Chạm đến cảm xúc của người dùng bằng nghệ thuật kể chuyện
Trong cuốn sách “Storytelling, Branding in Practice” do Springer xuất bản năm 2005, nhóm tác giả cho rằng: “Kể chuyện chính là phương thức quan trọng để xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng dựa trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng”. Có thật kể chuyện sẽ mang đến những giá trị “thần kỳ” đến vậy?
Từ đời thường đến “sở hữu” điểm khác biệt
Một trong những phim quảng cáo kinh điển của ngành Bảo hiểm Nhân thọ lẫn ngành quảng cáo Thái Lan chính là “Unsung Hero”. Sau 4 tuần ra mắt, “Anh hùng không hát” này đã đạt hơn 1 triệu lượt xem từ 232 quốc gia. Với 18 triệu lượt tương tác, câu chuyện này được xếp vào top 10 clip có sức ảnh hưởng nhất thế giới.
TVC thu hút hàng triệu người xem cũng tiếp cận người dùng bằng câu chuyện gần gũi với cuộc sống
Mấu chốt tạo nên thành công cho TVC này chính là được thực hiện một cách rất… đời thường. Nội dung phim mang lại cảm giác quen thuộc và người xem có thể bất chợt nhìn thấy hình ảnh của chính mình, người thân, bạn bè… đâu đó trong mẫu quảng cáo này. Phawit Chitrakorn, Giám đốc Điều hành của Ogilvy & Mather Bangkok – đơn vị thực hiện quảng cáo này, cho biết: “Chúng tôi muốn giữ những điều “đời thường” càng nhiều càng tốt”.
Một phim quảng cáo khác cũng thành công nhờ cách kể chuyện đời thường là câu chuyện của Wacoal – thương hiệu đồ lót nữ nổi tiếng của Nhật Bản. Với thông điệp “Beauty inside” gắn liền với đặc trưng sản phẩm, Wacoal đã kể câu chuyện cảm động về một cô sinh viên bình thường nhận nuôi một bé gái bị bỏ rơi ở bãi rác. Cô một mình nuôi nấng đứa bé, mặc cho những lời dị nghị bủa vây. Câu chuyện không chỉ lấy nước mắt của người xem mà còn giúp Wacoal đi vào lòng họ một cách tự nhiên, chân thật và không thể nào quên. Cũng như “Unsung Hero”, Wacoal đã vận dụng cách kể chuyện đời thường không chỉ thông qua kịch bản mà cả diễn viên, âm nhạc, hình ảnh... Tất cả đều bình thường và chân thật như câu chuyện bạn nhìn thấy bên nhà láng giềng hay trong chính ngôi nhà bạn đang ở.
Chạm đến lòng người bằng những câu chuyện bình dị
Một trong những thương hiệu nổi tiếng cũng ứng dụng phương pháp kể chuyện dung dị vào các chiến lược marketing của mình là Coca-Cola. Khác với “Unsung Hero” là kể một câu chuyện xuyên suốt, các chiến dịch của Coca-Cola thường kể nhiều câu chuyện nhỏ qua những khoảnh khắc đời thường, dễ dàng bắt gặp trên đường phố nhưng lại được liên kết chặt chẽ với nhau để truyền tải một thông điệp, khơi gợi cảm xúc của người xem.
Và giờ đây, Coca-Cola lại tiếp tục kể chuyện đầy cảm xúc và đầy sáng tạo này với chiến lược “Một thương hiệu” trên toàn cầu. Theo đó, lần đầu tiên Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero được kết hợp dưới một định vị nhãn hiệu Coca-Cola duy nhất. Đây là lần đầu tiên thương hiệu nước giải khát nổi tiếng này sử dụng một chiến lược tiếp thị gắn kết. Điểm mạnh của chiến lược là đưa sản phẩm làm trung tâm, tôn vinh những trải nghiệm cũng như niềm vui bình dị khi thưởng thức bất kỳ sản phẩm Coca-Cola nào phù hợp với khẩu vị, phong cách sống hay chế độ dinh dưỡng của mình. Theo Erich Joachimsthaler, Giám đốc Điều hành và Sáng lập của Vivaldi Partners Group, với chiến lược mới này, Coca-Cola đang muốn nhấn mạnh rằng – “Dù thế nào đi nữa, đến cuối cùng, Coca-Cola luôn là một lựa chọn mang lại sự sảng khoái 'đỉnh của đỉnh'”, Erich nhận định.
Một trong những điểm cốt lõi của chiến lược là sử dụng những câu chuyện đời thường mà chúng ta có thể bắt gặp ở mọi nơi trên thế giới để tạo nên gắn kết với người tiêu dùng. Mở màn cho chiến lược là chiến dịch sáng tạo “Taste the feeling - Uống cùng Cảm xúc”. Vận dụng phương pháp kể chuyện về thương hiệu một cách tươi mới, giàu cảm xúc và đặc biệt gần gũi với người dùng Coca-Cola đã thật sự “khuấy đảo” thị trường. Đoạn TVC chỉ 60 giây nhưng đã ghi lại hàng loạt khoảnh khắc rất đời thường và dung dị, từ buổi đi chơi leo rào với bạn bè, nụ hôn đầu tiên cho đến chuyến đi chơi biển hay dư âm ngọt ngào của mối tình đầu… Tất cả đều được khắc họa đầy xúc cảm thông qua cầu nối là Coca-Cola và giai điệu ngọt ngào mà tràn đầy cảm xúc của cuộc sống - “Taste the feeling”. Dường như ai cũng nhìn thấy mình trong những khoảnh khắc, những trải nghiệm và đường dây liên kết cảm xúc giữa mọi người và Coca-Cola càng được thắt chặt.
Chị Diệu Anh, một chuyên gia marketing, chia sẻ rất chân tình: “Tôi đã xem đoạn video này nhiều lần và tự hỏi tại sao một thương hiệu mang tính toàn cầu như Coca-Cola lại có thể chạm đến trái tim của từng người dùng như vậy. Dù bạn ở đâu, mang quốc tịch nào, làm nghề gì… bạn vẫn có thể cảm nhận được sự dung dị của Coca-Cola và nhìn thấy chính mình trong những khoảnh khắc hạnh phúc chân thật ấy”.
Ca khúc chủ đạo tạo nên nhiều cảm xúc gần gũi cho người tiêu dùng
Theo nhạc sĩ Dương Khắc Linh – người từng sáng tác ca khúc cho nhiều nhãn hàng lớn tại Việt Nam, không thể không kể đến sự “góp sức” đáng kể của ca khúc “Taste the feeling” trong sự thành công của TVC này. “Giai điệu và ca từ của bài hát này ngọt ngào và dung dị như chính cuộc sống nên rất dễ đi vào lòng người. Cách phối nhạc rất hiện đại, chắc chắn sẽ khuấy động giới trẻ và làm cho cả thế giới thêm một lần nữa trải nghiệm Coca-Cola bằng cảm xúc”.
Coca-Cola đã xây dựng cho mình một vị trí vững chắc không thể thay thế trong lòng người dùng bằng một cách thức rất đơn giản: kể lại những câu chuyện cuộc sống theo một cách sáng tạo và tràn đầy cảm xúc nhất có thể.
“Taste the feeling” là chiến dịch mở màn khi Coca-Cola công bố chiến lược mới mang tên “Một thương hiệu” trên toàn cầu. Với chiến lược này, lần đầu tiên Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero được kết hợp dưới một định vị nhãn hiệu Coca-Cola duy nhất. Điểm mạnh của chiến lược là đưa sản phẩm làm trung tâm, tôn vinh những trải nghiệm cũng như niềm vui bình dị khi thưởng thức bất kỳ sản phẩm Coca-Cola nào. Đồng thời, chiến lược này cũng nhấn mạnh cam kết của Coca-Cola với người tiêu dùng khi chọn bất kỳ sản phẩm Coca-Cola nào phù hợp với khẩu vị, phong cách sống hay chế độ dinh dưỡng của mình.