13 khoảnh khắc khó quên về Product Placement trong lịch sử điện ảnh thế giới
Bất cứ khi nào xem phim và thấy một cảnh quay có Product Placement (PP – Đặt sản phẩm trong phim) chúng ta đều không kềm chế được việc dán mắt vào.
PP có ở mọi nơi, từ chiếc Mini Cooper nổi tiếng trong bộ phim The Italian Job năm 2003 đến những lon Mountain Dew thưởng cho đội chiến thắng trên loạt phim truyền hình Survivor của đài CBS. Trong khi một số trường hợp của PP khá tinh tế và trang nhã thì một số khác thật sự không như vậy. Vậy PP hoạt động như thế nào? Chí phí là bao nhiêu? Và ví dụ của PP nào là tốt nhất trong các bộ phim, chương trình truyền hình và video ca nhạc? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu nhé!
Tại sao Product Placement đáng để cân nhắc?
Trong khi rất nhiều người nghĩ ràng PP chỉ có trong phim Hollywood, thì trên thực tế PP trên TV lại chiếm gần 71.4%, và khoảng 75% trong số đó là các chương trình phát sóng trên truyền hình.Video games và các MV (music video) ca nhạc là những ngành công nghiệp phổ biến khác cho PP.
Và tất cả mọi thứ đều về bối cảnh. Vào năm 1955 trong một bộ phim nổi tiếng của Mỹ “Rebels Without a Cause”, James Dean đã sử dụng một chiếc lược hiệu ACE - và đột nhiên mọi cậu bé tuổi teen đều phải có một chiếc như thế, kết quả là doanh số bán hàng tăng lên. Tại sao? Bởi vì chiếc lược là một phần của cốt truyện và là hình ảnh mà tất cả mọi đứa con trai tại thời điểm đó có thể dễ dàng mua được.
Ảnh: Closer Weekly
Theo một phân tích của Priceonomics, sản phẩm được đặt vào một cốt truyện có thể giúp thương hiệu thành công hơn so với quảng cáo theo truyền thống, chẳng hạn như quảng cáo truyền hình. Sẽ dễ dàng hơn trong việc bán sản phẩm cho người xem nếu họ đặt tình cảm vào câu chuyện, hơn là vào một người xem quảng cáo mà không có bối cảnh nào cả. Hơn nữa, quá dễ dàng để bỏ qua và không quan tâm đến quảng cáo.
Và kết quả là product placement mang lại hiệu quả chi phí hơn so với quảng cáo.
Chi phí là bao nhiêu?
Đặt sản phẩm vào một bộ phim truyền hình nhiều tập vào giờ vàng có thể tốn khoảng 3-10 triệu USD (chi phí trọn mùa lên đến hơn 50 triệu USD). Đưa sản phẩm vào phim điện ảnh ư? Bạn phải chuẩn bị hàng chục triệu đô la. Tuy nhiên, những con số này rẻ hơn so với quảng cáo 30 giây trên TV - đặc biệt là khi người xem có thể chuyển kênh hoặc bỏ qua quảng cáo.
Sẽ dễ dàng hơn trong việc bán sản phẩm cho người xem nếu họ đặt tình cảm vào câu chuyện, hơn là vào một người xem quảng cáo mà không có bối cảnh nào cả.
Theo báo cáo của Priceonomics,“một quảng cáo TVC sẽ tốn trung bình từ 100.000 – 300.000 USD để sản xuất, và hàng chục triệu USD nữa để phát sóng - hầu hết sẽ chỉ được xem lướt qua hoặc quên lãng, trừ phi nó được chạy với tần suất dày đặc”.
Sự xuất hiện các thương hiệu trong phim đặt ra nhiều câu hỏi: Thương hiệu đó phải trả bao nhiêu tiền? Bạn có thể sẽ ngạc nhiên khi biết rằng, trong khi một số thương hiệu phải trả từ hàng trăm cho đến hàng triệu đô, thì có nhiều trường hợp đang được miễn phí. Việc đó chỉ ra rằng các nhà làm phim điện ảnh, truyền hình và âm nhạc muốn bắt tay với các thương hiệu và sẵn sàng hợp tác với họ để sản xuất.
Ví dụ như, hãng Hershey Foods đã không phải chi trả một khoản tiền nào để thương hiệu Reese's Pieces được sử dụng trong bộ phim E.T. Thay vào đó, hãng này đã đồng ý tiếp thị cho E.T. với giá trị quảng cáo là 1 triệu USD để có được product placement trong phim. Liệu có xứng đáng không? Tôi dám cược với bạn điều này thật sự đáng giá, vì lợi nhuận của Hershey tăng 65% trong suốt thời gian công chiếu của bộ phim.
Rõ ràng, chi phí và hậu cần của mỗi product placement khác nhau, tùy theo từng trường hợp cụ thể. Chúng ta hãy xem xét một số ví dụ về product placement trong phim ảnh, TV, video games, và âm nhạc.
13 ví dụ khó quên nhất của product placement trong phim ảnh, TV và Music Video
1. Pizza Hut, Doritos, Reebok, Nuprin & Pepsi trong Wayne's World (1992)
Một trong những case rõ ràng nhất của product placement trên phim ảnh và cũng là case được ưa thích ví dụ. Đây là một cảnh trong phim Wayne’s World bằng việc pha trò của product placement, cũng đồng thời quảng bá sản phẩm từ Pizza Hut, Doritos, Reebok, Nuprin, cho đến Pepsi.
Tại một cảnh, Garth - anh chàng mặc đồ Reebok từ đầu đến chân - lắc đầu và nói, “Dường như người ta chỉ làm mọi thứ vì tiền, và điều đó thực sự đáng buồn.” Vâng, điều đó thật sự rất buồn cười.
2. Reese’s Pieces trong E.T. The Extra Terrestrial (1982)
Sự xuất hiện của thương hiệu Reese's Pieces trong E.T. là một trường hợp đáng để nhắc lại. Hershey đã không trả một đồng nào cho nhà sản xuất của E.T. để sản phẩm của họ được đặt nổi bật trong bộ phim, nhưng họ đã thực hiện một thỏa thuận, đó là sẽ chi 1 triệu đô cho việc quảng bá bộ phim để được đặt sản phẩm.
Ban đầu, ông Steven Spielberg muốn M&Ms xuất hiện trong bộ phim, nhưng Mars đã khiến ông thất vọng bởi Universal Studios đã không sẵn lòng để cho họ xem kịch bản cuối cùng trước khi bắt đầu quay phim. Họ đã bỏ lỡ: cuối cùng Hershey đã nhận được sự gia tăng lợi nhuận 65% trong suốt thời gian công chiếu của bộ phim.
3. Dr. Pepper trong 90210 (2008)
Thương hiệu soda Dr. Pepper đã nhiều lần xuất hiện trong vở opera 90210, và các nhà viết kịch bản đã không làm thất vọng công ty soda này trong kịch bản của họ. Trong một tập phim, hai nhân vật thực hiện một chuyến đi và đã phải ghé vào ở một điểm dừng chân để đi vệ sinh. "Có lẽ bạn không nên uống quá nhiều Dr. Pepper!" Một người nói. Người còn lại trả lời rằng, "Chúng ta đang đi chơi mà! Uống Dr. Pepper là một điều tất nhiên."
Dưới đây là một đoạn trích từ một product placement khác của Dr. Pepper trong tập tương tự.
4. Ford Fusion trong New Girl (2012)
Chúng ta có lẽ sẽ không bao giờ quên nỗ lực không biết xấu hổ của Ford Fusion trong một tập của bộ phim sitcom Mỹ “New Girl”. Trong tập này, ba người bạn nằm chồng lên nhau trên chiếc xe và thốt lên rằng, "Tôi yêu mẫu Ford Fusion mới này quá!" Sau đó, trong một cuộc trò chuyện mà sẽ rất khó tin nếu gặp trong tình huống thực tế, những người bạn tiếp tục nói về sự rộng rãi của chiếc xe - "Bạn có thể mở một cửa hàng mũ ở đây đấy!" - và hệ thống ống xả trông ngầu như thế nào.
Ảnh: Giphy
Đó không phải là lần duy nhất trong chương trình đó mà các nhân vật miêu tả đặc trưng của xe Ford Fusion. Trong 1 tập phim khác, nhân vật chính dành đầy đủ hai phút để thảo luận tính năng của xe khi gặp khó khăn với mẫu xe mô hình trong một buổi triễn lãm xe.
5. Coca Cola, Miracle Whip, Polaroid, Virgin Mobile & nhiều sản phẩm khác trong Video âm nhạc của Lady Gaga, "Telephone" (2010)
"Những bài hát và music video yêu thích của bạn đang trở thành những mẫu quảng cáo," ông Tom Barnes đã viết cho Music.Mic - và một số trong đó rất rõ ràng. Trong MV “Telephone” của Lady Gaga kết hợp với Beyoncé tràn ngập các product placement, bao gồm Coca-Cola, Miracle whip, Polaroid, Virgin Mobile, Hewlett Packard, và cả trang web hẹn hò Plenty of Fish.
Tuy nhiên, theo AdAge, quản lý của Gaga tuyên bố chỉ có một số ít các product placement này được trả tiền. Ví dụ, cảnh Gaga quấn lọn tóc mái tóc của mình bằng cách sử dụng lon Diet Coke là một sự trân trọng với mẹ, người đã làm điều đó cho cô trong những năm 1970.
Ảnh: Salon
6. Heineken trong Skyfall (2012)
Các phim của James Bond luôn là một bữa tiệc cho các product placement, từ BMW điều khiển từ xa đến chiếc đồng hồ Omega và những địa điểm nghỉ mát sang trọng. Nhưng Heineken đứng đầu trong danh sách này: bởi chi nhánh công ty tại Mỹ đã chi hơn 45 triệu USD cho product placement trong bộ phim Skyfall năm 2012. Và đối với các fan của James Bond này từng được nghe nhân vật này yêu cầu thức uống biểu tượng của anh ấy - martini (lắc, không khuấy), thì cảnh product placement trong phim khá khiên cưỡng. Trong thực tế, thật đáng báo động khi nghe Bond từ chối thức uống biểu tượng của mình để uống một chai Heineiken.
Ảnh: BrandChannel
Thỏa thuận này cũng bao gồm một quảng cáo 30 giây với diễn viên Daniel Craig trong vai James Bond, và web game với hình ảnh của Craig và nữ ngôi sao, Berenice Marlohe.
Heineken có thỏa thuận 15 năm với các nhà sản xuất của bộ phim James Bond - một trong những thỏa thuận lâu nhất (và đắt tiền nhất) trong lịch sử. Heineken cũng đã xuất hiện trong bộ phim Spectre năm 2015.
7. BMW Z3 trong GoldenEye (1995)
Chúng ta không thể nói về product placement trong những bộ phim James Bond mà không nhắc đến sự yêu thích của Bond dành cho BMW. Bond lái chiếc Aston Martins trong phim mãi đến Golden Eye năm 1995, sau đó mới chuyển sang BMW Z3 Roadster.
"Khi nhìn lại thì, việc đặt chiếc Z3 của BMW vào bộ phim Golden Eye có vẻ khá mạo hiểm," theo như bài viết của Priceonomics. "Nếu bộ phim đã phải hoãn lại nửa năm (đây là một thực tế phổ biến tại Hollywood), BMW có thể đã gặp rắc rối với việc mẫu xe sử dụng trong phim đã lỗi thời hơn 1 năm." BMW đã chi 3 triệu USD cho product placement - nhưng sau đó thu được đến 240 triệu USD doanh số đặt hàng.
Ảnh: The James Bond International Fan Club
8. BMW Mini Cooper trong The Italian Job (2003)
"Ngôi sao thực sự của bộ phim The Italian Job không phải là một con người mà là một chiếc xe.” nhà phê bình phim Stephanie Zacharek đã giải thích trong nhận xét của cô ấy về bộ phim The Italian Job năm 2003.
Các cảnh xe truy đuổi đã trở nên nổi tiếng bởi đặc trưng 3 chiếc BMW Mini Cooper với 3 màu sắc khác nhau. Bộ phim gốc năm 1969 sử dụng kiểu dáng cũ của Mini Cooper, vì vậy khi các nhà sản xuất của bộ phim hỏi BMW để họ có thể sử dụng các mẫu xe mới hơn cho bộ phim làm lại, họ đã đồng ý - và cung cấp hơn 30 chiếc xe để sử dụng trong bộ phim. Và việc này thực sự hiệu quả: BMW đã tăng 22% doanh số bán hàng trong năm bộ phim được phát hành so với năm trước.
9. Ray-Ban trong Risky Business (1983)
Với sự phổ biến của Ray-Ban Wayfarers trong vài thập kỷ qua, thật khó để tin rằng nhà sản xuất kính mát này đã từng cân nhắc việc hủy bỏ dòng sản phẩm này. Sự sống còn – và danh tiếng - là nhờ vào bộ phim Risky Business năm 1983, mà thương hiệu được cho là đã bán được hơn 360.000 cặp kính Wayfarers.
Ảnh: Sunglass Island
Ba năm sau đó, các nhà sản xuất của một bộ phim khác của Tom Cruise đã hợp tác với Ray-Ban, lần này dòng sản phẩm Aviator được sử dụng trong phim Top Gun năm 1986. Cũng như kết quả của bộ phim, doanh số bán hàng của dòng kính mát Aviator tăng 40%.
10. Volvo trong video âm nhạc của Swedish House Mafia, "Leave The World Behind"
Tạp chí ShortList gọi đây "không hẳn là một video, mà cụ thể hơn là một quảng cáo dài 4 phút của Volvo". Chiếc xe chỉ xuất hiện một vài lần trong MV của Swedish House Mafia, và mỗi lần xuất hiện chỉ có 1 đến 2 giây, và khá trang nhã. Chưa kể, music video này là về sự mất mác... Họ tập hợp các bức ảnh của một số chiếc xe trong đó. Và cũng có thể có một chiếc xe được sản xuất ở nước nhà.
Ảnh: LuneVEVO
11. Nike trong White House Down (2013)
Sản phẩm Air Jordan của Nike đã xuất hiện trong một số bộ phim và các TV show trong vài thập kỷ qua, đặc biệt là trong những năm 1990. Trong năm 2013, với bộ phim White House Down, vai Tổng thống Mỹ (do nam diễn viên Jamie Foxx thể hiện) tham gia đánh nhau trực tiếp với một tên khủng bố. Trong một phân cảnh, tên khủng bố tóm lấy chân ông và khiến ông thốt lên, “Bỏ tay ra khỏi đôi giày Jordan của ta!”.
12. Marlboro, Coca-Cola & KFC trong Superman (1980)
Nhiều product placement trong phiên bản 1980 của bộ phim Superman được cho là tinh tế hơn nhiều. Xem qua các cảnh chiến đấu trong video clip dưới đây, và bạn có thể thấy tất cả những placement rõ ràng nhất, như hộp KFC trên bảng điều khiển xe.
Phiên bản 2013 của bộ phim, với tên gọi Man of Steel, đã kết thúc với doanh thu 160 triệu USD từ quảng cáo của các thương hiệu như Sears và Warby Parker. Dù vậy những hợp đồng này lại không hẳn là product placement. Ví dụ như, Warby Parker được tạo ra một mẩu kính lấy cảm hứng từ siêu nhân Clark Kent; Gillette sản xuất một loạt video về cách mà Superman cạo râu, và Walmart cung cấp cho khách hàng thân thiết một buổi chiếu phim độc quyền.
13. Manolo Blahnik trong Sex and the City
Nỗi ám ảnh của Carrie Bradshaw với đôi giày Manolo Blahnik đã giúp nhà thiết kế Tây Ban Nha trở thành một cái tên quen thuộc. Giày của họ được nổi bật trong nhiều tập phim truyền hình (16 lần trong 94 tập phim, nếu phải kể chính xác) của series này, và một đôi Manolos đã được thiết kế riêng cho bộ phim để giới thiệu cho một ngôi sao mới xuất hiện trong The Sex and the Movie, được bạn trai Carrie sử dụng như món quà cầu hôn cô ấy thay vì một chiếc nhẫn kim cương.
Trong khi các product placement này thực sự lộ, nhưng chúng không đến nỗi đáng ghét. Tại sao? Bởi vì thương hiệu là một phần của các cô gái thời trang, lối sống của thành phố New York. Jimmy Choo là một thương hiệu yêu thích khác của cô.
Và Sarah Jessica Parker, người đóng vai Carrie và là nhà sản xuất cho Sex and the City: The Movie, cho biết cô sẽ không có đủ khả năng tài chính và quảng bá cho bộ phim mà không có bất cứ mối quan hệ nào với thương hiệu. Đôi khi các quan hệ này liên quan đến product placement, nhưng theo Reuters thì trong phần lớn trường, chỉ đơn giản là các thương hiệu muốn chi mạnh để xây dựng mối quan hệ với khán giả của bộ phim.
Ảnh: Nail Polish Addict
Như Thúy / Brands Vietnam
Nguồn Lindsay Kolowich / Hubspot Blog