Prophet nghĩ thế nào về định giá thương hiệu
Tại nhiều doanh nghiệp, marketing và kế toán đi theo những phương thức hoàn toàn riêng biệt. Kế toán là một quy trình quản lý nguồn thu, chi phí, tài sản và các khoản nợ. Marketing là một chức năng lấy khách hàng làm trọng tâm. Ở khía cạnh rộng, các kế toán viên giám sát và điều chỉnh nguồn phân bổ marketing, marketing được liên hệ với việc đạt được mục tiêu doanh số do bộ phận tài chính đặt ra và điều tiết chi tiêu marketing với các biến số thay đổi liên tục.
Cách phân tách tách này là do con người quyết định bởi vì trong thực tế hai chức năng này không chia hết được. Marketing là để xây dựng và lưu giữ doanh thu trên thống kê thu nhập còn kế toán ghi lại giá trị của các tài sản mà marketing tạo nên. Đây là điểm cốt lõi của triết lý Prophet và trong bài viết này chúng tôi sẽ nêu ra các lý do để đi theo quan điểm này.
Cách tiếp cận của Prophet
Prophet kết hợp nghệ thuật và khoa học trong mối quan tâm đối với giải pháp sáng tạo cho các vấn đề marketing như là với các phân tích số liệu mô tả thị trường và người tiêu dùng. Trọng tâm của nó là xây dựng chiến lược và chiến thuật để đạt được các mục tiêu tài chính ngắn hạn và xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn.
Trong những năm gần đây, vấn đề này còn được xem xét kỹ lưỡng hơn bằng cách áp dụng một quan điểm có liên quan đến kế toán: Prophet coi thương hiệu như “những đơn vị sinh ra tiền mặt” mà tạo thành “lợi ích kinh tế tương lai”. Ngôn ngữ này đưa các thương hiệu vào lĩnh vực cân đối tài chính bởi vì các kế toán viên đinh nghĩa tài sản là “nguồn lực nằm dưới sự kiểm soát của một doanh nghiệp mà tạo ra “lợi ích kinh tế tương lai” cho một doanh nghiệp”.
Thương hiệu là một nguồn lực bởi nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ dựa trên một thực thể có thể trao đổi mua bán mà được sở hữu (hoặc dưới sự kiểm soát) của một doanh nghiệp. Chức năng marketing tạo ra các thành tố thương hiệu (logo, màu sắc, bao bì và slogan). Nó sử dụng các chiến thuật truyền thông để phát triển một cộng đồng người sử dụng yêu thích thương hiệu này hơn các thương hiệu thay thế và để từ đó xây dựng giá trị thương hiệu. Một thương hiệu với giá trị đã đuợc thừa nhận có tương lai lâu dài bởi cộng đồng người tiêu dùng có thể mong muốn mua sản phẩm đó trong một khoảng thời gian tương lai trông thấy. Do đó, phần thứ hai trong định nghĩa tài sản đã được bổ sung: thương hiệu tạo ra lợi ích kinh tế tương lai.
Đưa ra giá trị cho tài sản thương hiệu, những người làm marketing có thể giao tiếp với tài chính bằng thứ ngôn ngữ mà họ hiểu được bởi vì giá trị xuất phát từ chiết khấu dòng tiền vốn dựa trên giá trị thời gian của tiền mặt. Đầu tư marketing và thành quả thu được có thể được đo lường dựa trên những thay đổi đối với giá trị tài sản và lợi ích thu được từ đầu tư.
Quy về kế toán
Năm 2012, công ty P&G được định giá trên Sàn giao dịch chứng khoán New York ở mức 183 tỷ đô la. Theo đúng các quy định chuẩn về kế toán, mức giá trả cho Gillette năm 2005 được đưa vào bản cân đối kế toán ở mức giá ban đầu. Quy định yêu cầu P&G tiến hành bài kiểm tra “mức độ suy giảm” thường niên để xem liệu giá trị hiện hành có được duy trì như trước hay đã sụt giảm. Nếu điều này xảy ra thì nó được coi như thua lỗ và phải được khấu trừ vào lợi nhuận của P&G năm đó. Hoàn toàn tự nhiên, thương hiệu Gillette không bị suy giảm bởi nó là một thương hiệu giá trị mà công ty luôn chú trọng cộng với năng lực marketing có tiếng của Gillette. Có một nghịch lý ở đây, đó là đối lập với tình trạng giảm sút là sự phát triển nhưng ta lại không có bất cứ yêu cầu nào về việc các tài sản cần phải được kiểm tra ở khía cạnh này. Vì thế, bất cứ gia tăng nào về giá trị tài sản đều bị bỏ qua trong kế toán.
Ngay cả tại mức giá trị năm 2005, Gillette thể hiện 13% giá trị thị trường của P&G. Một ffiều bất thường khác là trong khi các thương hiệu mua bán được đinh giá và liệt kê là tài sản trong kế toán thì các thương hiệu do chính công ty tạo ra hay được mua bán trước năm 2001 thời điểm các quy định chuẩn được đưa ra lại không được xem là tài sản. Vấn đề này đã là đề tài tranh cãi của những người làm kế toán và sẽ thay đổi trong tương lai không xa. Còn ở hiện tại, các thương hiệu được mua lại là tài sản còn các thương hiệu do nội bộ doanh nghiệp tạo ra thì không. Hãy tưởng tượng danh mục ấn tượng của các thương hiệu P&G đáng giá như thế nào. Toàn bộ danh mục này cộng thêm Gillette thể hiện một phần lớn trong giá trị thị trường 183 tỷ đô la của P&G.
Khoảng trống trong định giá
Định giá thương hiệu cần kết hợp cả hau phương thức này. Để tạo ra mối liên kết giữa hai chức năng này thì phương pháp định giá được sử dụng nên thoả mãn cả khía cạnh markeitng lẫn tài chính. Đây không phải là trường hợp minh hoạ. Marketing tận dụng rất nhiều phương thức định giá cho các mục đích sử dụng khác nhau. Danh sách thường niên được xuất bản của Top brands được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng để so sánh giá trị của một thương hiệu với thương hiệu khác và để theo dõi các xu thế theo thời gian. Doanh nghiệp hay các định giá thương hiệu cụ thể được ủy thác sau khi thực hiện giao dịch mua bán và sáp nhập (M&A); báo cáo, điểm chuẩn, định vị thương hiệu và danh mục công việc.
Kế toán viên hiếm khi sử dụng các phương pháp định giá marketing cho việc tính toán bảng cân đối kế toán. Họ thích phương pháp Chi phí cấp phép (Relief from Royalty) vốn rất thô sơ và thiếu đầu vào marketing nhưng được ứng dụng rộng rãi trên toàn thế giới.
Một khi tất cả các thương hiệu phải được định giá để đưa vào bảng cân đối kế toán – thực tế sẽ diễn ra trong tương lai gần – điều khôn ngoan là sử dụng những phương pháp đo lường có khả năng ứng dụng cho cả hai nguyên tắc. Chúng ta cần một phương pháp chung, vừa xuất phát từ các nguyên tắc tài chính và kế toán, sử dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu (discounted cash flow – DCF) và Chi phí sử dụng vốn bình quân (Weighted Average Cost of Capital – WACC), đồng thời thừa nhận vai trò thiết yếu của thương hiệu trong việc đảm bảo dòng tiền tương lai. Điều quan trọng là phương pháp như thế này cần phải cởi mở và minh bạch với tất cả các doanh nghiệp.