Làm marketing: khách hàng vs agency – Khía cạnh của agency
Đối với công ty agency, thì sự chuyên chính và tập trung (focus) là điều được trân trọng: khi bạn làm tại agency tức là bạn làm “một việc cho nhiều người”. Việc đó có thể là tư vấn thương hiệu, sáng tạo quảng cáo, tổ chức sự kiện hay tiếp thị kỹ thuật số … việc gì cũng được miễn là việc đó có giá trị với khách hàng và tiêu chuẩn các dịch vụ của bạn thật sự cao. Với agency thì câu “một nghề cho chín còn hơn chín nghề” áp dụng rất chính xác.
Người làm ở agency sẽ rất chuyên chính vào nghiệp vụ (expertise) của mình – và khách hàng cũng trân trọng sự chuyên chính đó. Vì chỉ riêng trong một chuyên môn thì bạn đã có rất nhiều thứ để làm: làm tốt nhất những điều mình đang có, luôn phải cập nhật những thông tin và xu hướng mới nhất của thị trường và người tiêu dùng, trau dồi kiến thức và ý tưởng… Có những tập đoàn/công ty quảng cáo rất nổi tiếng – và họ chỉ làm một hay một số việc: ví dụ Leo Burnett chỉ tập trung làm về thương hiệu & quảng cáo sáng tạo (brand, branding & advertising) – Cowan chỉ tập trung vào thiết kế bao bì (packaging design) … Nên hầu như khái niệm “full-services agency” (công ty cung cấp đầy đủ dịch vụ) là rất khó tồn tại – trừ những nhóm công ty “cùng họ” như “họ hàng” Ogilvy & Mather: có O&M là về advertising, Ogilvy PR (đã sáp nhập với T&A thành T&A Ogilvy) là về PR & Event, Ogilvy Action về Activation, Ogilvy One (đã mua lại Who Digital) …
O&M, JWT, Bates 141, Y&R, Wunderman, TNS, Kantar Media, GroupM (Mindshare, Maxxus, MEC, Mediacom) …đều là những công ty thuộc tập đoàn quảng cáo WPP (tập đoàn này có hơn 400 công ty quảng cáo và chiếm 65% thị phần quảng cáo trên toàn thế giới). Chỉ có “tập đoàn full services” chứ không thể có “agency full services”
Điểm được nhiều người yêu thích nhất khi làm tại agency là nét tươi mới trong công việc mỗi ngày. Việc được tiếp xúc với nhiều sản phẩm, ngành hàng, vấn đề & mục tiêu … luôn giữ cho đầu óc thật “mở”. Một câu khá đúng với ngành agency:
“Đầu óc cũng giống như chiếc dù – nó hoạt động tốt nhất khi nó rộng mở”
“Minds are just like parachutes – it works best when it opens”
Thật sự công việc trong ngành agency tươi mới đến mức đôi khi “không thể đoán trước được” (unpredictable). Bạn bước vào công ty và sếp nói: “em ơi, vào họp – có brief mới”, và bạn có thể mỉm cười tự hỏi trong đầu “lần này sẽ là cái quái gì nhỉ?” – có thể là một hãng bảo hiểm trang nghiêm, một nhãn mỹ phẩm kiêu sa, một nhãn sữa thân thiện hay …băng vệ sinh/bao cao su cũng chẳng biết được.
Nhân tiện, câu tagline của nhãn hàng bao cao su Durex là một trong những tagline được khen rất nhiều trong ngành:
“Càng chông gai, càng hạnh phúc”
… rất chi là gợi liên tưởng nhỉ …
Trong ngành agency, sự bận rộn là điều không thể tránh nhưng cần hạn chế. Nghĩa là sao nhỉ? “Không thể tránh” là vì sẽ có những lúc tất cả khách hàng của bạn cùng làm truyền thông (ví dụ vào dịp Tết chẳng hạn) – thế là bạn sẽ vắt chân lên cổ để chạy. “Cần hạn chế” có nghĩa là sau những lúc như vậy, bạn cần phải tỉnh táo để “về thành dưỡng sức” cũng như trau dồi thêm vốn sống & kiến thức. Nói ngắn gọn, nếu người nào làm trong agency “có làm mà không chơi” thì sẽ rất sớm bị kiệt quệ, cả về thể lực – tinh thần lẫn vốn sống. Như một anh bạn làm Creative Director từng chia sẻ: “Làm sáng tạo dễ lắm. Sống sáng tạo mới khó”
Làm quảng cáo là sống với nghề, là mang cái “tôi” của mình ra để thẩm thấu cái “ta” của người tiêu dùng và khách hàng.
Một điểm khác khiến công việc tại agency càng hấp dẫn hơn là sự “thư thái đầu óc” (free of mind). Vì người làm tại agency là người đang bán những sản phẩm truyền thông (communication product) chứ không phải sản phẩm hữu hình, và việc bán hàng này diễn ra khá đơn giản – khi khách hàng (client) là người trực tiếp ra quyết định. Và đo lường chất lượng của sản phẩm đó là những con số về mức độ nhận biết, độ yêu thích, … những chỉ số có phần “cảm tính” chứ không phải lời/lỗ – doanh số cụ thể của sản phẩm hữu hình. Người làm tại agency đã, đang và sẽ “đưa ra những lời đề nghị” (make recommendation) và không được/phải chịu trách nhiệm về quyết định cuối cùng (vì đó là quyết định của công ty khách hàng).
Một chiến dịch truyền thông không tốt -> doanh số không tăng (hay tệ hơn là giảm) – khách hàng không hài lòng và agency đó có thể mất khách hàng đó. Một chiến dịch truyền thông tuyệt vời, nhận thức cao chót vót, khác biệt của sản phẩm nêu rạch ròi và mạch lạc, doanh số bán hàng tăng ầm ầm thì agency nhận lại là những lời khen của khách hàng, và (không chắc chắn) được làm những dự án tiếp theo. Chính vì sự “giữa chừng” đó (xin đừng gọi là “nửa vời” – vì agency trách nhiệm chính là tư vấn, cũng chỉ là “người đưa đò”) nên những vinh dự hay phần thưởng lớn nhất sẽ không dành cho agency.
Và thật sự với một chiến dịch truyền thông trị giá hàng tỷ đồng (40,000 USD – khoảng hơn 800 triệu, là mức giá làm TVC của các tập đoàn quảng cáo hàng đầu tại Việt Nam) thì doanh nghiệp khách hàng có thể nhận lại những lợi ích vượt trội hơn rất nhiều (số lượng bán hàng và lợi nhuận tăng lên nhiều) còn agency thì chỉ là chi phí dịch vụ và những showcase trong hồ sơ năng lực (credentials).
Nên, nếu nhìn lại thì giá trị lớn nhất của agency chính là thương hiệu của agency đó. Những tập đoàn quảng cáo hàng đầu đều có những giá trị, tiêu chuẩn và triết lý của mình.
Thậm chí, những người sáng lập huyền thoại như David Ogilvy hay Leo Burnett còn để lại những tài liệu về việc “when to take my name off the door” – “khi nào thì nên gỡ bỏ tên tôi khỏi công ty quảng cáo này”: đó là khi công ty chỉ chạy theo lợi nhuận, mà xa rời những giá trị hay tiêu chuẩn của chính mình. Chính vì vậy, David Ogilvy – người được mệnh danh là “ông tổ của ngành quảng cáo” đã để lại những lời răn rất đáng nghiền ngẫm:
“Người tiêu dùng không phải lũ mọi rợ. Họ chính là vợ bạn”
“Đừng bao giờ làm quảng cáo cho một sản phẩm mà bạn không muốn gia đình bạn sử dụng”
“Sử dụng sản phẩm của khách hàng không phải là sự xu nịnh, mà là phép lịch sự tối thiểu”
Và thương hiệu của các agency – tất cả đều được xây bởi con người. Vì vậy, những người đứng đầu mỗi agency – Managing Director, Account Director, Creative Director, Director of Strategic Planning – phải hiểu rất rõ những giá trị và tiêu chuẩn của agency mình đang đại diện. Làm agency, làm marketing communication là một con đường học hỏi và tìm tòi vô tận – nơi đó giới hạn của bản thân mình là do chính mình đặt ra.
Người làm marketing nói chung, hay agency nói riêng, phải luôn “đói khát và vụng dại” (như lời của thiên tài Steve Jobs) – “đói khát” để luôn học, luôn hỏi, luôn làm mới chính mình – “vụng dại” để luôn tò mò, luôn mở rộng đầu óc và tấm lòng.