Đường tới trái tim người tiêu dùng
Trong marketing có câu: “Túi tiền gần trái tim hơn cái đầu”, nhưng chinh phục được trái tim chưa bao giờ là điều đơn giản.
Không dễ để thực sự yêu thương một chiều. “Tiếp thị cảm xúc” là một cụm từ khá “oách” trong marketing. Có thể một phần vì nghe khá “sang”. Một phần nữa là bởi, trong khi phần lớn những hoạt động marketing và quảng cáo khác chỉ chăm chăm vào việc gọi ra cái tên hay lợi ích thương hiệu, thì số ít những quảng cáo “đánh” vào cảm xúc bỗng trở nên khác biệt và lay động lòng người, làm cho chúng ta ấn tượng, ghi nhớ hơn bao giờ hết. Và chúng ta nghĩ rằng, thương hiệu nào cũng nên làm như vậy, rằng quảng cáo nào cũng phải nên “cảm xúc” như vậy. Nhưng rồi trong giây phút nhận thức thấu đáo, chúng ta chợt nhận ra rằng, liệu có dễ dàng “fall in love” – yêu thương một thương hiệu nhanh đến thế không? Cảm xúc mà chúng ta có được khi xem quảng cáo ấy là tức thời hay là bởi vì một quá trình dài mà thương hiệu đã nỗ lực gây dựng? Liệu rằng sau cơn “say nắng” cảm xúc, chúng ta có mù quáng mà rút tiền mua ngay sản phẩm đó hay không, hay rốt cuộc rồi thì chúng ta cũng quay lại điều cốt lõi: mình cần gì ở sản phẩm này?
Một chuyên gia hàng đầu về thương hiệu khẳng định: “Rất dễ để thích một quảng cáo có cảm xúc, nhưng rất khó để thực sự yêu thương một thương hiệu”. Cũng như những quyết định khác trong cuộc sống, sự lựa chọn của người tiêu dùng thường chỉ dựa trên việc cân nhắc hai yếu tố: lý trí và trái tim. Tuy nhiên, để có được hai thứ đó không phải là việc dễ dàng.
Hành trình xây dựng tình yêu với thương hiệu được chuyên gia này ví von với việc hai người yêu nhau: đó là một hành trình dài từ việc thường xuyên xuất hiện và gặp gỡ, đến thấu hiểu và cảm thấy phù hợp, đáp ứng mong đợi, chiếm lĩnh tâm trí và cuối cùng là tạo ra mối liên kết cảm xúc. Tương tự, với thương hiệu, sự lựa chọn của người tiêu dùng phải trải qua nhiều cung bậc: nhận biết, dùng thử, dùng thật, thích, thấy khác biệt, thấy hợp ý, cùng tầm nhìn, chung lý tưởng, từ đó mới đạt đến ngưỡng yêu thương. Để thương hiệu được lựa chọn, phải tác động lên nhận thức. Để tác động được nhận thức, phải chiến thắng tâm trí hoặc trái tim. Có như vậy mới xóa bỏ được rào cản, tạo ra nhu cầu và thúc đẩy quyết định mua hàng. Để làm được điều đó, yếu tố cảm xúc đóng vai trò quan trọng, nhưng không phải là tiên quyết. Thương hiệu cảm xúc cần được xây dựng trên nền tảng sự thấu hiểu sâu sắc đối tượng mục tiêu và giá trị thực chất nằm trong cốt lõi sản phẩm chứ không chỉ là những giá trị cảm xúc mơ hồ được xây dựng chỉ thông qua quảng cáo. Chỉ có như vậy, thương hiệu mới có thể chiến thắng được lý trí, trái tim và cả túi tiền của người tiêu dùng.
Tìm đường đến trái tim
Xây dựng thương hiệu “cảm xúc” là một hành trình đạt đến đỉnh cao, để từ “brand” trở thành “icon” hoặc “lovemark”. Do đó, đây không phải là một công thức chiến thắng hay cuộc chơi dành cho tất cả mọi người. Để hoàn tất được hành trình này, một thương hiệu cần xác định rõ hai điểm: biết được đích đến ở đâu, biết được đường đi như thế nào và quan trọng nhất là có bước đi đúng như những gì đã định.
Vị chuyên gia thương hiệu nói trên chia sẻ, bước đầu tiên của bất cứ hành trình thương hiệu nào cũng phải là xác định được đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai và làm sao để thấu hiểu họ. Sự thấu hiểu này không chỉ ở bề nổi là thỏa mãn những gì họ cần, hay nói những điều họ muốn. Thương hiệu chỉ có thể đạt thành công vượt trội khi khám phá ra những “big insight” – những sự thật ngầm hiểu sâu sắc về người tiêu dùng, là tận cùng của suy nghĩ, âu lo, động cơ và rào cản, khát khao hay nỗi sợ hãi – mà khi chạm được vào đó chúng ta có thể tác động vào cung bậc cảm xúc cao nhất của họ, khiến họ phải thức tỉnh, phải ngộ ra, phải thay đổi theo cách mà thương hiệu mong muốn.
Tại Diễn đàn “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu”do Học viện Thương hiệu và Truyền thông Sage tổ chức tại Hà Nội vài tháng trước, một chuyên gia về thương hiệu đã phân tích những thành công điển hình của các thương hiệu hàng tiêu dùng khi biết cách chạm vào những ý nghĩ, cảm xúc thầm kín của người tiêu dùng. Đó là cách mà nhãn hàng OMO lật ngược lại các định nghĩa về “vết bẩn” để nói rằng “bẩn là tốt”, đó là cách Dove thử thách cái tôi, sự tự ti của những người phụ nữ về vẻ đẹp của bản thân bằng triết lý trân trọng “vẻ đẹp tự nhiên”, rằng “bạn đẹp nhất khi bạn là chính mình”. Vị chuyên gia này chỉ rõ: “Những “big insight” này không phải để thỏa mãn người tiêu dùng mà là dẫn dắt họ đi từ ngạc nhiên này đến ngạc nhiên khác, dựa trên một niềm tin tưởng như rất đỗi bình thường, cổ hủ như đinh đóng cột, nó giống như chân lý mà khi lật ngược lại, nhìn ở một góc nhìn khác, mọi người tự nhiên vỡ òa và cảm thấy nó đúng”. Đây chính là cơ hội để định vị thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn và dẫn đường cho việc tạo ra cảm xúc và sự trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Định vị thương hiệu – hay lời hứa thương hiệu – mà thương hiệu đặt ra sẽ được triển khai và đi vào cuộc sống của người tiêu dùng thông qua ba trụ cột cơ bản: câu chuyện thương hiệu, cải tiến sản phẩm, trải nghiệm thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu thực sự khác biệt được truyền tải trên các kênh truyền thông, thuyết phục người tiêu dùng về những thông điệp mà thương hiệu muốn hướng đến. Cải tiến sản phẩm để thực sự tạo ra các giá trị hữu hình hay các lợi ích thực tế, làm cho cuộc sống của người tiêu dùng ngày càng tốt đẹp hơn, dễ dàng hơn. Trải nghiệm thương hiệu để mang thương hiệu vào cuộc sống thông qua những hoạt động kích hoạt, tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Từ ba cột trụ này, những hoạt động marketing 6P (Price, Place, Promotion, People, Product, Process) mới được triển khai để đưa thương hiệu đi đúng định vị, đúng tầm nhìn và nhất quán.
Tuy nhiên, cảm xúc luôn song hành cùng lý trí. Bởi vậy, các yếu tố cảm tính phải được hỗ trợ bởi các yếu tố về lý tính – nền tảng cốt lõi của sản phẩm. Vị chuyên gia thương hiệu lấy dẫn chứng: “Mercedes hay Rolls Royce liệu có thể tạo ra giá trị cảm xúc về sự thành đạt hay không nếu như những thiết kế xe của họ không đủ sang trọng, cao cấp và tinh tế? Khi muốn chia vui với bạn bè, chia sẻ cảm xúc trong những khoảnh khắc hân hoan, liệu bạn sẽ muốn uống nước tinh khiết hay nước ngọt có gas tạo cảm giác sảng khoái, lâng lâng, tê tê đầu lưỡi và mát lạnh trong cuống họng? Nếu những sản phẩm của Apple không có được sự hoàn mỹ, tinh tế, đơn giản, liệu họ có khơi dậy những khát khao được sở hữu, được nhìn ngắm, được khác biệt như chính cái slogan “Think Different” của họ?”
Khi nào trái tim thay đổi?
Thực tế là, cảm xúc không phải là thứ bất biến, tình yêu với một thương hiệu cũng không phải là điều mãi mãi. Thứ cảm xúc mà thương hiệu đã gây dựng được với người tiêu dùng vẫn có thể thay đổi. Điều này xảy ra khi thương hiệu không còn giữ được sự nhất quán trong các giá trị hay lời hứa mà họ đưa ra; khi những gì thương hiệu nói trên truyền thông không phản ánh đúng những trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm; khi giá trị cảm xúc không song hành cùng cốt lõi sản phẩm hay các yếu tố lý tính; khi định vị cao cấp không đồng nhất với chiến lược định giá, lựa chọn điểm bán hay cung cách phục vụ.
Khi cảm xúc của người tiêu dùng đã thay đổi hay nói cách khác, niềm tin bị sứt mẻ thì con đường quay trở lại với trái tim người tiêu dùng sẽ khó khăn hơn nhiều lần. Tuy nhiên, thực tế đã khẳng định, với những thương hiệu đã bước đến đỉnh cao trong việc xây dựng thương hiệu cảm xúc là “love mark”, trên cơ sở thực hiện được nhất quán ba trụ cột: câu chuyện thương hiệu, cải tiến thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu trong một thời gian dài, thì sức mạnh của “love mark” sẽ giúp thương hiệu có sức đề kháng cao với những khủng hoảng mang tính chất tạm thời.
Rất dễ để thích một quảng cáo có cảm xúc, nhưng rất khó để thực sự yêu thương một thương hiệu.
Vị chuyên gia đưa ra một số lưu ý cho doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu cảm xúc: “Phải đúng thời điểm, đúng giai đoạn phát triển, xây dựng trên nền móng vững chắc của cốt lõi sản phẩm, cuối cùng là phải kiên nhẫn và nhất quán trong dài hạn”. Nếu không các lô-gic cảm xúc sẽ không ủng hộ doanh nghiệp trong việc thiết lập mối quan hệ tình cảm với người tiêu dùng. Chẳng hạn, một thương hiệu mới vào thị trường cần xây dựng những nền móng vững chắc về độ nhận biết hơn là xây dựng cảm xúc: “Tôi là ai, tôi mang lại lợi ích gì, tôi xuất hiện ở đâu, tôi đại diện cho điều gì, lời nói và hành động của tôi như thế nào…” sẽ quan trọng hơn những “lời hứa đầu môi”, trong khi phần lớn người tiêu dùng vẫn chưa biết bạn là ai. Với một ngành hàng non trẻ, việc đưa ra những thông điệp thuyết phục nhằm tạo ra nhu cầu sẽ cần thiết hơn là xây dựng cảm xúc. Đó cũng là hành trình mà Coca-Cola đã trải qua. Ở thời điểm thương hiệu này mới ra đời, với một thị trường chưa biết gì về nước ngọt có gas, thông điệp “uống nước ngọt khi khát” nhằm tạo ra thói quen uống nước ngọt thay cho nước lã sẽ hiệu quả hơn so với những thông điệp như: “uống nước ngọt, trao cảm xúc”, “uống nước ngọt là chính mình” – những thông điệp mà mãi đến sau này Coca-Cola mới chuyển tải. Ngành hàng cần có được sự trưởng thành nhất định, khi những giá trị lý tính gần như được san đầy thì những khác biệt về cảm xúc mới có thể tạo ra giá trị.
“Người ta sẽ không tin khi chỉ dựa trên những gì bạn nói, bạn phải chứng minh qua những gì bạn thực sự làm, trong một khoảng thời gian dài và thường xuyên được nhận biết. Xây dựng thương hiệu cảm xúc là một hành trình dài, đỏi hỏi phải có chiến lược đúng, sự nỗ lực, kiên nhẫn và nhất quán khi thực thi”, vị chuyên gia này kết luận.