Khái niệm “Premium” trong Thế giới quảng cáo (Phần 1)

“Premium” – thuật ngữ ngắn gọn nhưng có tầm ảnh hưởng không nhỏ. Đặc biệt gần đây khi Publisher đang phải đối mặt với sự sụt giảm trong giá CPM thì khái niệm “Premium” lại nổi lên như một “vùng đất hứa”.

Nhà quảng cáo muốn sở hữu những không gian quảng cáo “chất lượng cao” (Premium Placement). Nhà xuất bản “uy tín” (Premium Publisher) lại muốn bán những nội dung “chọn lọc” (Premium Content) với giá cao (Premium Price). Có thể nói khái niệm Premium đang dẫn dắt thị trường, đặc biệt là trong các mô hình định giá truyền thông.

Nhưng ý nghĩa thực sự của “Premium” là gì? Và đâu là giá trị mà nó mang lại trong một thế giới tự động hóa (Programmatic) và ngày càng định hướng dữ liệu như hiện nay?

Khái niệm “Premium” được nhắc đến khắp các blog chuyên về Ad-tech và Programmatic, nhưng chưa chắc nó phản ánh cùng một ý nghĩa. “Premium” có thể đại diện cho “tính cao cấp, chất lượng và uy tín” của các giao dịch trực tiếp (Direct Sales), của các gói quảng cáo được mua trước và đảm bảo (Guaranteed), của nội dung, hay của những tập người dùng tiềm năng (Audience).

Nhìn chung vẫn thiếu sự thống nhất về khái niệm này vì mỗi thành phần trên thị trường, tùy vào góc nhìn của mình, sẽ có những cách định nghĩa khác nhau. Tuy vậy, điều không thể phủ nhận là những inventory (hàng hóa) được gắn mác “Premium” có thể được giao dịch với giá eCPM cao hơn so với các inventory còn lại. Chính vì vậy, những thắc mắc xoay quanh khái niệm “Premium” giờ có thể qui thành câu hỏi căn bản “điều gì thúc đẩy giá trị hàng hóa quảng cáo?”.

Hãy cùng khám phá những khía cạnh khác nhau của khái niệm “Premium”, một số quan điểm của các chuyên gia thuộc nhiều thành phần khác nhau về nó cũng như xem xét những ảnh hưởng nó tạo nên đối với các giao dịch truyền thông hiện nay.

Nội dung chất lượng cao (Premium content)

Khái niệm “Premium” trong thời kỳ tiền số hóa (Pre-digital) gắn liền với yếu tố nội dung. Nội dung là trung tâm của hoạt động xuất bản và cũng là cơ sở để đánh giá chất lượng của hàng hóa quảng cáo. Theo đó Inventory có gắn nhãn “premium” nhìn chung là những nội dung có lượt xem hoặc mức độ lan truyền cao. “Và nhà sản xuất chúng (các Publisher uy tín) sẽ có vị thế nhất định đủ để đề nghị một trao đổi giá trị nào đó với những độc giả muốn thưởng thức nội dung của mình – có thể là thông tin cá nhân, một mức phí thành viên hay thể hiện sự gắn kết trên trang”, theo Trevor Kaufman, CEO của công ty phần mềm Piano cho biết.

Lấy ví dụ với kênh báo giấy truyền thống, độc giả có thể lựa chọn đọc những nhật báo được phát miễn phí mỗi ngày với những nội dung cơ bản nhất, hoặc mua tại quầy và đăng kí dài hạn những tạp chí hay tờ báo có nội dung chuyên sâu hơn. Publisher cũng tiến hành gởi báo biếu đến những đối tác doanh nghiệp của mình, và đổi lại sẽ nhận được thông tin của doanh nghiệp điền vào các bảng câu hỏi kèm theo báo (dĩ nhiên các thông tin này sử dụng với mục đích làm tăng giá trị cho các vị trí quảng cáo trên báo).

Điều tương tự cũng diễn ra với kênh truyền hình. “Premium content” sẽ là những chương trình được phát sóng trong khung giờ có tỷ suất người xem cao nhất – “khung giờ vàng” (cũng là những chương trình có giá trị sản xuất cao nhất). Dĩ nhiên chúng cũng tạo nên mức độ gắn kết lớn hơn và giúp Publisher thu hút quảng cáo. Nếu khán giả muốn thưởng thức các nội dung cao cấp này, họ phải lựa chọn: bỏ qua quảng cáo nhưng phải đóng phí hàng tháng, hoặc miễn phí nhưng không thể tắt quảng cáo, hoặc kết hợp cả hai cơ chế trên.

Ngược lại, các nội dung không được xem là “Premium” – như báo giấy miễn phí hay những chương trình phổ biến phát sóng cho tất cả mọi người – sẽ không đòi hỏi người xem phải bỏ ra bất cứ thứ gì để thưởng thức.

Có thể thấy góc nhìn về Premium ở thời kỳ tiền số hóa chú trọng nhiều đến nội dung. Điều này dẫn đến một vấn đề – nhà quảng cáo chỉ có cách duy nhất là phải chi rất nhiều ngân sách để tiếp cận đại trà lượng lớn khán giả trên các nội dung cao cấp, tuy nhiên hiệu quả không thực sự tương xứng. Các chiến lược lúc này chỉ tập trung theo đuổi lượng reach (số người dùng tiếp cận thông điệp), thêm vào đó không có thang đo rõ ràng cho mức độ gắn kết của người xem, vì vậy tình trạng lãng phí những “Premium Content” trở nên phổ biến.

Thật may, đây không phải là kết thúc của hoạt động quảng cáo chất lượng cao, mà là cơ hội để định nghĩa lại thuật ngữ “Premium” trong một thế giới mới với những thay đổi liên tục.

Tập người dùng chất lượng cao (Premium Audience)

Khác với thời kỳ tiền số hóa, trong thế giới số – nơi đối tượng tiếp nhận thông điệp được định hướng, thì kết nối giữa nội dung và người dùng không còn là một hành trình bí ẩn nữa.

Nội dung giờ đây đã được cụ thể thành những lượt hiển thị hay dữ liệu về người dùng cụ thể – thứ có giá trị hơn nhiều đối với nhà quảng cáo. Do đó khái niệm Premium cũng gắn liền với tính chất dữ liệu người dùng.

Những chợ quảng cáo thời kỳ đầu mang đến cho nhà quảng cáo cơ hội khai thác một lượng lớn các lượt hiển thị dựa trên dữ liệu người dùng. Tuy nhiên, phần lớn nhà quảng cáo không tận dụng được điều này. Thay vì tập trung mua các vị trí quảng cáo nhắm đến đối tượng chuyên biệt và phù hợp, thì nhà quảng cáo lại chạy theo số lượng – với nhu cầu tưởng như bất tận, bị thổi phồng bởi mục tiêu theo đuổi lượng nhấp chuột (bất kể thực hay ảo) và những định dạng banner kém hiệu quả.

Do đó, giai đoạn đầu của quảng cáo tự động hóa (Programmatic) đã khiến thị trường ngập lụt những lượt hiển thị vô tác dụng và không có giá trị. Sự thừa mứa này nhanh chóng gây sức ép hạ giá eCPM thông qua các kênh Programmatic đến mức mà nó được miêu tả như một thị trường “Sub-premium” trên đà phá giá.

Trong một môi trường mà mọi giá trị đều bị đánh đồng, các dữ liệu người dùng chất lượng cao đã không phát huy được vai trò vì chúng ta không thể tách biệt đâu là inventory Premium và Non-Premium. Vì lý do này mà nhiều Publisher uy tín – như ESPN, Hulu, USA Today hay Turner – cho đến năm 2013 vẫn từ chối bán inventory qua các kênh Programmatic vì sợ các giao dịch trực tiếp của mình sẽ bị nuốt chửng bởi các giao dịch phi trực tiếp “rẻ tiền”.

Ngữ cảnh và mức độ gắn kết cao (Premium Context and Engagement)

Sự lên ngôi của thang đo hiệu quả quảng cáo “độ gắn kết/ mỗi lượt xem” (thay cho thang đo cũ “tổng lượt xem”) đã tạo nên những giao dịch mới đặc trưng cho thị trường Programmatic. Thương hiệu muốn kiểm soát ngữ cảnh của quảng cáo nhiều hơn, và yêu cầu này hầu như khó được đáp ứng trong một thị trường mở (Open exchange). Do đó họ tìm đến các giao dịch mua truyền thông qua một danh sách Publisher có chọn lọc (Premium Publisher).

Cơ chế này khả thi trên một thị trường riêng (Private exchange) và được hỗ trợ bởi các giải pháp giao dịch trực tiếp sử dụng công nghệ tự động hóa. Theo đó, người mua chấp nhận từ bỏ một phần hoặc toàn bộ cơ chế định giá theo cung cầu thị trường để đổi lấy sự đảm bảo. Giá của những ngữ cảnh an toàn cho hình ảnh thương hiệu, hay của những vị trí quảng cáo được đảm bảo và có độ gắn kết cao – giờ được qui định bởi chính người bán (Publisher).

Thị trường Programmatic cao cấp này phát triển ngày một phổ biến chỉ trong một năm qua, nhưng không phải là không gây tranh cãi. Một số người cho rằng inventory trong thị trường riêng cũng không tốt hơn mấy so với trên thị trường mở và mức giá sàn còn cao. Nhưng cũng không ít ý kiến phản biện cho rằng những inventory tương tự trên thị trường mở đang bị định giá thấp.

Bên cạnh đó, một số ý kiến cho rằng với một lượng reach được đặt ra cho chiến dịch, nhà quảng cáo hoàn toàn có thể bảo đảm hiệu quả nhờ một chiến lược đấu giá thông minh trên thị trường mở, chứ không cần đến các giao dịch trực tiếp với Publisher để phải trả một mức phí cao hơn. Do đó, các giải pháp Private marketplace hay Programmatic Direct không thể gọi là “Premium” trừ khi chúng mang lại những giá trị lớn hơn các lợi ích nêu trên.

Thị trường “Premium”: thị trường đòi hỏi cải tiến

Sức mạnh của việc vận dụng dữ liệu đang ru ngủ các mọi người bằng suy nghĩ “mọi thứ đều có thể”. Nhưng thực tế, cơ chế định giá Programmatic sẽ không hoạt động hiệu quả hết mức trừ khi có những cải tiến đáng kể để có môi trường trao đổi đúng nghĩa.

Trong thế giới Programmatic, thương hiệu nào dậm chân tại chỗ có thể nhận thành quả kém hơn cả thời kỳ tiền-kỹ thuật số. Những ai có chiến lược cải tiến khôn khéo sẽ vượt trội đối thủ nhờ hiểu biết về chính các giao dịch truyền thông của mình.

Để đạt được thành quả quảng cáo sau cùng (chứ không đơn thuần là mua được inventory giá thấp), thương hiệu cần nghĩ cách kết hợp những điểm dữ liệu khán giả và ngữ cảnh khác biệt mà họ sở hữu. Từ đó biết được đâu là những lượt hiển thị sẽ thực sự gây ảnh hưởng chứ không chỉ qua các báo cáo về chiến dịch. Thương hiệu phải xác định cụ thể đâu là giá trị mình đang tìm kiếm.

Đối với các Publisher, nếu muốn nâng cao giá bán eCPM thì họ phải hiểu rõ thứ họ đang bán là gì và khách hàng của họ là ai. Trong một thời gian dài, nhà quảng cáo đã mua Premium inventory từ các Premium Publisher với giá rẻ mạt. Giờ đây, mặc dù công nghệ Programmatic “đánh đồng” mọi inventory qua một thị trường mở, nhưng giá trị của những Premium Inventory sẽ tăng vọt nếu được bán tách riêng.

Giả sử Publisher là nhà cung cấp trứng gà, Publisher không nên bán những quả trứng chất lượng cao cho nhà hàng bình dân vì họ chỉ cần những quả trứng chất lượng bình thường với giá phải chăng để thu lợi nhiều nhất. Publisher nên bán cho hộ gia đình chú trọng về chất lượng thực phẩm, hãy đảm bảo cung cấp trứng với đúng chất lượng cao như đã giới thiệu và Publisher sẽ nhận được mức giá cao tương ứng. Có thể nói, chỉ khi áp dụng dữ liệu và những giải pháp quản trị lợi nhuận để hiểu rõ hàng hóa và khách hàng của mình thì Publisher mới tiếp tục trụ vững trong cuộc chơi Programmatic.

Trong trường hợp này, công nghệ Programmatic – từng là “hiểm họa” cho nhóm hàng cao cấp của các Publisher hàng đầu – giờ đây đang trở thành “người hùng bất đắc dĩ”. Programmatic giúp Publisher dễ dàng tách riêng lúa mì (những quảng cáo chất lượng cao) ra khỏi cỏ lùng (các nhấp chuột ảo, lượt xem giả, những banner không ai thấy) trên “cánh đồng” quảng cáo.

Phần 2: Tổng hợp ý kiến chuyên gia về khái niệm “Premium”

Alexander Cherry / incite-group.com
Nguồn ANTS Blog