Cuộc chiến cà phê: Bộ mặt của 4 “ông lớn” trên truyền thông

Nhìn chung, hình ảnh 4 ông lớn chia 2 nhóm rõ rệt: Trung Nguyên, Vinacafe phong cách chưa ổn định và Nestle, Starbucks có phong cách rõ ràng.

Tổng kết giai đoạn 8/2015 - 2/2016, báo cáo phân tích của Media Tenor cho thấy có khoảng 14 doanh nghiệp cà phê xuất hiện trên các kênh truyền thông của Việt Nam, trong đó phải kể tên 4 ông lớn: Trung Nguyên, Vinacafe BH, Nescafe và Starbucks.

Bốn ông lớn ngành cà phê đang dẫn đầu thị trường cũng như truyền thông cả nước, chiếm đến hơn 80% lượng thông tin trong ngành.

Thỏi nam châm

Trung Nguyên G7 vẫn là thỏi nam châm hàng đầu thu hút báo đài. Theo sau là một số tên tuổi như PhinDeli, Ngon cà phê, Highlands Coffee, Thái Hòa hay Coffee Bean. Một số tên tuổi thầm lặng khác cũng chiếm thị phần riêng nhưng rất ít xuất hiện trên truyền thông như Trần Quang hay Azzan. Maccoffee, Moment gần như mất dấu.

Tần suất truyền thông của ngành giai đoạn này khá thấp, chủ yếu rơi vào giai đoạn tháng 12, tập trung vào Trung Nguyên với các vấn đề nội bộ, bà Lê Hoàng Diệp Thảo và sản phẩm chủ lực G7.

Trung Nguyên chiếm gần 50% tần suất truyền thông của ngành trong giai đoạn phân tích. Công ty được khắc họa là thương hiệu hàng đầu Việt Nam với người đứng đầu cá tính.

Trước giai đoạn này, tần suất truyền thông Trung Nguyên cũng tăng vọt vào tháng 5/2015, thời điểm Trung Nguyên tổ chức sự kiện tặng sách cho thanh niên với sự tham gia của nhiều diễn giả nước ngoài và người đẹp Việt Nam.

Khác với tháng Năm, câu chuyện về Trung Nguyên giai đoạn tháng 12 liên quan đến nội bộ của công ty gia đình: Kiện cáo, xích mích các cổ đông lớn mà cụ thể là tranh chấp giữa bà Lê Hoàng Diệp Thảo với Đặng Lê Nguyên Vũ về tài sản và quyền kiểm soát công ty con.

Profile tích cực

Nescafe chiếm 12% tần suất truyền thông ngành, là thương hiệu mạnh Thụy Sỹ, được truyền thông trong nước xây dựng một profile tích cực, giữ vị trí top 3 từ nhiều năm nay.

Sản phẩm Instant coffee của Nescafe nằm trong "top of mind" của dân công sở và thành thị mặc dù bị G7 cạnh tranh khốc liệt; CafeViet với gu cà phê phin thứ thiệt cùng chương trình truyền thông trúng điểm đã thu hút được người tiêu dùng, và báo đài.

Cộng với các ý tưởng hỗ trợ nông dân cà phê, Nestle đã được truyền thông ngợi khen trong mảng nghiên cứu phát triển/sáng tạo, CSR và hợp tác (cả 3 đều xanh - tích cực). Tuy nhiên, công ty ghi nhận Hình ảnh/PR gần 100% tiêu cực.

Kết quả kinh doanh thất vọng

Vinacafe BH (Biên Hòa) chiếm 15% tần suất truyền thông của ngành. Bức tranh về Vinacafe BH có vài dấu hỏi thu hút các chuyên gia và những người tinh ý.

Với lịch sử công ty trên 30 năm phát triển, công ty được nhận định rất tích cực về danh tiếng và các sản phẩm mang tính biểu tượng lâu đời.

Tự tin dẫn đầu thị phần cà phê hoàn tan với hơn 30% năm 2015 (số liệu từ AC Nielsen do Vinacafe công bố), với chiến lược sản phẩm được phủ xanh toàn bộ nhưng kết quả kinh doanh và lợi nhuận trong năm của công ty chỉ ở mức khiêm tốn: 2 tỷ đồng trong nửa đầu 2015.

Đây là một bất ngờ cho truyền thông, nhất là sau khi hãng công bố trở thành đối tác độc quyền cung cấp sản phẩm cho toàn bộ các chuyến bay của Vietnam Airlines, bên cạnh việc hưởng lợi từ hệ thống phân phối rộng khắp của Masan.

Thực ra chiến lược sản phẩm của Vinacafe vẫn tốt, nhưng vấn đề chính được báo chí nhắc đến là do “không chú trọng” khu vực nông thôn là địa bàn sở trường của Vinacafe.

"Tay chơi" ngoại bị đặt dấu hỏi

Starbucks chiếm 5% tần suất truyền thông của ngành, là thương hiệu lớn quốc tế nên "hữu xạ tự nhiên hương", không cần nỗ lực nhiều vẫn được truyền thông nhắm đến.

Tuy nhiên câu chuyện về Starbucks cuối 2015 chỉ xoay quanh 4 chủ đề chính: Chất lượng sản phẩm, cạnh tranh hay vị trí thị trường, địa điểm và kết quả.

Sau 3 năm xuất hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội với 15 cửa hàng "sang chảnh" và hơn 200 nhân viên, Starbucks vẫn bị truyền thông đặt dấu hỏi khi đặt hãng trong nhóm đầu của ngành cà phê.

Thực chất Starbucks coffee mới chiếm ưu thế một thị trường ngách gồm khách Tây, giới trẻ sành điệu và dân văn phòng thu nhập khá. Mặc dù bị các đối thủ "dìm hàng" về mặt chất lượng coi là “nước có mùi cà phê pha đường” hay “không bản sắc”, hãng có kết quả kinh doanh khá tốt.

Vị trí, một trong các ưu điểm của hãng, lại không được truyền thông đánh giá cao bởi ở Việt Nam, người ta quan tâm đến cà phê nhiều hơn là vị trí cửa hàng.

Nhìn chung, hình ảnh 4 ông lớn chia 2 nhóm rõ rệt: Trung Nguyên, Vinacafe phong cách chưa ổn định và Nestle, Starbucks có phong cách rõ ràng.

Có thể nói Trung Nguyên chưa thành công trong việc chủ động tạo hình ảnh của mình theo chiến lược đề ra, là "Vua cà phê Việt".

Bức tranh Vinacafe còn thiếu lạc quan, chưa hấp dẫn chỉ vì nhiều điểm tốt chưa được khai thác.

Trong khi đó, mặc dù chưa thành công về mặt tần suất, Nestcafe khá bài bản và thành công trong xây dựng hình ảnh một thương hiệu lớn, có trách nhiệm với cộng đồng.

Starbucks cũng đang hình thành phong cách ông lớn có những nét riêng không ai có.

Thảo Mai
Nguồn Biz Live