Quảng cáo trực tuyến: Hiểm họa “bóng ma”

Cách đây vài năm, các chuyên gia marketing trực tuyến của thương hiệu ngũ cốc Kellogg’s bắt đầu nhận ra hiện tượng lạ: các mẫu quảng cáo của họ được đặt vào những trang web nhìn rất mờ ám, đã vậy lại còn bị hiển thị dưới dạng ẩn, hoặc tệ hơn là bị thu nhỏ lại còn vẻn vẹn đúng 1 pixel trên màn hình.

Những mẫu quảng cáo như vậy gần như chắc chắn sẽ chẳng có ai nhìn thấy. Và gần như chỉ có một đáp án duy nhất cho bí ẩn này: các mẫu quảng cáo được tạo ra cho các “bóng ma” (bot), nghĩa là các chương trình chuyên tạo lượt truy cập giả.

Thế là Kellogg’s bắt đầu yêu cầu các đại lý quảng cáo phải gửi lại hóa đơn chi tiết ghi rõ từng hạng mục chi tiêu, nhưng bị đồng loạt từ chối. Thế là công ty này bèn chuyển qua làm việc trực tiếp với Google và Facebook chứ không thông qua các đại lý, cũng như kiểm soát chặt chẽ lại các mẫu quảng cáo trực tuyến. Theo đó, Kellogg’s sẽ được một ứng dụng đặc biệt thông báo khi quảng cáo của họ được hiển thị trên các website có nhiều nghi vấn. Dựa theo luật chơi mới của Kellogg’s, website nào không cho phép kiểm tra xem lưu lượng người dùng (traffic) là người thật hay là bot thì sẽ bị loại khỏi danh sách.

Hiệu quả mà Kellogg’s thu được với chính sách mới này là số lượng bot đã giảm đi từ 50-75%, cũng như thay đổi rõ rệt trong kết quả thu được từ các mẫu quảng cáo.

Lời hứa chưa thành

Bắt đầu xuất hiện từ năm 2010, công nghệ quảng cáo tự động (programmatic) được xem là cứu tinh cho ngành quảng cáo số. Công nghệ này hứa hẹn cho phép các thương hiệu có thể hiển thị quảng cáo trên hàng ngàn website cùng lúc mà vẫn đến đúng nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn.

Theo đó, khi người dùng internet truy cập vào một website nằm trong mạng lưới quảng cáo tự động, hành vi của họ cũng sẽ được lưu lại trong mạng lưới đó, và được phân tích để xem người đó thuộc đối tượng nào. Cùng lúc, các thương hiệu sẽ đặt mua quảng cáo trên mạng lưới theo mức giá phù hợp cũng như chọn nhóm đối tượng khách hàng. Như vậy, khi một khách hàng tiềm năng đến một website khác trong cùng mạng lưới, quảng cáo của thương hiệu sẵn sàng chi trả nhiều nhất sẽ tự động được hiển thị.

Có thể nói, quảng cáo tự động mang đến lời hứa hẹn đầy hấp dẫn cho các nhà quảng cáo: vừa có thể “đánh” chính xác vào mục tiêu mà họ muốn, lại vừa có thể làm điều đó trên quy mô “rải thảm” mà không cần phải ký kết hợp đồng với từng website như trước đây.

Ông Ron Amram, chuyên gia marketing có hơn 20 năm kinh nghiệm hiện đang làm việc cho Heineken, kể lại một kinh nghiệm đáng nhớ với quảng cáo số vào năm 2013. Năm đó, Heineken đổi thiết kế mẫu chai tại Mỹ và thực hiện một chiến dịch quảng cáo khá lớn trên truyền hình lẫn kỹ thuật số. Lúc đó, ai cũng nghĩ rằng quảng cáo số sẽ có hiệu quả không thua kém truyền hình.

Ðến cuối năm, khi xem xét lại số liệu của toàn chiến dịch, Heineken mới phát hiện rằng hiệu quả của quảng cáo kỹ thuật số chỉ đạt 2:1, nghĩa là bỏ ra 1 đồng quảng cáo thì thu về 2 đồng doanh thu, quá thấp so với tỉ lệ 6:1 của truyền hình. Đáng lo ngại hơn, có tới 20% lượt người xem các mẫu quảng cáo số của Heineken không phải là người thật, mà lại là các bot.

Amram kết luận: “Chúng tôi bỏ tiền ra với hi vọng thu hút được mọi người xem quảng cáo của mình. Nhưng trong thế giới quảng cáo số này, điều duy nhất có thể làm là bỏ tiền ra để hiển thị quảng cáo mà không được bảo đảm là có ai xem hay không, và liệu người xem có phải là thật hay không”.

Quảng cáo số đang trở thành một trận chiến quyết liệt giữa những nhà quảng cáo và người không muốn xem quảng cáo. Nên chẳng có gì ngạc nhiên khi ngành quảng cáo số luôn phải nghĩ ra những cách mới để thuyết phục các thương hiệu tiếp tục bỏ tiền. Và việc xuất hiện của các “bóng ma” là một điều gần như tất yếu.

Trò lừa tỉ đô

Năm 2014, Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (ANA) và Công ty White Ops đã tiến hành nghiên cứu bằng cách cài một đoạn mã bí mật vào hàng tỉ mẫu quảng cáo số, nhằm xác định đâu là người xem thật và đâu là bot. Kết quả thu về là bot chiếm tới 11% số lượt xem các mẫu quảng cáo dạng banner và gần 25% lượt xem quảng cáo video. Một trường hợp đáng chú ý trong bản nghiên cứu này là mẫu video quảng cáo cho thương hiệu xe hơi Chrysler trên trang Saveur.tv, với tỉ lệ bot lên tới 98%. Theo ước tính, các “bóng ma” này đã làm ngành quảng cáo Mỹ lãng phí tới 6,3 tỉ USD.

Trang Saveur.tv hiện thuộc một tập đoàn truyền thông có hơn 200 năm tuổi của Thụy Điển là Bonnier. Kể từ khi Bonnier bắt đầu dùng các dịch vụ bán traffic, số người xem của họ đã tăng vọt. Nếu mùa hè năm 2014, số lượt người xem các trang video của Bonnier còn ở mức gần như bằng 0 theo số liệu từ ComScore, thì đến tháng 12.2014, Saveur.tv đã có tới 6 triệu lượt người dùng hằng tháng. Ðến tháng 5.2015, con số này là 9 triệu.

Các mẫu quảng cáo của ngành nào tại Mỹ thường gặp “bóng ma” nhiều nhất?

Cái giá để thu hút được 1 lượt người xem thực không hề rẻ, thường là khoảng 0,2 đến 0,9 USD khi dùng dịch vụ có uy tín như Taboola hay Outbrain. Trong khi đó, trên mạng xã hội LinkedIn, có hẳn một diễn đàn chuyên đề “Mua bán traffic”, nơi người ta có thể mua được 1.000 lượt người xem không rõ nguồn gốc với giá vỏn vẹn 1 USD, nghĩa là 0,001 USD cho 1 lượt người xem.

Tại Việt Nam, nguy cơ lừa đảo trong quảng cáo số cũng là hoàn toàn có thật. Theo bảng xếp hạng ngày 7.1.2016 của dự án nghiên cứu thư rác Spamhaus, Việt Nam hiện đứng thứ nhì thế giới về số lượng máy tính bị nhiễm “đoạn mã bóng ma” (botnet), với gần 940.000 máy. Một khi đã bị rơi vào botnet, các máy tính sẽ trở thành những con rối chịu sự điều khiển của hacker để làm chuyện xấu như gửi thư rác hay bí mật truy cập vào những website khác.

Một nghiên cứu của Google công bố vào tháng 8 vừa qua còn cho thấy rằng, Việt Nam đang nằm trong tốp 10 thế giới về số lượng các nhà phát triển phần mềm gây hại (malware), vốn thường xuyên là “cửa sau” cho các botnet thâm nhập. Có hơn 800.000 người sử dụng trình duyệt Chrome tại Việt Nam đang bị nhiễm malware. Một nghiên cứu khác từ Tây Ban Nha cũng cho thấy rằng Việt Nam nằm trong tốp 5 thế giới về số lượng máy chủ có kết nối với các malware trên hệ điều hành di động Android.

Như vậy, sẽ là khá đơn giản nếu có ai đó muốn tạo ra và mua bán các nguồn traffic “bóng ma” ở Việt Nam. Và việc sử dụng các dịch vụ như thế nhiều khả năng vô tình tiếp tay cho các hoạt động tội phạm mạng.

Tại Việt Nam, tỉ lệ các cú click chuột vô giá trị đến từ các "bóng ma" (bot) thường dao động từ 20 đến tận 45%.

Nghiên cứu của Microsoft thực hiện cùng với Đại học Berkeley (Mỹ) đã cho thấy rằng nguồn traffic từ Việt Nam thường xuyên nằm trong tốp 5 của các website mua bán traffic như Otohits, 10KHits và 247AutoHits. Tại Otohits, nơi có tỉ lệ bot bị nghi ngờ lên tới 87%, mỗi bot có thể “xem” tới hơn 3.600 mẫu quảng cáo mỗi ngày. Một trường hợp khó hiểu khác là Foyo.info, được Similarweb xếp vào tốp 40 website được truy cập nhiều nhất tại Việt Nam với hơn 30 triệu lượt truy cập trong tháng 12.2015, mặc dù website này hoàn toàn không có nội dung gì cả.

Theo người bán traffic được sử dụng nhiều nhất trên trang it*****r.vn, giá bán 1 lượt viếng thăm của người này là vỏn vẹn 10 đồng, với cam kết “Dịch vụ tăng traffic và độc giả uy tín, chất lượng và rẻ nhất trên thị trường”. Một nhân vật khác trên sin******t.net thì thậm chí còn “phá giá” xuống 2,5 đồng, kèm theo lời chú thích “bán từ autosurf (công cụ tự động lướt web) số lượng cao”. Trên diễn đàn d***.com, một nhân vật tự nhận là đang cần mua traffic cho website thương mại điện tử của một nhà bán lẻ điện máy lớn đưa thông báo cần “thu mua gấp số lượng lớn 100.000 lượt người viếng thăm trong vòng 1 ngày”.

Theo ông Đinh Lê Đạt, Giám đốc sàn giao dịch quảng cáo trực tuyến ANTS của Tập đoàn FPT, tại Việt Nam, tỉ lệ các cú click chuột đến từ bot thường dao động từ 20-45%. Nói cách khác, mức thấp nhất của Việt Nam cũng đã gần bằng mức cao nhất của Mỹ (theo thống kê của White Ops).

Còn theo bộ thuật toán của ANTS nhằm phát hiện các dấu hiệu lừa đảo trên hơn 450 website tham gia sàn giao dịch này, trong năm 2015, tỉ lệ “bóng ma” bình quân là 24% trên tổng số gần 20 triệu lượt click. Theo ông Đạt, sở dĩ ANTS có tỉ lệ thấp hơn bình quân thị trường là do sàn này chỉ chấp nhận các website có nội dung uy tín và chất lượng.

Tuấn Minh
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư