Xử lý khủng hoảng truyền thông mạng xã hội - Hãy thật “tốc độ” và chân thành

Với sức lan tỏa mạnh mẽ, mạng xã hội đang thay đổi cách mà các thương hiệu, công ty ứng phó với khủng hoảng truyền thông.

Là chuyên gia đã có hơn 20 năm kinh nghiệm về truyền thông thương hiệu, truyền thông mạng xã hội và quản trị danh tiếng thương hiệu online, Charlie Pownall hiện là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Tư vấn quản trị thương hiệu CPC & Associates. Ông đồng thời là tác giả của cuốn sách “Quản lý danh tiếng Online” – NXB Palgrave Macmillan, 2015. Trong chuyến sang Việt Nam để đào tạo – huấn luyện cho các học viên của Học viện Sage về quản trị khủng hoảng truyền thông mạng xã hội, ông đã dành cho chúng tôi một cuộc trao đổi sâu về chủ đề này.

* Đâu là những nguyên tắc cơ bản mà các doanh nghiệp cần phải ghi nhớ khi đối diện với khủng hoảng truyền thông?

Mạng Internet và đặc biệt là các trang mạng xã hội đã thay đổi khủng hoảng cũng như cách xử lý khủng hoảng theo ba cách. Đầu tiên, tin tức và thông tin đang được lan truyền càng ngày càng nhanh chóng và rộng rãi hơn, vậy nên để có thể quản lý tốt hình ảnh của doanh nghiệp cũng như kiểm soát các tin đồn xấu, các công ty buộc phải ứng phó và xử lý rất nhanh. Bên cạnh đó, khi xảy ra khủng hoảng, các công ty cần có thái độ cởi mở, hợp tác, bởi công chúng sẽ đánh giá rất cao sự minh bạch và rõ ràng. Cuối cùng, một nền tảng quan trọng của truyền thông xã hội chính là đối thoại. Các công ty cần phải chủ động lắng nghe, giải đáp những thắc mắc, những mối bận tâm từ chính khách hàng và cổ đông của mình.

* Đâu là những sai lầm phổ biến nhất mà các công ty thường mắc phải khi rơi vào khủng hoảng?

Thường thì khi bị đặt dưới áp lực của búa rìu dư luận, nhiều người có xu hướng lảng tránh, thoái thác và hy vọng rằng, một vài lời lẽ xoa dịu sẽ giải quyết được vấn đề. Đến khi buộc phải đối diện với thiếu sót, họ lại cố tình giấu đi những chi tiết nghiêm trọng nhất hoặc nhận lỗi một cách rất miễn cưỡng. Những phản ứng này đều có thể hiểu được, bởi bản năng con người là như vậy. Tuy nhiên, trong một xã hội đầy những hoài nghi, khắc nghiệt và ít bao dung như hiện nay, nếu không phản ứng kịp thời, các công ty sẽ tự làm cho tình hình tồi tệ hơn nhiều và sẽ bị coi là vô trách nhiệm, thiếu quan tâm đến khách hàng.

* Khi khủng hoảng truyền thông mạng xã hội xảy ra, điều đầu tiên mà các công ty cần phải làm là gì?

Trước đây, để chứng tỏ sự chân thành và đáng tin cậy của mình, các công ty sẽ cố gắng đưa ra phản hồi trong vòng một giờ đồng hồ kể từ khi sự cố xảy ra. Tuy nhiên, sự phát triển của Internet cùng với những lời lan truyền trên mạng đang khiến cho tin tức lan rộng với một tốc độ không tưởng, chính vì thế mà các công ty cần phải đáp lại nhanh hơn nữa. Họ cần phải ngay lập tức nắm bắt được tình hình, trấn an công chúng về việc ưu tiên giải quyết khủng hoảng và qua đó, cho mọi người thấy họ vẫn làm chủ được tình hình. Trong lúc đưa ra những thông báo này, các công ty sẽ có thêm thời gian tìm hiểu kỹ hơn về rắc rối mà họ đang gặp phải, cũng như xác định lại những số liệu chính xác nhất. Điển hình như trường hợp của Virgin Galactic hồi tháng 11/2014, họ đã xác nhận trên trang Twitter của công ty về vụ nổ máy bay Spaceship Two chỉ hai phút sau khi tai nạn xảy ra.

* Với tốc độ lan truyền thông tin rất nhanh như hiện nay, làm thế nào để hạn chế tối đa sự phát tán của những thông tin tiêu cực?

Tin tức, thông tin và những luồng ý kiến hỗn loạn như bây giờ khiến cho việc đối phó với khủng hoảng khó khăn hơn nhiều. Việc xuất hiện những thông tin sai sự thật hoặc gây hiểu lầm khiến cho người xử lý khủng hoảng không những phải khẳng định lập trường đúng đắn của mình mà còn phải biết bác bỏ những ý kiến sai lầm, đặc biệt là khi những tin đồn thất thiệt đó được phát tán có chủ đích nhằm hủy hoại danh tiếng và gây tổn thất lâu dài cho công ty.

Hãy nắm bắt cơ hội từ khủng hoảng

* Ông có thể phân tích một ví dụ điển hình cho cách giải quyết khủng hoảng sáng suốt, hiệu quả?

Danh tiếng vừa là cơ hội, vừa là thách thức. Khi thách thức đã qua là khi ta cần nắm bắt và tận dụng cơ hội.

Tháng 10/2013, một công ty chuyên quản lý truyền thông xã hội ở Mỹ có tên là Buffer đã khắc phục sự cố rò rỉ dữ liệu của mình một cách mẫu mực. Đầu tiên, họ đã xác nhận lỗ hổng bảo mật này trên trang Facebook và Twitter của công ty chỉ hai giờ sau khi nó xảy ra. Đây thực sự là một điều khá đặc biệt, bởi hầu hết những sự cố kiểu này đều bị bưng bít thông tin. Ngay sau đó, CEO của công ty gửi email tới hơn 1 triệu khách hàng, thông báo về dữ liệu bị hack, đồng thời hướng dẫn họ bảo vệ thông tin cá nhân trước đợt tấn công. Đây chỉ là email đầu tiên trong chuỗi 10 email mà Buffer gửi đến khách hàng trong 48 giờ sau đó. Tất cả các diễn biến của sự việc đều được cập nhật lên những trang mạng xã hội như Facebook, Twitter và cả blog của công ty. Chính sự công khai minh bạch của Buffer, cùng với sự tận tình và nỗ lực hết sức của họ trong việc giúp đỡ khách hàng đã khiến Buffer có thể lật ngược tình thế, không những củng cố lòng tin của mọi người mà còn thu hút được thêm nhiều khách hàng mới.

* Nhiều doanh nghiệp đã gặp rắc rối khi chủ quan cho rằng, khủng hoảng đã qua, trong khi thực tế là không phải như vậy. Theo ông, đâu là những dấu hiện cho thấy một cuộc khủng hoảng đã được giải quyết xong?

Một tín hiệu tốt cho thấy vấn đề – dù tồi tệ đến đâu – đã được dàn xếp ổn thỏa chính là khi thông tin về nó trên các phương tiện thông tin đại chúng dần hạ nhiệt. Khi ấy, các công ty có thể bắt tay vào khôi phục việc kinh doanh và lấy lại lòng tin của dư luận, mặc dù vẫn không nên chủ quan, bởi những bất ngờ có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Việc tiếp theo là kiểm tra thật kỹ để chắc chắn tình hình đã trong tầm kiểm soát, đảm bảo rằng vấn đề được xử lý tận gốc và sẽ không tái diễn. Đồng thời nếu có thể hãy xin lỗi công chúng vì những sai sót đã qua.

* Ngay sau khi khủng hoảng kết thúc, các công ty phải làm thế nào để khôi phục danh tiếng?

Người Trung Quốc thường nói “danh tiếng vừa là cơ hội, vừa là thách thức”. Khi thách thức đã qua là khi ta cần nắm bắt và tận dụng cơ hội. Công ty có thể đưa ra thông điệp chứng tỏ họ đã rút kinh nghiệm sâu sắc và sẵn sàng cải thiện hiệu quả làm việc. Lấy trường hợp hãng hàng không KML của Hà Lan làm ví dụ. Một đám mây bụi núi lửa đã khiến hàng trăm chuyến bay của họ bị hủy bỏ, tổng đài chăm sóc khách hàng quá tải với những cuộc gọi phàn nàn và cư dân mạng xã hội cũng phản ứng rất dữ dội. Ngay khi đám mây tan đi, họ đã phải sắp xếp lại hơn 5.000 chuyến bay, nhưng họ đã tận dụng tối đa truyền thông xã hội để làm điều đó, điều động tới 150 nhân viên giúp đỡ khách hàng qua Twitter và các kênh truyền thông xã hội khác. Quản lý cấp cao của hãng này ấn tượng với kết quả làm việc đến nỗi chỉ một thời gian ngắn sau đó hãng đã cấp kinh phí để thành lập một đơn vị quản lý truyền thông xã hội độc lập.

Xin cảm ơn ông!

Hoàng Anh
Nguồn Doanh Nhân Online