Hầm dự trữ hay Thảo nguyên
Đây là phần đầu của bài viết có tên đầy đủ là Hầm dự trữ hay thảo nguyên - “Sự thay đổi mối quan hệ giữa tiếp thị và quan hệ công chúng” (ngoài ra còn có tên là “cái chết của quan hệ báo chí”) do ông Miles Young, Tổng giám đốc của tập đoàn Ogilvy&Mather viết cho hội nghị những nhà lãnh đạo của tập đoàn này vào tháng 8 năm 2011 ở Praha.
Quả thật, tôi là một người ngoại đạo. Tôi không phải là người làm quan hệ công chúng. Tôi không được đào tạo chính quy về lĩnh vực quan hệ công chúng. Tôi là người làm quảng cáo khi mới gia nhập Ogilvy & Mather và sau tám năm làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, tôi chuyển sang lĩnh vực kinh doanh tiếp thị thương hiệu. Trong khoảng thời gian đó tôi thực sự quan tâm và nhận thức ngày càng sâu sắc niềm đam mê làm thế nào có thể kết nối và phối hợp làm việc với các chuyên viên của các chuyên ngành khác nhau để thực hiện tốt các chương trình. Một trong những chương trình đầu tiên mà OPR thực hiện là chiến dịch cho các công ty bảo hiểm của Anh hưởng ứng những thay đổi trong môi trường pháp lý của nước Anh. Bây giờ nghe có vẻ như đơn giản, nhưng trở lại vào những năm 1980, nó thực sự mang tính cách mạng. Sau đó, khi chuyển đến châu Á, được bổ nhiệm vào một số vị trí quản lý và cuối cùng trở thành nhà lãnh đạo cao nhất, tôi đã đảm nhiệm việc tổ chức và điều hành OPR cùng với các bộ phận kinh doanh khác của chúng tôi. Đặc biệt tôi đã và đang đảm nhiệm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực quan hệ công chúng tại Trung Quốc.
Truyền thông xã hội là công cụ tuyệt vời cho bất kỳ nhà tiếp thị thông thái nào: ghi nhận những con số và đưa ra các con số.
Những gì bạn đang được nghe mô tả một cách quanh co chính là một mô hình kinh doanh mà ở đó có sự góp mặt của các loại hình truyền thông khác nhau: quan hệ công chúng, quảng cáo, tiếp thị và kích hoạt thương hiệu.
Chúng tôi gọi đó là truyền thông 360°, trong đó mỗi loại hình truyền thông tuy đứng độc lập với những chiến lược và mục tiêu riêng nhưng lại phục vụ một mục đích chung là giải quyết toàn diện các nhu cầu của khách hàng, không chỉ bó hẹp ở góc nhìn 45° hay 90°. Các yếu tố văn hóa và kênh truyền thông số được kết hợp dựa trên nền tảng cốt lõi là hoạt động hàng ngày của con người, tạo nên sự kết hợp mang tính chiến lược chứ không chỉ dừng lại ở mức phương thức thực hiện.
Vào một số thời điểm ở giữa thế kỷ trước, quan hệ công chúng đã tồn tại trong bối cảnh như một “hầm dự trữ”, mặc dù khi mới hình thành nó không phải như vây. Các hầm dự trữ là nơi lương thực sau khi thu hoạch được cất giữ, rồi đóng chặt cửa cùng với những bức tường ảm đạm, tượng trưng cho sự cô lập với thế giới xung quanh. Trong khi những người sáng lập ra quan hệ công chúng hiện đại tại Hoa Kỳ, có đầu óc hiểu biêt sâu rộng, như ông Ledbetter Lee, có xu hướng xóa bỏ khái niệm hầm dự trữ, báo hiệu những sự khác biệt hơn so với ngành quảng cáo. Các kỹ năng và hoạt động của họ là tiền đề cho những gì mà chúng ta gọi là quan hệ báo chí ngày hôm nay. Nó đã từng là một mô hình được ứng dụng tốt trong ngành, nhưng theo tôi nhận thấy giờ nó đã chết, chết như động vật tuyệt chủng, chết như loài khủng long. Ba sức mạnh đã giết chết nó đó là xã hội hóa, phân khúc, và toàn cầu hóa. Sự nhận thức hoàn hảo đúng lúc của họ đã đưa đến những thành quả tuyệt vời hiện tại. Sẽ còn tuyệt vời hơn nếu chúng ta được chuẩn bị để sẵn sàng mở các hầm dự trữ của mình.
Trước tiên, tôi xin trình bầy về xã hội hóa. Tôi không cần phải chứng minh với các bạn bằng chứng về sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông xã hội. Các con số tuyệt đối đã chỉ cho mọi người thấy. Nếu truy cập vào trang Facebook, bạn sẽ thấy số lượng thành viên của Facebook tương đương với dân số của bao nhiêu quốc gia trên thế giới. Không gì ngạc nhiên khi 25% của các kết quả tìm kiếm cho 20 thương hiệu hàng đầu thế giới có kết nối đến nội dung do người dùng tạo ra. Truyền thông xã hội là công cụ tuyệt vời cho bất kỳ nhà tiếp thị thông thái nào: ghi nhận những con số và đưa ra các con số.
Kết quả là chúng ta thấy một hiện tượng mới xuất hiện - "những người lạ có kinh nghiệm". Cụm từ này có vẻ rất kỳ cục vào thời điểm cách đây 5 năm. Ngày càng nhiều kênh tư vấn truyền thống bị suy giảm lòng tin. Hiện nay tại Mỹ, khoảng 34 đến 50% dân số tin tưởng "những người lạ có kinh nghiệm", hoặc gọi cách khác là những lời khuyên đến từ những người tương tự mình trên mạng. Trung Quốc có cùng tỉ lệ % đó, và tại Châu Âu cũng vậy.
Tuy nhiên, sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng sâu sắc hơn đối với những tập đoàn đã xây dựng nên những thương hiệu đó. Nói một cách đơn giản, truyền thông xã hội đã tác động đến mọi ngóc ngách của đời sống. Luồng gió của sự minh bạch đã thổi xuyên thấu mọi hành lang công ty với sức mạnh không thể nào chống cự lại. Tất nhiên, gần đây chúng ta đã thấy một số ví dụ của những nổ lực kháng cự. Khi Toyota lần đầu tiên nhận được những bản báo cáo về các vụ tai nạn xảy ra ở Mỹ và những nhận định đáng tin cậy rằng chính lỗi bàn đạp phanh là nguyên nhân gây nên các vụ tai nạn, họ đã chậm đưa ra những phản ứng đầu tiên. Khi sự thật được sáng tỏ, công ty này dường như bị lên án đến mức phải bị loại bỏ. Bây giờ tôi không tin rằng đã có một âm mưu hãm hại nào: đúng hơn là, văn hóa và thể thức của một tổ chức có xung đột từng không bao giờ coi sự minh bạch như là một giá trị, và hàng trăm quyết định nhỏ được đưa ra cùng góp phần tạo nên bức tranh hành vi tổng thể của tổ chức đó. Họ đã học được bài học một cách đắt giá
Tin tốt là khi sự cố xảy ra, minh bạch có thể hóa giải nó. Minh bạch có sức mạnh cứu vãn. Ví dụ, Toyota sau một thời gian ngắn đã có thể tác động được những người ủng hộ trên Facebook ở Mỹ - những người cảm thấy sự chỉ trích bôi nhọ đã đi quá xa.
Khoảng 40 ngày sau vụ tràn dầu của BP ở Vịnh Mehico và khi cuộc khủng hoảng truyền thông chưa từng có trong lịch sử của hãng này đã nổ ra, nhóm Digital Influence của chúng tôi bắt đầu tham gia giải quyết. Chúng tôi có một đội trực 24/7 tại trung tâm chỉ huy ở Houston. Vai trò của họ là làm cho những cam kết BP đưa ra được minh bạch. Từ chỗ không sử dụng bất kỳ một phương tiện truyền thông xã hội nào, các trang YouTube, Twitter và Facebook nhanh chóng được tạo ra và thu hút một lượng lớn người theo dõi. Sự minh bạch được truyền tải một cách rõ ràng hàng ngày thông qua chiến dịch đồ họa thông tin và những bức ảnh chụp được đưa ra trên Flickr - hãy để thực tế tự nói lên tất cả.
Có một khoảnh khắc "vui sướng" trong quá trình kiểm tra áp lực của vỏ giếng khoan. CNN tường thuật trực tiếp tình hình và nhầm lẫn khi nói rằng các đồng hồ đo áp suất trên màn hình là cái cần phải được theo dõi để đánh giá sự thành công hay thất bại của hoạt động này. Ngay lập tức, chúng tôi tập hợp các chuyên gia công nghệ của BP, soạn thảo những lời lẽ để làm rõ vấn đề và sau đó lên tiếng. Lời hiệu đính đạt được mục đích, một học giả lên sóng đài truyền hình và khẳng định rằng hiệu đính của chúng tôi là đúng. Mặc dù chỉ mới trong giai đoạn đầu của chiến dịch nhưng có dấu hiệu cho thấy rằng phương pháp tiếp cận minh bạch đã bắt đầu giúp đảo chiều dư luận tại Mỹ.
Yêu cầu đầu tiên của minh bạch là khả năng lắng nghe. Bạn thành công hay thất bại đều phụ thuộc vào nó.
Bạn cần phải hiểu những gì mọi người đang nói. "Nghe bình luận" giúp bạn tập hợp được một loạt những gợi ý có thể thực hiện. Tuy nhiên, hiểu cách mọi người tìm kiếm thông tin cũng quan trọng như điều họ nói.
Chúng ta hãy coi những thông tin tìm kiếm như là khoảng không mới trên chiếc kệ. Dựa vào bất kỳ chuỗi từ khóa nào chúng ta cũng đều có thể biết "kệ tìm kiếm" được tạo nên như thế nào. Nói cách khác, loại hình truyền thông nào có kết quả tìm kiếm giảm và giảm bao nhiêu % - trên các trang web mua sắm, video, hình ảnh, bách khoa toàn thư, tin tức, blog, tạp chí hay sách? Chúng ta cũng có thể hiểu những nội dung thành phần trong lượng tìm kiếm tại bất kỳ thể loại nào.
Sự thấu hiểu là điều kiện thiết yếu của bất kỳ chiến lược truyền thông xã hội nào. Hiện tại, nguyên tắc Pareto cũng áp dụng cho các phương tiện truyền thông xã hội. Nhờ nó, tôi đã phát triển công việc tiếp thị trực tiếp của mình với 20% số lượng người sử dụng mang lại 80% giá trị. Nhiệm vụ của chúng ta là gây ảnh hưởng đến những người có tầm ảnh hưởng nhất. Ví dụ, “một sơ đồ khái quát người ảnh hưởng” cho lĩnh vực chăm sóc da tại Mỹ có thể hiển thị sinh động tầm ảnh hưởng của các blogger thời trang, các trang web thể dục thể hình, các trang web về du lịch và nấu ăn…trong đó các blogger sắc đẹp chỉ là một phần. Hiện tại chúng chiếm 80%.
Sau đó, chúng ta cũng phải tìm kiếm sức ảnh hưởng tương xứng. Đây là hoạt động ở cấp cơ sở xã hội. Nó tạo ra một hình thức nghệ thuật hoàn toàn mới liên quan tới “Quản lý giao tiếp”. Sai phạm lớn nhất chính là hình thức “1 lần” – những trang Facebook hay những đoạn cập nhật trên Twitter. Điều quan trọng là phải quản lý giao tiếp theo lịch. Thông qua giao tiếp, các nhà quản lý có thể đánh giá được cơ sở của nó. Bối cảnh giao tiếp phải thúc đẩy được mối quan hệ hàng ngày, mang lại những kinh nghiệm đáng chú ý và phải được duy trì qua thời gian.
Bạn có thể quan sát tất cả những điều này trong công việc hiện nay chúng tôi làm cho Ford. Gần đây, chúng tôi đã đưa ra một chiến lược truyền thông kỹ thuật số ở cấp doanh nghiệp nhằm chứng tỏ rằng “Ford là sự khác biệt”. Và chiến lược này đã giúp Ford tăng thị phần khi thế giới vẫn phải đối mặt với những tác động từ cuộc khủng hoảng ngành công nghiệp ô tô.
Khi giám đốc điều hành Alan Mulally tuyên bố ra mắt chiếc xe điện đầu tiên tại triển lãm điện tử tiêu dùng (CES) 2011, công ty Ford Motor biết sẽ không khó khăn để đưa tin. Tuy nhiên, các công ty ô tô khác ngày càng sử dụng CES để ra các thông cáo lớn nên Ford biết công ty cần phải đổi mới cách thức. Sau khi sử dụng Facebook thông báo về việc ra mắt, chúng tôi đã tổ chức chương trình truyền hình trực tuyến đổi mới công nghệ 24 giờ trên trang Facebook của Ford để thu hồi các ý kiến quan trọng. Các blogger từ khắp nơi trên thế giới đã tham gia cùng các giám đốc điều hành của Ford. Kết quả là, những phản hồi truyền thông xã hội cho Ford vượt quá 63% tương quan truyền thông của nhiều hãng ô tô lớn đang đưa tin tại CES. Khán giả tham gia chương trình trực tuyến cũng theo dõi với lượng thời gian gấp đôi, và Ford đã đạt được gần 50 triệu phản hồi ấn tượng truyền thông xã hội (CMI) bằng những nỗ lực truyền thông kỹ thuật số.
Tháng 2 năm 2011, Ford đã tổ chức họp mặt gần 20 nhân vật gồm nhà báo và các blogger có tầm ảnh hưởng lớn với truyền thông xã hội tại chương trình “Lái thử xe Focus Toàn cầu” ở INTA – Tây Ban Nha. Các blogger đã được mời tham gia vào chương trình làm video cá nhân, trải nghiệm chiếc Ford Focus 2012 mới, và sau đó được khuyến khích làm tư liệu về các chuyến đi. Sau sự kiện này, các blogs đạt 5,3 triệu lượt khách, các videos do các blogger tạo ra có hơn 500.000 lượt xem và chương trình “Lái Thử Toàn Cầu” có hơn 12,3 triệu người theo dõi. Một điểm quan trọng khác: thế giới PR và bán hàng xã hội đang gắn kết với nhau. Chúng không thể hoạt động như các hầm chứa riêng rẽ
Nhưng ý tôi ở đây là: tất cả chúng ta HIỆN NAY đều có những cơ hội như vậy. Những cơ hội đó thúc đẩy chúng ta tạo ra một cộng đồng đích thực. Để thực hiện cái mà đã rất lâu chúng ta nói nhưng chưa làm được
Tôi nghĩ điều này là hiển nhiên nếu xã hội hóa đem lại sự minh bạch. Khi đó cộng đồng là “tiền lãi” của sự minh bạch đó
"Tôi muốn nói với các bạn rằng xã hội hóa là điều cốt lõi đối với một doanh nghiệp. Nếu bạn chấp nhận nó, tôi chắc chắn bạn sẽ thành công. Nó có ý nghĩa rất lớn đối với quản trị doanh nghiệp."
Tuy nhiên, một cộng đồng không thể được xây dựng một cách bừa bãi. Nó phải được xây dựng dựa trên chiến lược truyền thông kỹ thuật số. Thực tế cho thấy chúng ta phải”nhanh nhưng không vội vàng.” Việc thu thập các sáng kiến lỗi thời, các trang web bị lãng quên và các tài khoản vô chủ chỉ khiến cho thế giới mạng xã hội hỗn loạn hơn-giống như những mảnh vỡ của vệ tinh ngoài vũ trụ. Tôi muốn nói với các bạn rằng xã hội hóa là điều cốt lõi đối với một doanh nghiệp. Nếu bạn chấp nhận nó, tôi chắc chắn bạn sẽ thành công. Nó có ý nghĩa rất lớn đối với quản trị doanh nghiệp. Ví dụ, hãy tưởng tượng đến một tổ chức có nhiều kênh phức tạp hoặc có thể có các đối tác được cấp phép. Cần phải triệt để áp dụng một cơ chế quản trị để quản lý những cuộc đối thoại chứ không phải là chỉ phớt lờ hay giả vờ quản lý chúng. Ví dụ, nếu một khách hàng tìm cách liên hệ với nhà sản xuất nước giải khát thông qua người sản xuất vỏ chai cho thương hiệu, ai sẽ là người quản lý cuộc đối thoại và sẽ quản lý như thế nào? Chúng ta đang giải quyết vấn đề làm thế nào khái niệm “công chúng” trong quan hệ công chúng được luật hóa và được hỗ trợ. Trong thế giới mới, vai trò của quan hệ công chúng gắn liền với những vấn đề như vậy. Vai trò của nó là để giúp xã hội hóa doanh nghiệp.