8 Lỗi khiến cho agency thất bại khi làm proposal

“Hãy gửi tôi Proposal.” Đây là câu nói thường khiến cho các agencies rơi vào trạng thái lo lắng, khẩn trương làm việc để hoàn tất những proposal thật chuyên nghiệp và chuyên sâu về những gì họ có thể làm cho Client, làm thế nào để thực thi chúng, và ngân sách sẽ là bao nhiêu.

Vấn đề là nhiều agencies xem proposal trong các đợt pitching như là bước đầu tiên của quy trình “bán hàng”, nhưng thực ra, đó nên là một trong những bước cuối cùng. Viết proposal là điều cần thiết – điều này đúng, nhưng bạn cần hiểu được vị trí của chúng trong quy trình tìm kiếm khách hàng mới và làm thế nào proposal của bạn có thể giúp chiến thắng hợp đồng.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ nêu lên những lí do chính tại sao proposal của bạn gặp thất bại khi pitching và bạn có thể làm gì để tăng được tỉ lệ thành công.

Thứ nhất, bạn quá tập trung vào giá cả mà quên đi giá trị

Bạn có hiểu được giá trị thật sự của agency mình nằm ở đâu không?

Nếu như nó chỉ nằm ở giá cả, thì chắc chắn bạn sẽ chỉ lo chăm chút cho proposal của mình sao cho giá tốt nhất. Nhưng ít agencies nào muốn mình chiến thắng chỉ vì giá thấp nhất.

Họ thật sự muốn trở thành một đối tác thực thụ.

Nếu cứ tập trung vào một danh sách dài đằng đẵng những dịch vụ và giá, bạn như thể đang nói rằng “đây là thời gian mà chúng tôi cần để hoàn thành khối lượng công việc này, đây là cách chúng tôi làm việc hiệu quả như thế nào, và đây là chi phí mà bạn phải trả cho sự hiệu quả đó chúng tôi”.

Hầu hết các clients – những người mà bạn muốn chiến thắng – đều xem marketing như là 1 khoản đầu tư.

Và hiển nhiên, sẽ không Client nào chịu hợp tác với những Agency có thái độ như thế.

Hãy tập trung vào giá trị mà agency bạn mang lại. Quan tâm đến những vấn đề mấu chốt của client, những thử thách và khó khăn mà họ đang gặp phải và cho thấy thành tích của agency bạn trong việc đưa ra những chiến dịch Marketing hiệu quả và giúp cải thiện được tình hình kinh doanh của các client trước đó. Làm thế nào bạn sẽ giúp được client tăng doanh số? Hay làm thể nào bạn có thể sử dụng ngân sách một cách sáng tạo và hiệu quả?

Hầu hết các clients – những người mà bạn muốn chiến thắng – đều xem marketing như là 1 khoản đầu tư. Đây là suy nghĩ hoàn toàn khác với việc chỉ đơn giản muốn sử dụng dịch vụ sáng tạo với chi phí thấp nhất có thể. Vì thế, hãy tập trung vào việc agency của bạn sẽ tạo ra giá trị cho client như thế nào trong proposal.

Bạn không hiểu client của mình

Tôi đã nhiều lần nhìn thấy những trường hợp như thế này: CEO của một Agency nói chuyện với một Client có vẻ ”tiềm năng”, và họ trông có vẻ rất hài lòng. Sau cuộc gặp mặt, CEO khá tự tin vì nghĩ rằng đã đáp ứng đúng cái khách hàng muốn và anh ấy chỉ định một Account Manager thực hiện proposal.

Người Acount Manager sau đó soạn thảo một tài liệu tóm tắt đầy đủ các dịch vụ của Agency đó và làm từ mức ngân sách tổng được brief tính ngược lại giá cho từng hạng mục. Người Account Manager này lưu file và gửi cho clients.

Và chuyện gì xảy ra, nếu như agency biết được rằng người Client này chưa từng bao giờ làm việc với Agency nào cả, và họ cũng không có dự định làm đối tác với bất kì Agency nào nữa cho đến Q4. Hơn nữa, ngân sách của client này thấp hơn mức mà agency kia đã đề xuất. Ngay lập tức, client bỏ qua agency này – cả trong hiện tại và ngay cả khi ngân sách của họ có tăng đến 50% vào năm tới.

Đôi khi, bạn sẽ gặp phải một Client “dở hơi” kiểu như vậy. Và cũng đôi khi, đó chỉ vì chưa đúng thời điểm. Đừng bỏ lỡ cơ hội bằng việc gởi đi những proposal hời hợt, điều đó nói lên rằng Agency bạn không hiểu gì khách hàng, về tình trạng hiện tại và nhu cầu tương lai, bao gồm cả những giới hạn về ngân sách.

Ảnh minh họa: Piyush Aggarwal

Bên cạnh mục tiêu kinh doanh và yêu cầu về chiến dịch marketing mới của client, bạn nên hiểu được:

• Mục tiêu của client là gì? Yếu tố nào được xem là thành công đối với họ?
• Thời gian cụ thể để đạt được những mục tiêu này?
• Có sự tách bạch giữa mục tiêu ngắn hạn và dài hạn hay không? Thước đo nào để định nghĩa thành công?
• Client định nghĩa như thế nào là một Agency có triển vọng hợp tác?
• Thách thức nào mà Client đang phải đối mặt?
• Ngân sách của client là như thế nào?
• Giá trị nào mà client sẽ nhìn thấy được trong dịch vụ mà công ty bạn đã cung cấp?

Bạn không biết xây dựng mối quan hệ

Điều có thể dễ dàng nhận thấy trong đa số chúng ta, đó là ai cũng muốn hợp tác với những người mà mình có thiện ý.

Chúng ta lẽ ra không nên nói đến sự thật này khi làm việc, nhưng con người thường quên rằng chính những cảm xúc sẽ tác động đến quyết định mua hàng của họ chứ không phải là lí trí.

Gửi đi một proposal trước khi bạn xây dựng một mối quan hệ tốt với khách hàng tiềm năng, nghĩa là proposal của bạn sẽ chỉ nằm trong danh sách “đợi xem xét” của client đó thôi.

Cảm xúc sẽ chiến thắng mọi sự phân vân hay chần chừ. Cảm xúc tạo ra gợi ý và sự thiên vị. Cảm xúc thức tỉnh chúng ta khỏi những hành động theo thói quen.

Gửi đi một proposal trước khi bạn xây dựng một mối quan hệ tốt với khách hàng tiềm năng, nghĩa là proposal của bạn sẽ chỉ nằm trong danh sách “đợi xem xét” của client đó thôi.

Hãy bắt đầu với một cuộc gọi hay buổi café gặp mặt. Tìm ra điểm chung. Lắng nghe những khó khăn. Thể hiện sự tôn trọng và rồi bạn sẽ chiếm được niềm tin từ khách hàng.

Sau bước này, hãy gửi cho khách hàng của bạn một bản proposal với ghi chú cá nhân và gợi nhắc lại một số quan điểm mà cả 2 đã cùng chia sẻ trong buổi nói chuyện trước đó.

Bạn không thể hiện là một đối tác lâu dài

Vấn đề là không phải lúc nào client cũng biết rõ giải pháp nào là thích hợp đối với họ, thậm chí đôi khi họ còn không biết mình muốn gì. Nếu bạn muốn trở thành một đối tác thật sự, chứ không đơn thuần chỉ là người cung cấp dịch vụ, bạn phải tư vấn cho Client biết liệu rằng điều họ định làm có giúp họ đạt được kết quả kinh doanh không, ngay cả khi điều này nằm ngoài brief hay đi ngược với brief. Đây rõ ràng là 2 chuyện khác nhau.

Bạn cần thử thách quan điểm của Client không phải bằng việc chỉ ra cái sai của họ, mà bằng cách cho họ xem những giải pháp khác sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn như thế nào.

Đây cũng là cách để bạn có thể làm nổi bật Agency của mình trong môi trường cạnh tranh như hiện nay. Nếu Client muốn sử dụng dịch vụ về SEO và social media, và bạn chỉ gửi một proposal giải thích tại sao Agency của bạn là sự lựa chọn tốt nhất trong việc cung cấp những dịch vụ về SEO và social media, thì proposal của bạn cũng như bao công ty khác. Để thực sự khác biệt và nổi trội, bạn phải làm cho khách hàng hiểu tại sao anh ấy cần SEO hay social media, và quan trọng hơn là những dịch vụ đó có thích hợp với mục tiêu, ngân sách và khung thời gian của anh ấy không.

Đó là cách bạn có thể làm nổi bật Agency của mình bằng những cách tiếp cận khác nhau.

Ảnh: clientmanagementvn

Bạn mắc sai lầm trong việc xác định ngân sách phù hợp

Bạn cần sự tự tin để có thể bán hàng tốt – tin tưởng vào điều bạn đang bán, những giá trị mà bạn có thể mang lại cho client, và tin tưởng mức giá xứng đáng mà bạn muốn đưa ra cho dịch vụ của mình nữa.

Tuy nhiên, hầu hết các proposal đều chỉ đưa ra một mức giá cơ bản với các lựa chọn khá e dè nhằm đáp ứng nhu cầu của Client, và sau đó agency mới mở ra thêm các lựa chọn khác đặc biệt hơn, kiểu như dịch vụ toàn diện, trọn gói, tích hợp truyền thông 360 độ, etc…

Với cách tiếp cận này, bạn quá thận trọng trong việc đề nghị khách hàng một giải pháp cơ bản và sau đó phải chi thêm, chứ không phải đề nghị họ một giải pháp đúng đắn (mà có thể giá cao hơn).

Bạn hãy xem xét trường hợp sau: Thông điệp nào dưới đây có sức tác động mạnh hơn?

“Bạn sẽ tiết kiệm được 1000$ nếu như bạn mua phần mềm marketing tự động hóa này”.

và

“Bạn sẽ mất 100 khách hàng nếu như bạn không mua phần mềm marketing tự động hóa này”.

Khi làm proposal, hãy nhấn mạnh những mất mát tiềm tàng có thể xảy ra nếu Client không lựa chọn giải pháp đúng.

Tâm lí con người sẽ cảm thấy nghiêm trọng hơn khi nghĩ về việc bị mất một thứ gì đó.

Do vậy, khi làm proposal, hãy nhấn mạnh những mất mát tiềm tàng có thể xảy ra nếu Client không lựa chọn giải pháp đúng.

Thêm vào đó, hãy thiết kế proposal của bạn sao cho giải pháp tốt nhất phải được đặt lên trước. Sau đó, nếu cần thiết, hãy tóm tắt những giải pháp phù hợp khác (được thu gọn hơn) nhưng với mức ngân sách thấp hơn. Tương tự như trên, hãy nhấn mạnh nhiều hơn vào những khó khăn, việc tốn thời gian hoặc không thể đạt được mục tiêu nếu như clients chọn những phải pháp không phải tốt nhất. Bạn thực sự vẫn đang bán cái phù hợp nhất, và không cần phải thay đổi điều gì. Việc cần làm là khả năng thương thuyết và dẫn dắt thảo luận mà thôi.

Bạn không có một quy trình cụ thể

Mỗi client có mục tiêu và vấn đề khác nhau, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn cần phải bắt đầu lại từ đầu với mọi proposal.

Nếu như bạn thật sự hiểu điều mà bạn đang làm, làm thế nào để đóng gói dịch vụ và bán nó, bạn có thể tạo ra một khuôn mẫu chuẩn cho các proposal của mình.

Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào việc Agency của có một quy trình tham gia pitching và làm proposal chuẩn hay không. Điều này giống như một bản câu hỏi chuẩn mà bạn dùng để hỏi tất cả client. Từ đó, proposal của bạn nên bao gồm những yếu tố quan trọng sau:

• Mục tiêu chiến dịch
• Mức độ, phạm vi công việc
• Báo cáo & đo lường hiệu quả
• Khung thời gian
• Ngân sách

Với những sự rõ ràng quy tình, bạn sẽ có thể làm proposal nhanh hơn mà vẫn hiệu quả khi đi pitching, đặc biệt ở thời buổi mà số lượng client yêu cầu pitching nhiều như hiện nay.

Bạn thiếu kiên nhẫn

Gửi proposal chưa phải là bước cuối cùng. Bạn cần phải có trong tay chữ kí của những Client tiềm năng đó.

Tuy nhiên, nhiều agency nghĩ rằng client cần mình, hay mình quá bận để cố bán cho ai cái gì đó, nên họ thường khá khiên cưỡng trong việc theo đuổi dự án. Họ nhanh chóng từ bỏ chỉ sau vài email hay cuộc gọi không thành công.

Hãy nhớ rằng: “Kiên nhẫn chính là yếu tố then chốt”

Nếu bạn hiểu quy trình đưa ra quyết định cuối cùng của một người mua hàng, bạn sẽ hiểu rằng sự do dự hay chờ đợi là một phần của tiến trình. Việc bạn cần làm là gửi thông tin đến khách hàng tiềm năng để giúp họ đưa ra quyết định cuối cùng.

Thiết lập một tiến trình cho quy trình pitching chuẩn với thông tin cơ bản và thời gian ước tính cần thiết để client phản hồi. Lên kế hoạch chi tiết và rõ ràng những thông tin bạn sẽ gửi đi và những hình thức kết nối cụ thể (điện thoại, email, LinkedIn, v.v…) mà bạn sẽ tiến hành tại mỗi giai đoạn trong tiến trình. Xem xét việc tạo ra một chuỗi email follow-up để theo dõi client theo hàng tuần và lặp lại cho Clients thấy những việc mà Agency của bạn có thể giải quyết cho họ. Trong tuần kế tiếp, hãy gởi đi một proposal kèm một lời mời gặp mặt cá nhân để lấy đó làm bước đệm cho những cuộc gặp mặt xa hơn.

Bạn đã đi được một quãng đường xa rồi đấy, vì vậy đừng để mình thất bại ở bước follow-up.

Bạn chưa lấy được lòng tin

Niềm tin phải mất nhiều thời gian để gầy dựng. Khi bạn gửi proposal đến một client tiềm năng, điều quan trọng là bạn cần một khoảng thời gian nhất định để tạo được mối quan hệ đáng tin cậy.

Nhưng, bạn có thể chứng minh sự uy tín của mình bằng nhiều cách, và đây là một trong những bước để chứng tỏ bạn đang đi đúng hướng.

Một thiết kế chuyên nghiệp sẽ tạo sự tin tưởng nơi người xem. Hãy theo dõi và cập nhật những mẫu thiết kế mới nhất và áp dụng chúng để tạo nên một proposal thật chỉnh chu, chuyên nghiệp và dễ đọc. Thêm vào đó, một văn bản đầy lỗi chính tả và sai ngữ pháp cũng sẽ tạo ấn tượng không tốt đối với Client. Nó ít nhiều nói lên được khả năng chú trọng đến chi tiết của công ty bạn, và điều này cũng làm giảm đi mức đáng tin của agency bạn như một tổ chức chuyên nghiệp.

Cuối cùng, bạn cần có những case studies hấp dẫn và cuốn hút chứng tỏ được khả năng thành công của dự án mà bạn đã thực hiện, những mối quan hệ đối tác mà bạn đã từng hợp tác, và làm thế nào bạn giải quyết được những vấn đề của client với những giải pháp sáng tạo và ưu việt nhất.

Jami Oetting / Brands Vietnam
Nguồn Hubspot Blog