Tiếp thị tạo Buzz

Nếu ai chát trên mạng sẽ bắt gặp buzz. Ngày nay, buzz marketing là cứu cánh cho những thương hiệu mới ra đời và cả những thương hiệu mong muốn bứt phá.

Đổi tên một thị trấn: chuyện hoang tưởng!

Half.com là một trang web mua sắm giảm giá trực tuyến (nửa giá) về băng đĩa, phim, ca nhạc, sách giáo khoa... được ra mắt vào năm 1999 trong thời kỳ “nhà nhà dot.com, người người dot.com”. Vị phó chủ tịch phụ trách tiếp thị lúc đó là Mark Hughes được thuê để làm một chiến dịch giới thiệu với trọng trách nặng nề: “8 tuần và 150,000 đô. Hay là công ty này sẽ phá sản!”

Mark đã gặp hàng tá công ty quảng cáo, để rồi kết luận rằng, với ngân sách đó sẽ chẳng làm được gì. Anh tiếp tục gặp một tá công ty quảng cáo nữa, để tìm ý tưởng độc. Nhiều ý tưởng “nghe là sốc” như làm khinh khí cầu bay với lô-gô và slogan của half.com qua tượng George Washington. Thế rồi, những ý tưởng này cũng không thể thực hiện vì chi phí vượt quá ngân sách cho phép.

Trong lúc rủi, có cái may. Mark phát hiện ra tại Mỹ có hơn 40 thị trấn có tên tương tự Half Acre, Halfway, Half Moon… Anh tự hỏi, nếu mình yêu cầu một thị trấn nào đó đổi tên sang Half.com, chỉ cần 1 năm thôi, thì sẽ như thế nào. Đây là chuyện không tưởng trong lịch sử hơn 300 năm lập quốc của Mỹ. Biết là khó, nhưng Mark vẫn không bó tay. Anh chọn một thị trấn nhỏ chỉ có 350 người Halfway tại bang Oregon để thử.

“Lời đề nghị khiếm nhã” của Mark ban đầu đã nhận được những cái lắc đầu, ánh mắt hoài nghi. Anh đã phải trải qua bao nhiêu cuộc gặp gỡ, thuyết phục từng thành viên trong hội đồng thị trấn và cả những người dân của thị trấn để quyết định có đổi tên hay không.

Vũ khí để anh thương lượng thật ra rất là đơn giản và cụ thể. Thị trấn cần nhiều người biết, người dân cần cải thiện cuộc sống, cần thêm công ăn việc làm, cần thêm du lịch. Còn Half.com cũng cần cho nhiều người biết. Tuy vậy, Half.com sẽ ủng hộ 100.000 đô để xây dựng phòng máy vi tính, làm website riêng cho thị trấn. Chỉ có vậy.

Và đó cũng là cái mà thị trấn cần. Trong tiến trình họp hành, trưng cầu ý kiến, báo chí đã nhảy vào cuộc. Vì đây là sự kiện lạ nhất từ trước đến nay. Ngày mà Halfway quyết định đổi tên, cũng là ngày mà Half.com chính thức tung ra. Ngày đó, báo chí ùn ùn đưa tin. Từ báo giấy, đài, radio cho đến báo mạng, đều dành trang nhất cho sự kiện này. Tạp chí Time đã kết luận một câu chắc nịch: “Đây là sự kiện truyền thông ầm ĩ nhất trong lịch sử nước Mỹ”.

Hai mươi ngày sau, Ebay gọi điện cho Half.com, với một “lời đề nghị khiếm nhã” tương tự – một tấm checque 300 triệu đô để mua lại Half.com. Đồng ý hay không, chỉ có vậy thôi. Tất nhiên là Half.com không thể nào nói không!

Chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, Half.com đã tăng số lượng thành viên lên đến 8 triệu người, một con số không tưởng lúc bấy giờ. Còn bây giờ thì Mark đã là CEO của công ty tư vấn Buzzmarketing và chủ xị của một chương trình radio The Buzz Factor. Anh còn kiếm được thêm nhiều tiền từ cuốn sách bestseller Buzzmarkting.

Việt Nam cũng có buzz?

Buzz thì ở đâu cũng có – cố ý hoặc tự phát. Hình ảnh Saddam Hussein trước giờ hành quyết được ghi lại bằng chiếc điện thoại di động của một trong những người chứng kiến đã nhanh chóng tràn ngập trên mạng và ồ ạt chiếm cứ trên các trang web và blog cá nhân ở Việt Nam. Rồi vụ Phương Thanh kiện Cô gái đồ long đã tốn biết bao nhiêu giấy mực của báo chí.

Thử tưởng tượng, nếu chiếc điện thoại di động đã quay những giây phút lịch sử đó của một hãng vô danh tiểu tốt nào đó, thì sẽ như thế nào? Tương tự, nếu Cô gái đồ long là một thương hiệu nước hoa, thì sẽ ra sao? Chưa cần có trả lời, chỉ biết sau sự kiện trên, blog Cô gái đồ long trở thành blog được nhiều người truy cập nhất Việt Nam.

Cách đây gần 10 năm, Tiger “vô tình lượm được cái bình” với một cái buzz từ trên trời rơi xuống. Đó là việc tranh cãi ai sẽ là chủ nhân hợp pháp của chiếc Land Cruiser trong một chương trình khuyến mãi dưới nắp chai – người đãi tiệc hay người mở được nắp trúng? Sự kiện tranh cãi này trên các phương tiện truyền thông vô tình tiếp sức thêm cho chương trình khuyến mãi vốn đã hấp dẫn, trở thành chuyện tám của các chiến hữu bên bàn nhậu. Và khi có câu chuyện tám hấp dẫn, thì các chiến hữu chỉ còn biết khui bia và cụng ly. Thực ra một lợi ích lớn nhất của buzz này, đó là tính minh bạch của chương trình, không phải do Tiger tự nói mà do chính khách hàng nói. Khỏi nói, năm đó Tiger đã thắng lớn như thế nào.

Các đây mấy năm, cà phê G7 đã dự định tạo ra một hiệu ứng buzz khi “thách thức” chất lượng và vị ngon Nescafé trong cuộc tung hàng tại Dinh Thống Nhất. Tại đây, G7 đã tổ chức một cuộc thử sản phẩm “mù” (blindtest) giữa 2 nhãn hàng. Trước đó, G7 cũng làm một số hoạt động “khiêu khích” Nescafé khi cho đội activation với chiếc BMW Series 7 lộng lẫy và chiếc motor cùng hãng lảng vảng tại cao ốc Yoko nơi Nescafé đóng. Tất cả với hy vọng vào sự phản ứng quyết liệt của thương hiệu số 1 cà phê sẽ là chủ đề nóng bỏng cho báo chí đưa tin, đồng thời giúp thương hiệu sinh sau đẻ muộn G7 được nhiều người biết. Thế nhưng, Nescafé đã chọn giải pháp im lặng. Đồng thời các hoạt động tung ra của G7 không được thực hiện đến nơi đến chốn nên kế hoạch buzz của G7 đã không tạo thành công như mong muốn.

Sự kiện “quán cây dừa” tranh chấp tài trợ độc quyền của Laser và Tiger đã thực sự là buzz. Thế nhưng, kết quả lại không đi đến đâu cho Laser. Bỏ qua yếu tố chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối kém; sự thất bại từ hoạt động buzz này đó là Laser đã “vạch áo cho người xem lưng”. Trướcđây, Laser đã định vị mình là bia cao cấp quốc tế và nhiều người tin vậy do bao bì, mẫu mã đẹp, phim quảng cáo hay. Không mấy ai biết Laser là của công ty trong nước. Sự kiện “quán cây dừa” đã nói lên tất cả: Laser là của THP.

Gần đây nhất là công ty IDS (với thương hiệu gel rửa tay thiên nhiên The Clean Shop) đã tạo ra một cú buzz có thể nói là ngoạn mục nhất từ trước đến nay khi lần đầu tiên một người Việt “dám cả gan” mua một thị trấn Mỹ (mặc dù là “nhỏ nhất nước Mỹ” Buford).

Khoan nói mua để làm gì và cũng khoan nói đắt hay rẻ, nội giá trị truyền thông đem lại từ cú buzz này cũng đủ “huề vốn” với số tiền 900.000 đô bỏ ra mua. So với những những cú buzz khác ở Việt Nam, “người Việt mua thị trấn Mỹ” của ông Phạm Đình Nguyên vừa rồi đã được may mắn hỗ trợ tổng lực bằng những công cụ truyền thông xã hội mà 5 năm trước đó hoàn toàn vắng bóng. Điều này mới thấy sức mạnh của truyền thông xã hội.

Điều đáng nói hơn “Người Việt mua thị trấn Mỹ” đã tạo một cuộc tranh luận nảy lửa “Tỉnh dậy đi nước Mỹ ơi!” bởi các cộng đồng mạng ở Mỹ - làm cho cú buzz này chỉ có thể so với Susan Boyle của Britain Got Talent.

“Người Việt mua thị trấn Mỹ” đã tạo ra một cú buzz ngoạn mục cho công ty IDS (với thương hiệu The Clean Shop)

Hãy để cho người khác nói thay cho bạn!

Trong quảng cáo truyền thống, các thương hiệu phải trả tiền để chuyển tải thông điệp cho khách hàng. Bạn phải có một ngân sách cực lớn mới có thể nói cho hàng triệu người nghe, nhớ thông điệp. Đây là cuộc chơi của những thương hiệu nhiều tiền lắm của. Các thương hiệu này chỉ có một con đường duy nhất là “kích hoạt” một ý tưởng độc chiêu để cho mọi người nói về mộtchuyện gì đó – trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến thương hiệu của mình.

Việc kích hoạt có thể là một quảng cáo trên báo gây sốc, pa-nô lớn nhất với thông điệp “không đụng hàng”, hay một trang quảng cáo “phạm thượng”, một clip quảng cáo “cấm kỵ”. Một khi có một ý tưởng độc đáo, thì khi được kích hoạt tự thân nó sẽ được truyền miệng, trở thành đề tài cho báo chí đưa tin, câu chuyện tám trên mạng hay câu chuyện làm quà khi gặp nhau.

Những ý tưởng được chú ý mà Mark Huges đã tổng kết lại trong cuốn sách buzzmarketing – bao gồm những chuyện “cấm” (tình dục, bịa đặt…), khác thường (thách thức đối thủ cạnh tranh), kỳ quặc (yêu cầu đổi tên thị trấn), vui nhộn (đứa bé chê sữa mẹ, thích sữa bò!), ngoại lệ (pa-nô lớn nhất), bí mật gây tò mò.

Những thông điệp và cách thể hiện mang tính thách thức “Vì sao bạn phải uống nước tinh khiết với giá nước khoáng?” của Vĩnh Hảo và “Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy dùng dầu gội riêng!” mang tính “khích tướng” của X-Men cũng ít nhiều tạo ra hiệu ứng buzz tích cực.

Benetton là thương hiệu thời trang luôn tạo buzz. Các quảng cáo báo luôn là đề tài tranh cãi cho mọi người: nào là một cha xứ ôm hôn một cô gái, một đứa bé da trắng đang mải mê bú người mẹ da đen, một cô gái đang tuyệt vọng vì AIDS… Thậm chí các quảng cáo này còn tạo ra những hành động quá khích từ một số người cực đoan. Nhiều người đã đập vỡ cửa kính sang trọng của Bennetton khi nhìn thấy những áp-phích “phạm thượng” này. Và chắc chắn là báo chí sẽ đưa tin.

Adidas cách đây 2 năm đã trình làng một panô “ngoại lệ” ở Tokyo, một trong những thị trường lớn của thương hiệu thời trang thể thao này. Trên tấm pa-nô dựng đứng đó là hình một sân bóng đá và trên đó có các cầu thủ đang chơi bóng (có dây buộc vào người). Ý tưởng độc đáo này còn giúp chuyển tải thông điệp “No thing impossible”.

Rồi một hãng sản xuất thuốc diệt chuột “mới ra ràng” ở Mỹ đã tung một chương trình khuyến mãi “kỳ quặc”. Đó là thả 6 chú chuột có đánh dấu xuống dưới cống, trước sự chứng kiến của báo giới. Ai bắt được chú chuột nào sẽ được thưởng chiếc xe hơi đó. Khỏi phải nói, nhà nhà diệt chuột và người người diệt chuột như thế nào.

Tóm lại, buzz marketing sẽ là cứu cánh cho những doanh nghiệp nhỏ và cả những tên tuổi lớn trong cuộc chơi tiếp thị khắc nghiệt này. Chỉ có những thương hiệu dám vượt ra ngoài những rào cản “an toàn” thông thường, mới có thể thử sức chơi tại buzz marketing – ít tốn kém nhưng hiệu quả vô cùng.

Nguyễn Mạnh Tường, MBA

Brands Vietnam