Tại sao quảng cáo TV đỡ “dở hơi” hơn quảng cáo Digital?
Duncan Southgate, Giám đốc Thương hiệu toàn cầu phụ trách mảng Digital tại Millward Brown, cho rằng tôi đã tiêu tốn quá nhiều thời gian “phê phán” quảng cáo digital.
Trong những email gần đây gửi cho tôi, ông ấy đã viết: “Tôi không thấy chúng ta có bài nào nói về việc quảng cáo TV dở như thế nào”. Được thôi, Duncan, hãy xem thử nhận xét này của ông có đúng không nhé.
Hãy đồng ý với một nguyên tắc cơ bản: Không một người bình thường nào hứng thú với những quảng cáo trong cuộc sống của họ trừ khi chúng mang đến thứ gì đó có giá trị. Lí do mà tôi phê phán quảng cáo digital nhiều hơn quảng cáo TV là vì quảng cáo digital thường vi phạm nguyên tắc trên nhiều hơn. Mọi người thường cho rằng đặt nhiều quảng cáo vào nội dung là điều cần thiết để nuôi những trang tin miễn phí, nhưng cái cách mà TV truyền thống chen quảng cáo vào giữa nội dung lại được xem là chỉnh chu và dễ chịu hơn là các kênh digital.
Xét chung về mặt nội dung thì cũng có khá nhiều quảng cáo TV dở tệ. Điều này cũng đúng với quảng cáo digital. Có rất ít bằng chứng nói lên rằng quảng cáo digital thì ít hấp dẫn hơn là quảng cáo TV. Nhưng theo những gì tôi thấy được từ dữ liệu, sự khác biệt cơ bản giữa TV và digital mà làm cho quảng cáo TV đỡ “dở hơi” hơn digital là bởi vì nội dung của TV được kiểm soát cẩn thận hơn (thậm chí còn bị kiểm soát khắt khe bởi nhà nước). Chỉ có một vài quảng cáo TV được phát trong giờ nghỉ và được kiểm duyệt phần nào để phù hợp với nội dung của show đó. Người xem vì vậy cũng dễ tiếp nhận hơn do họ có mong muốn quay lại xem nội dung show, và quảng cáo giữa giờ nghỉ có khuynh hướng tạo ra sự tiếp nhận dễ chịu hơn là khó chịu (như digital).
Bây giờ, hãy cùng thảo luận đến hình thức chèn các digital video vào nội dung, mà trong phần lớn trường hợp đối với digital, quảng cáo sẽ được chèn những đoạn nội dung khác nhau và thường xuất hiện một cách bất ngờ ngoài mong muốn. Một ví dụ tồi tệ nhất tôi đã tình cờ gặp phải đó là trên đài PBS, nơi quảng cáo được chèn vào nội dung mà không có sự lựa chọn nào để tiếp tục nội dung. Sự chuyển đổi giữa nội dung và quảng cáo gần như tức thời. Một phút bạn đang xem show Endgame, và chỉ 1 giây tiếp theo, bạn bị gián đoạn. Đó lại là một loại quảng cáo về du lịch biển ở Châu Âu – không biết bao nhiêu lần tôi phải xem đi xem lại những hình ảnh được chụp từ trên không của thủ đô Budapest và sông Danube đến phát ngán? Khi đang viết ra bài này, cuối cùng cũng khiến tôi nhớ đến đoạn quảng cáo nói trên là về thương hiệu du thuyền Viking River Cruise. Ngay cả khi tôi có ý muốn thử một chuyến du thuyền, tôi cũng sẽ hiếm khi chọn công ty này bởi vì họ đã mang đến cho tôi quá nhiều cảm xúc tiêu cực trước đó.
Ảnh: Michael Goldberg
Và thêm một loại quảng cáo nữa đó là video có tính năng autoplay. Đã là quá đủ khi quảng cáo được chạy tự động với âm thanh được tắt đi, nhưng một vài trang web dường như nghĩ rằng có thể chấp nhận được khi chạy quảng cáo với âm thanh được bật. Bây giờ, hầu hết mọi người đều biết rằng có thể bỏ qua và nó sẽ biết mất sau đó. Nhưng những quảng cáo này vẫn còn mang lại sự gián đoạn cũng giống như những loại quảng cáo pop-up phiền toái trước đây.
Trong email gửi đến tôi, Duncan đã chỉ ra rằng việc những quảng cáo pre-rolls (có thể bỏ qua được) đang dần phổ biến hơn quảng cáo TV, và ngụ ý rằng nếu tất cả những quảng cáo digital có thể dễ dàng bỏ qua được thì nó sẽ được đón nhận tốt hơn là quảng cáo TV. Điều này có lẽ đúng, nhưng tôi vẫn ngờ rằng người ta dễ chấp nhập quảng cáo digital là bởi họ không phải tốn thêm thời gian để xem chúng. Nếu tất cả những quảng cáo đều có thể dễ dàng bỏ qua được, thì các thương hiệu sẽ phải tốn thêm nhiều thời gian và công sức vào việc đảm bảm rằng những giây phát đầu tiên sẽ thu hút người xem và họ không bỏ qua nó ngay lập tức.
Bất kì điều gì làm gián đoạn việc bạn đang làm thật sự gây khó chịu, và có một số thứ khó chịu hơn những thứ khác. Và tôi cho rằng quảng cáo digital tạo ra phiền toái hơn là quảng cáo TV. Suy nghĩ của bạn là gì? Hãy chia sẻ nhé.