4 ý tưởng quảng cáo để đời của Tham Khai Meng - Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của Ogilvy

Giám đốc sáng tạo toàn cầu của Ogilvy & Mather mong muốn tạo nên một nền tảng thương hiệu “đủ lớn để tất cả mọi người đều thấy mình trong đó.”

Họ tên: Ông Tham Khai Meng
Chức vụ: Giám đốc sáng tạo toàn cầu của Oglivy & Mather
Kinh nghiệm: Gần 30 năm trong nghề
Công việc đầu tiên: “Pha cà phê kiêm viết-vẽ-bán ý tưởng” tại Integral Advertising, 1 agency 4 người trong 1 garage xe tải tại London, nay đã không còn hoạt động.

Ông Tham Khai Meng là người chỉ đạo các hoạt động sáng tạo cho hơn 500 văn phòng Ogilvy & Mather khắp thế giới. Dưới sự chỉ đạo của ông, công ty đã được trao giải Network of the Year tại Cannes liên tục trong 4 năm trở lại đây.

Nói về triết lý sáng tạo của mình, ông Tham Khai Meng cho biết: “Bạn cần phải khiến khán giả dừng lại để dõi theo bạn, nếu không thì bạn chỉ đang lãng phí tiền bạc. Tôi gọi đó là bài kiểm-tra-3-giây. Để người xem không chuyển kênh hay lật nhanh các trang quảng cáo, bạn phải thu hút được sự chú ý của họ. Nội dung của bạn phải cuốn hút hoặc làm người xem bật cười. Nhưng điều đó phải là một cảm xúc rất chân thật, xuất phát từ bên trong họ.”

Dưới đây là 4 thành quả sáng tạo đã mang lại danh tiếng lừng lẫy (và rất nhiều những giải thưởng) cho sự nghiệp của ông.

• Thương hiệu: Trò chơi xếp chữ Scrabble
• Khách hàng: Công ty Mattel
• Agency: Ogilvy & Mather Singapore
• Dự án: “Bệnh giang mai” và “bệnh mất trí nhớ”
• Năm: 2001

Đây là một “cách kể chuyện chân thật, súc tích” tiêu biểu, chứng minh cho những gì chúng ta có thể làm được dù chỉ với một ngân sách “tí hon”. Ý tưởng, chính là tất cả những gì bạn cần.”

Ý tưởng của quảng cáo này là, ngay cả những từ chỉ nghe thôi đã thấy rùng rợn như “giang mai” và “mất trí nhớ” cũng trở nên vui vẻ và thú vị, vì bạn đang chơi trò chơi xếp chữ Scrabble – trò chơi được yêu thích nhất thế giới.

“Khi bạn phải làm việc với một ngân sách rất nhỏ, khi mà đồng cent được đong đếm, và mỗi frame hình được cân đo; ngân sách thấp sẽ ngăn cản chúng ta tạo nên một bước nhảy vọt trong sáng tạo. Nhưng tôi luôn tin rằng bạn cần bị thúc ép để tạo ra những thành quả tuyệt vời trong công việc. Cho bạn quá nhiều tự do, mới chính là nguy hiểm – sự thật là vậy. Phần lớn chúng ta nên làm việc với một ngân sách thấp, bởi vì khi đó bạn có thể thấy ý tưởng thực sự sâu sắc như thế nào. Đó chính là sức mạnh của ý tưởng.”

• Thương hiệu: Keo dính Fevicol
• Khách hàng: Pidlite Industries
• Agency: Ogilvy & Mather Mumbai
• Dự án: “Xe bus”
• Năm: 2002

Fevicol là một thương hiệu keo dính ở Ấn Độ, tại đây, Tham đã nhìn thấy hình ảnh xe bus chất đầy những hành khách quá giang trên nóc xe. Vài năm sau, ông đã viết một kịch bản cho quảng cáo không lời này trên mặt sau của chiếc khăn ăn. Ý tưởng thật đơn giản nhưng vô cùng mạnh mẽ và hài hước, khiến người xem không thể rời mắt cho đến giây cuối.

“Đây là một sản phẩm địa phương và bạn đang bán cho những người Ấn Độ. Từ những sa mạc của Rajista đến thành phố Mumbai và Dehli, Kolkata hoặc Cochin hay Kerala – mọi người đều hiểu được quảng cáo này. Và điều tuyệt vời là, vì không có lời phát hiểu hay một câu thoại nào được nói ra mà tất cả mọi người từ ông bà ngoại đến đứa trẻ 7 tuổi cũng có thể hiểu được, không chỉ ở Ấn Độ mà cả New York. Một ý tưởng sống mãi với thời gian.”

• Thương hiệu: Coca-Cola
• Agency: Ogilvy & Mather Australia
• Dự án: Share a Coke
• Năm: 2011

Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola được bắt đầu tại Úc đã tạo nên một hiện tượng toàn cầu vì nó đánh vào khao khát chung là mong muốn được nổi tiếng của mỗi người. “Mọi người thích được người khác gọi tên họ, thích nhìn thấy tên họ được viết riêng. Như một điều kỳ diệu, cái tên là thương hiệu của bạn, và giờ đây tên bạn được gắn liền với Coca-Cola, một thương hiệu nổi tiếng thế giới.” Đến nay, mọi người trên hơn 70 quốc gia có thể viết tên họ lên chai Coca Cola.

“Tất cả người làm sáng tạo đều là người bán hàng. Đừng quên vai trò của chúng ta – là người biết vận dụng nghệ thuật, âm nhạc, câu chữ vào các câu chuyện thương hiệu. Quảng cáo này đã đưa doanh số của Coca Cola trở lại vị trí số 1 trong vòng 10 năm trở lại đây. Đến giờ chúng tôi vẫn tiếp tục chạy quảng cáo này và tôi nghĩ nó sẽ tiếp tục được chạy trong 1 thời gian dài nữa.”

• Thương hiệu: Dầu gội Dove
• Khách hàng: Unilever
• Agency: Ogilvy & Mather Brazil
• Dự án: "Real Beauty Sketches" – phác họa vẻ đẹp thực sự
• Năm: 2013

Đoạn phim viral này đã rất thành công trên truyền thông xã hội. “Nó khiến mọi người phải nghĩ lại (quan điểm về vẻ đẹp tự nhiên) và họ sẽ ngay lập tức ‘muốn chia sẻ video này cho người tôi yêu, cho bạn gái / bạn trai của tôi’ và chính vì thế, clip đã được viral.”

“Chúng tôi đã bắt đầu chiến dịch Real Beauty (Vẻ đẹp thực sự) từ năm 2004. Unilever đã phát hiện ra 1 sự thật rằng chỉ có 4% phụ nữ dùng từ “beautiful” để miêu tả về bản thân mình. Sự thật này đã bắt đầu cho 1 insight – trước đây chúng tôi gọi nó là insight, giờ đây chúng tôi gọi đó là dữ liệu – đã mang lại cho chúng tôi một đòn bẩy tuyệt vời, và ai biết được, nó còn có thể dẫn chúng tôi đến đâu nữa. Đây là một sự thay đổi, một nền tảng thương hiệu đủ lớn để tất cả mọi người đều thấy mình là một phần trong đó.”

Trang Duyên / Brands Vietnam
Nguồn I-Hsien Sherwood / Campaign Asia