Trò chuyện với nhân vật đem khái niệm 'thương hiệu' về Việt Nam
GS-TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm được đánh giá là người đem khái niệm thương hiệu về Việt Nam một cách bài bản và chuyên nghiệp. Ông cùng lúc làm nhiều việc, như tư vấn cho các doanh nghiệp, giảng dạy tại các chương trình quốc tế… Nhiều người thắc mắc: Làm thế nào để một người có thể suy nghĩ các vấn đề lớn thuộc kinh tế - xã hội và nỗ lực đóng góp được trong nhiều lĩnh vực như vậy? Cuộc trò chuyện với ông đem lại nhiều bất ngờ từ những cách nhìn mang sắc thái riêng.
* Có người nhận xét ông là người đầu tiên đem khái niệm thương hiệu vào Việt Nam, có sách thuộc loại "gối đầu giường" về thương hiệu. Ông thấy từ đó đến nay, ở Việt Nam, vấn đề này đã phát triển đến đâu?
Thì cứ cho là "đầu tiên", điều ấy đã mang đến hai chuyện, thứ nhất là các đầu sách của tôi được đón nhận khá tốt, có cuốn được tái bản đến lần thứ năm, cuốn tái bản ít nhất cũng là hai lần. Nhưng sau đó tôi lại gặp vài đố kỵ, đặt điều dèm pha.
Tôi nhớ doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ trong một trả lời phỏng vấn, có một câu tôi rất tâm đắc: "Người tiên phong thường bị nghi ngờ". Nhưng biết làm sao được? Do vậy, phần hai của câu hỏi mới đáng để đào sâu: vấn đề thương hiệu tại Việt Nam đã có bước tiến khá dài.
Đã có được nhận thức khá rõ về các chức năng cơ bản của thương hiệu. Và một số doanh nghiệp đã thực thi. Đó là sự khích lệ đối với tôi.
* Vậy ông sẽ xuất bản tiếp các tập sau của cuốn sách thương hiệu chứ?
Lẽ ra có bảy cuốn, nhưng chỉ mới ra bốn thì tạm ngưng vì bận quá nhiều việc. Chắc chắn thời gian tới tôi sẽ tiếp tục.
* Ông đã nhận xét vào năm 2005 là các doanh nghiệp còn lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Nay điều này còn phổ biến không?
Nói vắn tắt thì thương hiệu gắn kết người tiêu dùng với doanh nghiệp, không chỉ để bán hàng như vai trò của quảng cáo. Biết tôn trọng khách hàng, kết liên lòng người, nhắm đến sự dài hạn, nền tảng cơ bản đó được kiến tạo thông qua những trải nghiệm thực tế giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cơ sở của nó là chiếm lĩnh một vị thế cao nhất và lâu dài nhất trong tâm trí của người tiêu dùng, bởi người thật, việc thật, hàng thật. Còn quảng cáo, như tạo ấn tượng từ việc phô trương nhãn hiệu, căn cốt là để bán hàng cho được, dù đấy là hàng dở, tồi, dỏm.
* Vậy cụ thể phải dùng những kỹ thuật mới nào?
Đừng khởi đầu với việc đi tìm kỹ thuật. Nhìn ra bản chất vấn đề sẽ có kỹ thuật giải quyết.
Bản chất của xây dựng thương hiệu là phải đem đến cho khách hàng niềm tự hào mình là người biết lựa chọn đúng đắn, vượt trội.
* Vấn đề phải nhìn ra là gì, thưa ông?
Là nhận chân những giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng: sự tôn trọng khách hàng, hình ảnh về mình mà khách hàng muốn được tôn vinh, sự hãnh diện chung về bản thân, biến thành người thông minh trong lựa chọn. Bản chất của xây dựng thương hiệu là phải đem đến cho khách hàng niềm tự hào mình là người biết lựa chọn đúng đắn, vượt trội. Tâm của người khác chỉ thật sự rung động khi mình có tâm, quý trọng họ. Mỗi người tiêu dùng là một nhân cách cần được trân quý, không phải để lừa mị gạt gẫm. Suy từ bản thân thì rõ: Có ai muốn bị lừa không? Có muốn bị mất tiền oan không? Có muốn lợn lành thành lợn què không? Không! Đơn giản vậy thôi, có gì cao siêu đâu.
* Theo ông, điều gì đã cản trở nhận thức trên?
Chạy theo doanh số trước mặt mà quên cái lợi lâu dài chính là vật cản cho việc đào sâu nhận thức trên. Chính xác là trong giao dịch phần lớn chỉ chú trọng đến bán và mua mà quên rằng đấy là những dịp để kết nối, củng cố và phát triển những quan hệ tin tưởng giữa doanh nghiệp với thị trường lẫn xã hội. Do không nhận ra đầy đủ giá trị của việc thắt chặt và mở rộng những quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng nên cũng không nhận ra ý nghĩa cơ bản của thương hiệu.
* Các doanh nghiệp lớn nước ngoài chú trọng những giá trị vượt trội. Đó là gì vậy?
Tôi là thật, đúng như tôi đã tuyên bố với thị trường và xã hội". Mọi kỹ thuật xoay quanh nền tảng đó.
* Ông thường phê phán điều gì ở những doanh nghiệp mình theo dõi, nghiên cứu, giúp đỡ?
Tôi phê cách làm sai. Từ đó tôi suy ra doanh nghiệp thiếu tầm và do đó tâm hơi nhạt. Tôi đã nhận định chung như vậy trong các sách của mình.
* Doanh nghiệp phản ứng ra sao về cách ông nhận xét?
Anh Nguyên Vũ của cà phê Trung Nguyên đã tìm đến, nói rằng nhận xét của tôi chưa chính xác, rằng cách làm sai vì thiếu nhận thức chứ không phải thiếu tâm hay tầm. Và anh ấy đã thuyết phục tôi cùng đi đường dài với anh.
Chị Phạm Thị Việt Nga, hồi còn làm Tổng giám đốc DHG Pharma, gần hai năm liền nhiều lần đưa tôi xuống tận Hậu Giang để cùng các lãnh đạo tập đoàn tăng cường nhận thức và góp phần kiện toàn tổ chức. Còn một số trường hợp khác, chẳng hạn các tổng giám đốc của VINATEX, VISSAN đã cử rất nhiều cán bộ cấp cao tham gia đều đặn các chương trình đào tạo do tôi chủ trì.
Hoặc gần đây một số doanh nghiệp lớn của Việt Nam, như Kinh Đô cũng đã từ bỏ chiều hướng "đa dạng hóa tràn lan" để trở về năng lực lõi của mình, đúng như tôi đã bình giải từ cuốn "Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu" vào năm 2003.
* Nhưng người Việt làm ăn có câu: Không bỏ trứng vào một giỏ?
Đó là cách tính của đầu óc con buôn. Còn theo nhận thức của quản trị kinh doanh thì không thể mỗi nơi một chút như thế. Sự đa dạng cũng có phương thức của nó, có quá trình, đi theo một quy trình phát triển những năng lực lõi tiệm cận nhau.
* Ông cũng có những hội thảo về xây dựng nhân cách thương hiệu. Điều đó khá mới lạ, trong khi người ta hay nói: Doanh nghiệp phải phục vụ nhu cầu của khách hàng?
Lập luận chỉ chú ý tới việc phục vụ nhu cầu khách hàng là điều lỗi thời. Tôi hỏi chị: Doanh nghiệp các nước tư bản phát triển thành thương hiệu toàn cầu là nhờ phục vụ nhu cầu hay là vì họ tạo ra nhu cầu?
Trước kia không thấy cái iPad, người ta đâu thấy cần, nhưng nay thấy rồi thì nhiều người thấy nó cần quá. Sắm cho bằng được, dành tiền, vay nợ để có nó bằng được.
Quan điểm của những nước kém phát triển là chiến đấu với nhau để giành phần cái bánh. Các nước phát triển thì bày cái bánh mới ra cho mọi người nhào tới. Tạo ra nhu cầu mới là tạo ra hấp lực lớn đối với người tiêu dùng, bởi chưa thấy thì làm sao thèm được.
Nhớ câu chuyện xưa kể về chú tiểu. Ở trên núi cao, sống tách biệt, chú được khen là có Phật tính cao. Một lần chú được sư ca dắt xuống núi, vào chợ. Lần đầu tiên thấy con gái đẹp, chú tiểu mê mẩn, sư ca dọa: "Cọp đấy". Về lại núi, chú tiểu buồn phiền, sư ca hỏi tại sao, chú đáp "nhớ cọp quá".
Đấy, không thấy thì không thèm. Phải tạo ra nhu cầu. Mà muốn vậy, các doanh nghiệp phải liên kết với các trường đại học, viện nghiên cứu và tạo ra các ý tưởng để biến thành sản phẩm và dịch vụ mới.
GS-TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm
* Lại nói tới các đại học và chất lượng nghiên cứu khoa học, ông nghĩ gì khi nghe thông tin Việt Nam có nhiều tiến sĩ nhất khối ASEAN nhưng số lượng bài đăng trên các tạp chí khoa học quốc tế lại rất ít?
Đúng là chúng ta có rất ít công trình nghiên cứu được đăng, đó còn là do sựưu tiên cho những vấn đề của khoa học mũi nhọn, thời thượng, Việt Nam thiếu những chủ đề nằm trong những chủ đề nghiên cứu thời thượng của thế giới. Tạp chí quốc tế vì thế chẳng quan tâm. Nhưng thực chất cái ta rất cần là tri thức người Việt đã giúp gì cho đất nước Việt Nam?!
Riêng tôi nghĩ thế nên đã bỏ công sức và thời gian để đem những vấn đề thiết thực đến cho đất nước này. Đó là điều đau đáu trong chuyên môn của tôi, làm cho đất nước phát triển, doanh nghiệp làm tốt hơn, thay vì bỏ hết công sức viết bài cho những tạp chí thế giới để nổi tiếng bản thân. Đóng góp khoa học có nhiều cách, nhiều chí hướng chứ không thể bị cưỡng chế vào một khuôn mẫu duy nhất. Và nếu đóng góp được nhìn nhận từ những điều thiết thực thì việc háo danh cũng sẽ dần dần giảm bớt nhiều.
* Hiện nay có ý kiến muốn tìm cách để đại học Việt Nam được xếp hạng vào danh sách như đại học ở Mỹ, ông nghĩ gì về việc này?
Tất nhiên, về chất lượng của các trường đại học, chúng ta phải phấn đấu hết sức để đạt các chuẩn mực quốc tế. Nhưng chúng ta cũng phải nhận thức rất rõ thực chất của các chuẩn mực ấy. Tại sao chẳng có ai ở Việt Nam đặt câu hỏi rằng hà cớ gì hai tiêu chí hàng đầu của việc được xếp hạng vào các đại học tiên tiến của Mỹ lại là số lượng công trình nghiên cứu được công bố trên các tạp chí quốc tế và số lượng các học viên tốt nghiệp được tuyển dụng bởi doanh nghiệp. Nhưng tiêu chí công trình lại chiếm tỷ trọng là 40% trong khi tiêu chí tuyển dụng chỉ có 10%.
Cách tính như trên đơn giản vì những gắn kết giữa đại học và doanh nghiệp ở các nước tư bản phát triển đã là những diễn trình vốn mang tính lịch sử và hữu cơ: đại học đương nhiên là nơi đào tạo nguồn nhân lực cho doanh nghiệp (rất nhiều đại học ở Mỹ được chính giới doanh thương thành lập). Vì là điều đương nhiên nên tiêu chí tuyển dụng không cần chiếm tỷ trọng cao trong khi tiêu chí công trình công bố lại phải chiếm tỷ trọng áp đảo với mục đích là để khuyến khích giới đại học chú trọng nhiều hơn đến tính hàn lâm mà bỏ đi tính thực dụng trong cách đầu tư thời gian vào công việc.
Hiểu được thực chất của vấn đề như trên mới thấy việc rập khuôn theo chuẩn mực của Mỹ là rất khập khiễng: Ở Việt Nam, quan hệ giữa đại học và doanh nghiệp hầu như không có (ở đây không nói đến chuyện các đại học nhưng lại hoạt động với tính chất vụ lợi y như doanh nghiệp), lại phải chạy theo tiêu chí công trình công bố thì vô hình trung đấy là cách thúc đẩy các trường đại học ngày càng mất ý thức về vai trò cần phải đắc dụng cho xã hội và đất nước Việt Nam.
Trong lịch sử đương đại, rất nhiều đại học ở các nước đang trên đà phát triển, vì chạy theo bảng xếp hạng của Mỹ, nên đã tự biến mình thành nơi tạo tác việc chảy máu chất xám. Đơn giản là khi có nhiều công trình được công bốở các tạp chí quốc tế nhưng ngay trong đất nước của mình lại không có đất dụng võ và đắc dụng đối với chính các doanh nghiệp sở tại thì đương nhiên những trí thức ấy chuyển sang làm việc ở các đại học nước ngoài, và phần lớn lại là ở các đại học Mỹ. Tóm lại, cứ ào ào a dua theo hình thức mà không biết phân giải bản chất của các sự việc để tránh những hệ luận tiêu cực thì rõ ràng là mình đang tự mê muội mình, phá hoại mình!
Cạnh tranh là còn phải biết hợp tác chứ không chỉ có quyền lợi của riêng mình. Nếu chỉ biết có mình thôi thì sẽ nhanh chóng biến mọi người khác thành đối thủ ngay.
* Vậy ông có nhận xét gì về hệ thống giáo dục - đào tạo ở Việt Nam?
Giáo dục và đào tạo là hai việc với hai công năng khác nhau: giáo dục là mang đến cho con người nhận thức về giá trị và trách nhiệm làm người. Đào tạo là giúp con người trang bị những kiến thức và kỹ năng cần thiết để trở thành hạng người như mình muốn được là, chẳng hạn như bác sĩ, kỹ sư, công nhân, cán sự, v.v...
Tóm gọn lại, giáo dục là tạo tác con người cho đúng nghĩa nhân văn và nhân bản nhất, văn minh và văn hóa nhất, trong khi đào tạo là tạo tác con người có tay nghề giỏi nhất, cao nhất ở những lĩnh vực được đòi hỏi, không chỉ trước mắt mà còn phải dự tính cho tương lai.
Chính vì có các vai trò khác nhau nhưng bổ sung, tương tác với nhau nên mới cần cả hệ thống. Và hệ thống giáo dục - đào tạo được định hình từ sự tương thông giữa ba tác nhân cơ bản là gia đình, xã hội và học đường, nhìn rộng hơn là xã hội dân sự, nhà nước và thị trường. Ở ta, có một bộ, vì được mang tên là giáo dục và đào tạo, nên ôm đồm bao sân toàn thể. Do vậy, khi mà một tác nhân lại bao trùm độc tôn toàn bộ hệ thống, tạo ra sự từ nhiệm và sự bất lực của các tác nhân khác vì tính tự quản và tự chủ bị câu thúc thì tất cả hệ thống càng ngày càng hỏng bét.
* Riêng về vai trò của việc dạy và học, ông có suy nghĩ gì?
Học là để làm người và thành người, để thành nhân và thành công. Dạy là để thắp sáng những ngọn lửa và mở ra những con đường cho con người lựa chọn, để thúc đẩy nhiệt tâm và nhuệ khí. Chứ không phải là một bên cố nhồi và một bên cố nhét, kể cả nhồi nhét những kinh viện lỗi thời và những điều vô bổ. Quên mất triết lý và tinh thần cơ bản của dạy và học nên lại càng thêm hỏng.
* Vậy theo ông, Việt Nam chúng ta có lợi thế gì?
Lợi thế rất lớn của kẻ đi sau. Có thể học và dạy cái tân tiến nhất, rút tỉa những kinh nghiệm xương máu của người đi trước để xây dựng cái hiện đại nhất. Thế giới sợ Trung Quốc vì họ là kẻ đi sau, Nhật sợ Hàn Quốc cũng vì thế, đi sau họ. Học từ nước mắt mồ hôi người đi trước, rút được tinh hoa. Nhưng nếu đi sau mà còn thiếu nhận thức, không nhìn được bản chất của sự việc thì mãi mãi vẫn chỉ là kẻ theo đuôi, học mót.
* Khoảng mười vạn doanh nghiệp chết trong hai năm qua. Ông nghĩ gì về con số đó?
Nhiều doanh nghiệp đầu tư vào những hoạt động nóng. Đã là nóng, tất nhiên đến lúc phải nguội. "Chớp thời cơ" nhưng không có năng lực lõi. Vốn đầu tư lại đi vay ngân hàng. Nhưng trái với vai trò chủ đạo của ngân hàng trong kinh tế thị trường các nước tư bản phát triển là phải song hành cùng doanh nghiệp, phải là hai đối tác đường dài, ở nước ta làm ngân hàng đại đa phần chỉ chăm chăm thu lãi cao. Gặp lúc thị trường nóng thu lời tốt, gặp dịp nguội phải tìm mọi cách lấy lại tiền cho được. Nếu rơi vào kiểu ngân hàng với vai trò "sẵn sàng chém giết" thì tiêu là cái chắc.
Cạnh tranh là còn phải biết hợp tác chứ không chỉ có quyền lợi của riêng mình. Nếu chỉ biết có mình thôi thì sẽ nhanh chóng biến mọi người khác thành đối thủ ngay. Nền kinh tế trong tình trạng không có đối tác đường dài, chỉ lo cạnh tranh chém giết nhau thì làm gì có tâm. Không có tâm thì sẽ chẳng thể có tầm. Tất cả cứ xoắn lấy nhau mà kéo nhau đi xuống.
* Ông đánh giá thế nào về rất nhiều dự đoán tương lai nền kinh tế, khi nào chúng ta thoát ra được khủng hoảng?
Nếu xét theo kiểu cộng trừ nhân chia thì nhiều dự báo trái ngược nhau nhưng thoạt nhìn đều có lý hết. Vì được tính theo mặt tĩnh. Thí dụ như cách nói của ông Nguyễn Sinh Hùng. Ông ấy bảo nếu tăng lương công chức thì chỉ vài tháng là Nhà nước hết tiền. Đúng, nếu tính về mặt trữ lượng và làm bài tính chia đơn giản. Nhưng nhìn hoạt động kinh tế phải tính theo lưu lượng nghĩa là sự thông lưu giữa mọi khu vực.
Nhớ lại thời kỳ khủng hoảng thế giới 1929-1933, nhà nước tư bản đã phải tung thêm tiền ra, tạo công ăn việc làm. Nhờ lưu lượng tiền tăng cường mà lòng tin dần dần được củng cố, cung cầu tự điều chỉnh, rốt cuộc góp phần vào việc thu chi ngân sách của nhà nước và ổn định kinh tế xã hội... Ở nước ta, biết đâu trong tình thế hiện nay, doanh nghiệp chịu hết nổi, nhận thức về chấn chỉnh vận hành sẽ bị thúc bách để khá nhanh hơn.
* Bong bóng bất động sản, chứng khoán, nợ xấu, ngân hàng... nhiều hiện tượng hỏng như thế, sao các nhà nghiên cứu kinh tế không ai dự báo?
Bản thân các nhà kinh tế rất muốn dự báo nhưng dự báo chẳng được: 90% các dự báo về kinh tế trên thế giới cho đến nay đều sai. Bởi lẽ nếu đúng thì đã chẳng xảy ra những khủng hoảng như đã xảy ra! Và phần lớn lại quên một nguyên tắc cơ bản trong việc dự báo tương lai: muốn ngày mai tươi đẹp thì phải làm tốt nhất những việc đang làm ngày hôm nay.
* Xin cảm ơn ông về cuộc trò chuyện.