Mở rộng bằng cách... thu hẹp
Tăng trưởng doanh thu là một mục tiêu đúng đắn. Điều này không có gì phải bàn cãi. Tăng trưởng doanh thu bằng cách nào mới là vấn đề cần nghiên cứu kỹ.
Mở rộng
Và có vô số cách mở rộng: Mở rộng thêm dịch vụ. Mở rộng thêm thị trường. Mở rộng thêm kênh phân phối. Mở rộng thêm dòng sản phẩm… Đó là đáp án được không ít doanh nghiệp chọn áp dụng. Nhiều tổng công ty, tập đoàn của ta cũng nằm trong số ấy.
Rất tiếc, thực tế cho thấy, việc mở rộng hiếm khi đi cùng với một kết quả tăng trưởng bền vững!
Hãy xem thử AOL, một trong những tên tuổi tiên phong trong ngành công nghiệp Internet. Chỉ trong vòng ba năm (tính đến cuối năm 2011), AOL đã thua lỗ tới 2,1 tỷ USD, dù doanh thu của họ vẫn là một con số đáng mơ ước: 9,9 tỷ USD. Nguyên nhân từ đâu được cho là từ việc mở rộng không có tính toán.
Tháng 2/2011, CEO Tim Armstrong của AOL phát biểu trên Reuters: “Tôi muốn thay đổi, biến AOL thành một công ty truyền thông và giải trí hàng đầu”.
Cách nhanh nhất để trở thành một công ty truyền thông và giải trí hàng đầu là gì? Mua bán - sáp nhập! AOL đã chi ra 315 triệu USD để mua lại tờ Huffington Post, 36 triệu USD để mua StudioNow - một công ty công nghệ chuyên về sáng tạo, lưu trữ và phân phối video. Đó là chưa để thương vụ mua Patch Media - công ty kết nối cộng đồng với mức giá 7 triệu USD (kèm theo đó là ngân sách lên tới 50 triệu USD) để kéo mọi người vào và mở rộng network.
Kết quả là gì? Doanh thu của AOL tăng vọt. Nhưng công ty cũng chìm vào nợ nần…
Thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực ẩm thực Mc Donald’s cũng đã từng muốn mở rộng thêm nhiều sản phẩm. Trong tâm trí người tiêu dùng, Mc Donald’s được coi là chỗ ăn uống dành cho trẻ em. Sau nhiều cuộc nghiên cứu tốn kém với một kết quả là “khách hàng của Mc Donald’s muốn có sản phẩm trưởng thành hơn”. Năm 1997, Mc Donald’s đã cho ra đời loại bánh burger Arch Deluxe với trọng tâm là “mùi vị phức tạp dành cho người lớn”. Kết quả ra sao? Không ai đến Mc Donald’s vì sự “phức tạp”. Ý niệm trong tâm trí khách hàng dành cho Mc Donald’s là sản phẩm “đơn giản” đi cùng với đó là tính “thuận tiện”.
Arch Deluxe đã không còn trong danh mục sản phẩm của Mc Donald’s
Thương hiệu cũng như một con người. Bạn không thể định vị cùng một lúc hai tính cách trái ngược nhau.
Arch Deluxe sau đó đã được đưa ra khỏi danh mục sản phẩm của Mc Donald’s. Và giờ mọi người đều yên tâm với một chiếc bánh kẹp đơn giản và thuận tiện.
Nhiều rộng hay ít sâu?
AOL không phải là một ví dụ hiếm hoi. Rất nhiều công ty hàng đầu đã trở nên lóa mắt trước ánh hào quang của thành công.
Trong kinh doanh, “thành công là một người bạn tồi”. Một trong những điều “người bạn tồi” này rất hay xúi bẩy các công ty thành công thực hiện: mở rộng danh mục sản phẩm. Đó là con đường nhiều - bề rộng.
Nếu như cuộc chiến về marketing là cuộc chiến nằm trong tâm trí người tiêu dùng, điều đầu tiên những người làm marketing phải hiểu rõ, đó chính là tâm trí người tiêu dùng nói chung hoạt động như thế nào, phản ứng với thương hiệu ra sao.
Tâm trí người tiêu dùng là một cỗ máy phức tạp bậc nhất thế giới, mạnh gấp nhiều lần những siêu máy tính tối tân nhất. Tuy nhiên, cỗ máy phức tạp đó khi tiếp xúc với thương hiệu thường thiên về những thông điệp đơn giản, thuần nhất và nguyên bản. Đó là lý do những công ty càng có nhiều danh mục sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ngày càng khó lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng.
Nói cách khác, doanh nghiệp càng đa dạng hóa sản phẩm thì bản sắc thương hiệu càng lu mờ. Doanh nghiệp càng tập trung thì bản sắc thương hiệu càng rõ nét.
Cỗ máy tìm kiếm thông tin nổi tiếng trên mạng đầu tiên là gì? Không phải Google! Đó là AltaVista. Tuy nhiên, AltaVista sau những thành công bước đầu đã không chịu thỏa mãn với ý tưởng mình “chỉ là” một công cụ tìm kiếm, mà mở rộng danh mục sản phẩm của mình sang những dịch vụ khác như email, danh bạ, phát triển các diễn đàn, mua sắm trên mạng, nhằm thu hút nhiều hơn nữa quảng cáo trên trang chủ để tăng trưởng doanh thu. Chưa hết, AltaVista còn bỏ ra gần 1 tỷ USD để mua lại cổng mua sắm trực tuyến www.shopping.com. Tham vọng của AltaVista còn mở rộng sang cả lĩnh vực tài chính với thương vụ thâu tóm trang thông tin tài chính Raging Bull.
Kẻ tiên phong trong lĩnh vực tìm kiếm một thời
AltaVista đã không chỉ là một công cụ tìm kiếm mà đã trở thành một công ty kinh doanh rất nhiều sản phẩm hot trên thị trường Internet.
AltaVista giờ đang ở đâu? - Ngôi sao băng đã tắt!
Kẻ đi sau đã làm gì? Một công ty đã chỉ chuyên tập trung vào lĩnh vực tìm kiếm, đó chính là Google. Giờ Google đã trở thành một trong những thương hiệu có giá trị lớn nhất toàn cầu.
Mở rộng như thế nào?
Google cũng đã làm theo những gì AltaVista đã làm. Google đã mở rộng ra rất nhiều sản phẩm khác nhau.
Thực ra, có một chút khác biệt trong việc mở rộng giữa hai thương hiệu. Điều đó giải thích tại sao AltaVista thất bại trong khi Google vẫn trụ vững trên thị trường. Đó cũng là cách mở rộng sản phẩm mà nhiều công ty nước ta cần tham khảo.
Đầu tiên, Google là một thương hiệu rất mạnh. Từ “google” giờ đã mang hàm nghĩa “tìm kiếm thông tin trên mạng”. Khi tên công ty được sử dụng như một từ riêng, đó là đỉnh cao của một thương hiệu thành công. Không nhiều công ty làm được điều đó. Trong lịch sử kinh doanh, chỉ có vài cái tên làm được điều Google đã làm như Xerox (với hàm nghĩa photo tài liệu), Coca (với hàm nghĩa nước cola), Bic (với hàm nghĩa là bút bi). Ở khu vực miền Nam nước ta, từ Honda cũng được sử dụng với hàm nghĩa “xe gắn máy”.
Chỉ khi công ty có một thương hiệu rất mạnh, việc mở rộng sản phẩm một cách cẩn trọng mới nên được tính đến.
Những thương hiệu con của Google
Google đã thực hiện việc mở rộng sản phẩm một cách rất khoa học. Những sản phẩm liên quan đến “tìm kiếm”, Goolge gắn nó với chữ Google, ví như dịch vụ Google Map. Những sản phẩm khác biệt, Google vẫn sử dụng thương hiệu khác: Youtube là thương hiệu chuyên về video, Android chuyên về hệ điều hành điện thoại thông minh. Dĩ nhiên, Google đôi khi cũng vẫn gắn thương hiệu của mình lên một số sản phẩm không liên quan như trình duyệt Google Chrome, Mạng xã hội Google+. Điều đó ảnh hưởng ít nhiều đến phần lõi thương hiệu của Google là “tìm kiếm”, nhưng chưa đến mức phát tác tạo nên những ảnh hưởng quá tiêu cực.
Trong khi đó, nhiều công ty gắn tên thương hiệu của mình một cách vô tội vạ lên các loại sản phẩm khác nhau đều đang gặp khó khăn, kể cả đó có từng là những thương hiệu hàng đầu. Deawoo, Sony, Mitsushita, Toshiba, Sharp hay Vinashin, Sông Đà, Kangaroo, Hòa Phát v.v... của nước ta là những ví dụ điển hình.
Thương hiệu mạnh phải đại diện cho một sản phẩm. Càng đại diện cho nhiều sản phẩm, thương hiệu càng mất đi tính đại diện, đồng nghĩa với điều đó là sức mạnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ bị nhạt nhòa.
Nếu cần thiết phải mở rộng sản phẩm. Một cái tên mới phù hợp cho sản phẩm đó sẽ là sự lựa chọn tối ưu. Đó là lý do Apple không lấy những cái tên như Apple Music Player, Apple Phone, Apple Pad mà sử dụng iPod, iPhone, iPad.
Đó cũng là lý do Trung Nguyên không chọn Cà phê hòa tan Trung Nguyên hay Cafe chồn Trung Nguyên mà chọn G7, Legendee. Một bước chuyển marketing chuẩn xác.
Tập trung vào phân khúc hẹp
Friendster & MySpace đã bị FaceBook vượt xa
Mạng xã hội lớn nhất ngày nay là gì? FaceBook! Tuy nhiên, FaceBook không phải là mạng xã hội đầu tiên. Người tiên phong trong lĩnh vực mạng xã hội là Friendster. Sau đó, thương hiệu đình đám khác trong lĩnh vực này là MySpace. Cho đến khi cả Friendster và MySpace đã nổi danh trên thị trường thì FaceBook mới được thành lập trong ký túc xá trường Havard!
Ngày nay, giá trị thương hiệu FaceBook gấp nhiều lần so với giá trị của cả hai thương hiệu Friendster và MySpace gộp lại. Điều gì khiến FaceBook thành công vượt trội đến vậy?
Điều khiến FaceBook thành công không khác gì điều đã khiến Dell, FedEx, Subway, Domino’s và hàng loạt các thương hiệu hàng đầu khác thành công: sự tập trung vào phân khúc hẹp. Dell bán máy tính nhưng tập trung vào hình thức “bán hàng trực tiếp”. FedEx tập trung vào dịch vụ chuyển phát “qua đêm”. Subway tập trung vào thức ăn nhanh “không béo”. Domino’s tập trung vào “pizza giao tận nhà”.
Trở lại với FaceBook, ban đầu, những người có thể có được tài khoản FaceBook chỉ là những sinh viên của trường đại học Havard. Sau đó, những sinh viên của trường Stanford cũng có thể có tài khoản FaceBook, kết cục là FaceBook ngày nay đã thực sự trở thành một đế chế, đưa Mark Zuckerberg trở thành tỷ phú trẻ tuổi và giàu có nhất thế giới.
Sự tập trung chiếm lĩnh một phân khúc hẹp khiến thương hiệu trở nên có định vị rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng. Chỉ khi đã có định vị rõ ràng, việc mở rộng mặt hàng sản phẩm mới cần được tính đến một cách cẩn trọng. Tuy nhiên, mặt hàng sản phẩm mới phải nằm trong vùng lõi giá trị của thương hiệu.
Gần đây, được biết Phở 24 đang giới thiệu sản phẩm mới là bún thịt nướng. Điều này làm người viết hết sức băn khoăn.
Phở 24 là một thương hiệu do người Việt tạo lập và tạo lập thành công với một cá tính mạnh mẽ và hình ảnh nhất quán. Giờ, “bún thịt nướng” có thể mang lại thêm doanh thu cho Phở 24. Nhưng nhiều mặt hàng hơn mà không đồng nhất về giá trị lõi có thể khiến thương hiệu mất đi bản sắc!
Nên chăng Phở 24 đừng bán loại đồ ăn gì khác ngoài phở!