáng tin cậy và đóng vai trò chủ động trong việc quản lý luồng truy cập trang của mình.
Phần 1: Khái niệm “Premium” trong Thế giới quảng cáo