Coca-Cola khởi động chiến lược marketing toàn cầu “One Brand” với chiến dịch “Taste the feeling”

Sau hơn 10 năm, lần đầu tiên Coca-Cola triển khai chiến dịch marketing toàn cầu với khẩu hiệu “Taste the Feeling”, đây là một phần trong chiến lược toàn cầu mới mang tên “One Brand” của thương hiệu này.

Chiến lược “One Brand” sẽ thống nhất 4 sản phẩm khác nhau là Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero và Coca-Cola Life thành một master brand chủ đạo là Coca-Cola, thay vì phải quảng bá từng sản phẩm riêng lẻ.

Chiến lược này đã được triển khai vào tháng 3/2015 tại Anh. Coca-Cola giờ đây đang mở rộng chiến lược marketing này ra phạm vi toàn cầu sau khi CMO Marcos de Quinto gọi đây là một “thử nghiệm thành công”.

Để hỗ trợ sự thay đổi, thương hiệu nước giải khát này đã làm việc với 4 agency khác nhau (bao gồm Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo và Ogilvy & Mather New York) và sẽ phát hành 10 TVC trong năm 2016. Mục đích của những TVC này là để tạo ra “cái nhìn thiện cảm” về những trải nghiệm khi người tiêu dùng thưởng thức hoặc chia sẻ Coca-Cola.

Chiến dịch sẽ bắt đầu với đoạn quảng cáo phát hành trên toàn cầu có tên là “Anthem”, đoạn phim sẽ thể hiện sự hiện diện của Coca-Cola trong cuộc sống thường nhật như ném tuyết với bạn bè, cuộc hẹn đầu tiên, nụ hôn đầu tiên và tình yêu đầu tiên. Diễn ra trên nền nhạc của ca sỹ người Úc Sewell, đoạn quảng cáo có vài âm thanh đặc trưng như tiếng “póc” mở nắp chai hay tiếng “xì xì” sủi ga của Coca-Cola.

Chiến dịch ở Anh sẽ bắt đầu với TVC có tên là “Brother Love”.

Coca-Cola cũng hào hứng nói về tính tùy biến của “Taste the Feeling”. Một chiến dịch online khác sử dụng hình ảnh động dạng GIF được thực hiện nhằm làm tăng khả năng chia sẻ lan truyền và cho phép người dùng chia sẻ hình GIF trực tiếp từ microsite.

Họ có thể cá nhân hóa hình ảnh với cảm xúc thật và chia sẻ nó lên mạng xã hội với hashtag #TasteTheFeeling.

Rodolfo Echeverria, Phó chủ tịch toàn cầu về Creative, Connections và Digital của Coca-Cola, cho biết: “Toàn bộ khoảnh khắc và cách kể chuyện mô tả trong chiến dịch được thực hiện để kết nối với người tiêu dùng toàn cầu. Những hình ảnh và phim quảng cáo được dùng ở Nhật Bản cũng sẽ được áp dụng ở thị trường Ý, Mexico và trên khắp thế giới”.

Ông de Quinto cho biết chiến lược “One Brand” sẽ cho người tiêu dùng nhiều chọn lựa hơn bởi vì mục đích của thương hiệu là khuyến khích những lựa chọn có trách nhiệm cho sức khỏe trong thời buổi toàn cầu kêu gọi quy định về hàm lượng đường.

Ông de Quinto nói: “Cách tiếp cận mới của “One Brand” sẽ chia sẻ giá trị của Coca-Cola thông qua tất cả các sản phẩm của nhãn hiệu này, nó sẽ củng cố cam kết của chúng tôi với chọn lựa của người tiêu dùng rõ ràng hơn.

Đây là một sự đầu tư mạnh mẽ đằng sau các sản phẩm của Coca-Cola, nó chỉ ra cách mọi người có thể thưởng thức nét đặc biệt của một chai Coca-Cola mát lạnh có hoặc không có calory và caffeine”.

Giữ vững giá trị thương hiệu

Phát biểu tại một sự kiện ngày 19/02 ở Paris, ông de Quinto cho biết Coca-Cola được truyển cảm hứng bởi việc Disney giữ vững giá trị thương hiệu của mình, ông tin rằng chiến lược toàn cầu “One Brand” sẽ giúp Coca-Cola giữ thăng bằng để tiến lên phía trước.

Ông nói: “Khi bạn là một thương hiệu lớn, hạn chế việc không nhất quán là điều rất quan trọng. Disney là một ví dụ về tính nhất quán, bạn thấy rằng cách họ nói về những câu chuyện tương tự nhau luôn đồng nhất. Chúng tôi cũng muốn giữ vững câu chuyện của chúng tôi theo cách như vậy”.

Sự thật ngành công nghiệp thực phẩm hiện nay đang đối mặt với những thách thức về việc tiêu thụ hàm lượng đường quá nhiều và bước đi của Coke về sản xuất các sản phẩm không đường là chưa đủ. Ông cho biết thêm: “May mắn thay, chúng tôi đã có những sản phẩm hoàn toàn không đường nhưng chúng tôi vẫn cảm thấy chưa đủ. Đó là một trong những lí do chúng tôi thay đổi chiến lược và vì chúng tôi muốn tăng trách nhiệm của mình hơn.

Từ trước đến giờ, cách làm của chúng tôi là, cứ mỗi khi có một thành phần nguyên liệu cần phải hạn chế (ví dụ như đường), chúng tôi phải tung ra một dòng sản phẩm hoàn toàn mới, với các giá trị và tính cách khác. Chiến lược tạo ra nhiều thương hiệu con – chứ không phải là những công thức khác nhau của cùng một thương hiệu – đã tạo ra những ảnh hưởng không tốt cho thương hiệu chủ lực. Giờ đây, chúng tôi có một thương hiệu thống nhất, với nhiều mùi vị và công thức khác nhau”.

Coca-Cola hy vọng chiến dịch “Tast the Feeling” có thể vực dậy doanh số đang giảm sút. Tính đến cuối tháng 9 năm ngoái, ở Châu Âu, doanh thu của Coca-Cola đã giảm 7%, còn 1,3 tỷ USD trong tình trạng lỗ tăng lên tới 4% tương đương 722 triệu USD trong 3 tháng.

Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn Thomas Hobbs / Marketing Week