Quyền lực mềm của thương hiệu
Một câu chuyện hay có thể góp phần mở ra một trong trang mới trên hành trình chinh phục khách hàng của thương hiệu. Nhưng làm thế nào để kể một câu chuyện hay, đó là câu hỏi không dễ trả lời với nhiều doanh nghiệp.
Hàng ngày, người tiêu dùng vẫn mong muốn được nghe những câu chuyện hay, nhưng họ thường không mong đợi đó là một câu chuyện từ thương hiệu, bởi họ tin rằng, nếu là một câu chuyện từ thương hiệu thì hình như mình sắp bị… bắt mua một thứ gì đó. Đây chính là thách thức với những người làm thương hiệu.
Sản phẩm nên đứng ở đâu trong câu chuyện
Khi doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu, tức là họ đang muốn nói cho chúng ta biết một điều gì đó. Sẽ có hai cách nói: một là nói trực diện về sản phẩm, hay còn gọi là mô tả về sản phẩm và các giá trị sản phẩm; cách thứ hai là kể thông qua một câu chuyện. Rõ ràng, với tâm lý bình thường của con người, hẳn ai cũng sẽ hào hứng hơn với cách thứ hai. Đó là lý do mà các doanh nghiệp có xu hướng tìm những câu chuyện hay để kể về mình.
Một câu chuyện hay sẽ mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp. Theo chuyên gia marketing Hồ Công Hoài Phương, người đã tư vấn kể câu chuyện cho rất nhiều nhãn hàng tiêu dùng lớn, giá trị đầu tiên mà câu chuyện mang lại chính là thu hút sự chú ý. 
Theo ông Phương, giữa hàng loạt những thương hiệu để người tiêu dùng lựa chọn, rõ ràng một thương hiệu kể được câu chuyện hay sẽ trở nên nổi bật hơn và được chú ý hơn. Bên cạnh đó, một câu chuyện hay cũng sẽ giúp doanh nghiệp có được cảm tình của công chúng. Thực tế, có những câu chuyện thương hiệu chưa hẳn đã giúp bán được hàng ngay, nhưng cùng với thời gian, kết hợp với các hoạt động marketing khác, trên nền tảng cảm tình đã gây dựng được với công chúng, việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Có một câu hỏi mà nhiều thương hiệu đang đặt ra khi nghĩ đến việc kể câu chuyện thương hiệu, đó là: câu chuyện có nhất thiết phải bám vào sản phẩm? Ông Phương cho hay: “Có những câu chuyện tập trung vào sản phẩm. Nhưng đôi khi, câu chuyện chỉ là những sự liên tưởng xa xôi nào đó với thương hiệu”. Bản chất của thương hiệu không chỉ là cái tên, đó là một sự liên tưởng. Cũng giống như khi nói đến Vinamilk, chúng ta liên tưởng đến chú bò sữa hay khi nói đến thương hiệu xe hơi Mercedes, người ta liên tưởng đến doanh nhân thành đạt. Những liên tưởng này chính là nguyên liệu đầu vào quan trọng nhất để xây dựng câu chuyện. Thương hiệu càng lớn thì sẽ càng có nhiều liên tưởng và liên tưởng càng mạnh thì kể chuyện càng dễ. Tuy nhiên, mức độ đưa thông tin sản phẩm vào câu chuyện phụ thuộc vào vị trí mà thương hiệu đã gây dựng được. Ông Phương lưu ý, trong trường hợp nếu sản phẩm của doanh nghiệp đã quá nổi tiếng và đã được công chúng biết rõ thì câu chuyện sẽ không cần phải đề cập sản phẩm có cái gì nữa. Nhưng nếu là một sản phẩm mới ra đời thì câu chuyện phải bắt nguồn từ sản phẩm, bởi khi ấy điều người tiêu dùng quan tâm lại là sản phẩm có cái gì hay.
Khi chọn chủ đề câu chuyện để kể, thương hiệu có thể lựa chọn một trong hai hướng: kể về mình hoặc kể điều công chúng quan tâm. Theo ông Phương, thương hiệu có thể kể câu chuyện của mình, nếu điều đó thực sự hay và đặc sắc. Những công ty có bề dày hàng trăm năm hay có những quy trình sản xuất rất đặc biệt, thì bản thân những điều đó đã có thể là một câu chuyện cuốn hút. Nhưng có những sản phẩm đơn giản, đặc biệt là những mặt hàng tiêu dùng nhanh như bột giặt hay nước ngọt… dù có cố gắng đến đâu cũng khó lòng tìm được một câu chuyện thú vị từ trong quy trình sản xuất, khi đó câu chuyện nên hướng về người tiêu dùng nhiều hơn. Nhưng dù đi theo hướng nào thì câu chuyện cũng cần xuất phát từ những liên tưởng hoặc gần hoặc xa của thương hiệu.
Về cơ bản, đích đến cuối cùng của một câu chuyện thương hiệu vẫn là phải bán được hàng. Đó cũng là mục tiêu ban đầu mà nhiều doanh nghiệp đặt ra. Khi họ cần có khách hàng trung thành và gắn bó lâu dài với thương hiệu, họ kể câu chuyện. Khi họ muốn có thêm những khách hàng mới biết đến và lựa chọn thương hiệu của mình, họ kể câu chuyện. Nhưng có một cạm bẫy mà nhiều doanh nghiệp bị rơi vào, đó là khi đã chọn được câu chuyện hay và vì quá tâm huyết, quá yêu câu chuyện, họ say sưa kể mà quên mất mục tiêu ban đầu của mình: bán hàng! Ông Phương nhấn mạnh: “Một câu chuyện thành công và bán được hàng cần phải cho công chúng thấy được vai trò của sản phẩm trong câu chuyện đó”. Nhiều doanh nghiệp vẫn mắc phải một sai lầm, đó là kể một câu chuyện hấp dẫn, không liên quan gì đến sản phẩm, rồi sau đó gắn logo lên một góc của phim hay ở cuối phim và tin rằng công chúng sẽ nhận ra. Theo ông Phương, những việc làm này là vô nghĩa và doanh nghiệp đang đốt tiền, bởi sau khi xem xong, công chúng vẫn không biết đó là câu chuyện của thương hiệu và cũng không biết được sản phẩm là gì.
Đưa sản phẩm vào câu chuyện để bán được hàng, doanh nghiệp lại vấp phải một thách thức khác: làm thế nào để giữ được liều lượng thông tin về sản phẩm và thương hiệu một cách tự nhiên và phù hợp, để công chúng không bị dị ứng? Điều này đòi hỏi sự cân bằng trong kể câu chuyện thương hiệu: cân bằng giữa yếu tố nghệ thuật và yếu tố bán hàng. Với những thương hiệu lớn, mục tiêu của họ chỉ là nhắc nhở, vì vậy họ thường đề cao yếu tố nghệ thuật. Còn đối với những thương hiệu mới, cách giải quyết là: hãy cố gắng tìm được vai trò của sản phẩm trong câu chuyện một cách hợp lý nhất, không gượng ép và có sự liên kết với câu chuyện. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến những đặc điểm nhận diện của thương hiệu như: màu sắc, âm nhạc, diễn viên. “Hãy tận dụng những yếu tố này một cách tối đa khi kể câu chuyện và người ta sẽ dễ dàng nhận ra bạn”, ông Phương khuyến nghị.
Đối với những thương hiệu mới, hãy cố gắng tìm được vai trò của sản phẩm trong câu chuyện một cách hợp lý nhất, không gượng ép và có sự liên kết với câu chuyện.
Hãy thấu hiểu công chúng
Sự nở rộ của những câu chuyện thương hiệu thời gian gần đây một phần bắt nguồn từ sự phát triển của những kênh truyền thông mạng xã hội như Youtube, Facebook. Với những câu chuyện hay và hấp dẫn, thương hiệu không cần trả một đồng nào tiền quảng cáo, cũng có thể có hàng triệu lượt view, chia sẻ và comment hay nói cách khác, công chúng tự lan tỏa và quảng cáo cho thương hiệu. Nhưng đó là một hành vi nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để một câu chuyện có thể thúc đẩy được hành vi chia sẻ này của người tiêu dùng? Lý giải về điều này, ông Phương cho rằng, chúng ta chỉ chia sẻ những điều “thể hiện tốt đẹp về họ hoặc thể hiện một quan điểm sống, một suy nghĩ, một phong cách của họ”. Do đó, muốn câu chuyện thương hiệu được công chúng lan tỏa một cách tự nhiên trong cộng đồng hãy tìm được lý do để họ chia sẻ.
Việc kể câu chuyện, theo truyền thống thường là một hoạt động chia sẻ một chiều từ người kể đến người nghe, nhưng nhiều thương hiệu còn rất thành công trong việc biến công chúng trở thành một phần câu chuyện và cùng với thương hiệu kể tiếp câu chuyện đó.
Khi Nike đưa ra chiến dịch Livestrong với câu chuyện vượt qua căn bệnh ung thư của Lance Amstrong, cả thế giới đã cùng tham gia kể câu chuyện về những người bạn, người thân của mình đã chống chọi với căn bệnh ung thư như thế nào. Chỉ khi một câu chuyện đủ hay, đủ đồng cảm, đủ để công chúng thấy một phần của mình ở trong đó, câu chuyện thương hiệu sẽ có sức lan tỏa vô cùng mạnh mẽ. Khi ấy, thương hiệu có thể sẽ trở thành biểu tượng của giá trị, của niềm tin và lý tưởng mà họ vươn tới, chứ không chỉ đơn thuần là một sản phẩm với những giá trị cụ thể.
Một điểm lưu ý khác mà vị chuyên gia này nhấn mạnh với các thương hiệu, đó là hãy cố gắng kể câu chuyện một cách nhất quán. “Bạn nên có một câu chuyện xuyên suốt, có thể kể từ năm này sang năm khác, bạn có thể làm mới câu chuyện của mình về mặt nội dung, nhưng về mặt cốt truyện và ý nghĩa thì cần phải giữ. Bởi vì, sự đồng nhất sẽ giúp công chúng dễ nhận ra bạn hơn”. Cũng giống như mỗi đạo diễn nổi tiếng trên thế giới có một gu làm phim khác nhau, một thương hiệu cũng nên chọn cho mình một gu kể chuyện, ông Phương nhấn mạnh.
Còn nhớ, cách đây vài năm, một ứng dụng OTT của Việt Nam là Zalo đã ra mắt. Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Zalo khi ấy là Viber. Trong khi Zalo chỉ thu hút được nhóm đối tượng là các bạn trẻ thì Viber có thêm cả những đối tượng là những người đã đi làm và khá chín chắn. Đến thời điểm này thì tình hình đã khác, những đối tượng trước đây chỉ lựa chọn Viber nay cũng đã sử dụng Zalo.
Là một trong những người xây dựng ý tưởng câu chuyện của Zalo, ông Phương cho biết, một trong những nhân tố rất quan trọng tạo ra sự thay đổi này của Zalo nằm ở cách họ kể câu chuyện của mình. Trên truyền hình và các kênh truyền thông xã hội, Zalo đưa ra thông điệp: “Sức mạnh của giọng nói”. Thông điệp này được đưa ra qua rất nhiều những câu chuyện khác nhau, chẳng hạn như câu chuyện người đàn ông ở xa nhắn động viên vợ mình lúc lâm bồn: “Anh tin, vợ anh là người phụ nữ can đảm nhất”; hay người cha nhắn cho con trai khi cậu bé chuẩn bị bắt đầu cuộc thi bơi: “Con cứ coi như đang bơi với ba trên sông trước nhà”… Với những mảnh ghép này, Zalo đã khiến cho nhiều người nhìn thấy hình ảnh cuộc đời của mình ở trong đó, từ đó thương hiệu này trở nên gần gũi hơn với công chúng. Đây là một nhân tố rất quan trọng quyết định hành vi lựa chọn của khách hàng. Mặt khác, trong câu chuyện của Zalo vai trò, hình ảnh, màu sắc đặc trưng của sản phẩm được sử dụng rất nhất quán, đậm nét, nhưng không hề gây khó chịu cho công chúng.
Một câu chuyện thương hiệu hay hàm chứa bên trong nó rất nhiều sức mạnh, nó tương tự như một thứ quyền lực mềm, khiến khách hàng gắn kết và lựa chọn thương hiệu một cách tự nhiên.
Ông Phương lưu ý, khách hàng không phải là đối tượng duy nhất của câu chuyện thương hiệu. Sẽ có những công ty không kể chuyện cho khách hàng mà kể chuyện cho nhân viên hay đối tác. Mỗi đối tượng sẽ mang lại những giá trị khác nhau cho thương hiệu, nhưng mục tiêu cuối cùng vẫn là củng cố hình ảnh thương hiệu và góp phần tạo dựng thiện cảm với công chúng.
Hiện tại, với những thế mạnh nổi trội, video đang là phương tiện kể câu chuyện được nhiều thương hiệu Việt Nam ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có rất nhiều những phương tiện khác như: website, báo in, tạp chí… với những lợi thế riêng vẫn có thể trở thành công cụ đắc lực để thương hiệu kể chuyện.
Rõ ràng, một câu chuyện thương hiệu hay hàm chứa bên trong nó rất nhiều sức mạnh, nó tương tự như một thứ quyền lực mềm, khiến khách hàng gắn kết và lựa chọn thương hiệu một cách tự nhiên. Đây mới là thứ quyền lực mà nhiều thương hiệu mong muốn có được, trong bối cảnh người tiêu dùng đang bị bội thực vì “quảng cáo cưỡng bức”. Mỗi thương hiệu đều có cơ hội để kể những câu chuyện của riêng mình, nhưng chỉ những thương hiệu hiểu sâu sắc công chúng của mình và đầu tư xứng đáng vào câu chuyện mới có cơ hội được hưởng thành quả ngọt ngào mà câu chuyện thương hiệu mang lại.
Vài nét về ông Hồ Công Hoài Phương:
- Ông Phương có hơn 10 năm kinh nghiệm trong ngành quảng cáo.
- Hiện ông là Strategic Planning Manager tại Dentsu Alpha.
- Các khách hàng chủ chốt ông từng phục vụ là: Asus, Honda, BeUwithHonda, Mitsubishi, Vinamilk, Vietnamobile, Kinh Đô, Gấu Đỏ, Romano, Abbott, Vfresh, Sapporo…
- Ông tốt nghiệp Thạc sỹ marketing tại trường Solvay Business School (Bỉ).