Chiến thuật chinh phục thế giới của Jollibee

Chiến lược của Jollibee là mua lại những chuỗi đồ ăn đã hoạt động ổn định, có người quản lý giỏi chứ không phải thâu tóm những chuỗi đồ ăn yếu kém và hy vọng có thể vực dậy chúng.

Philippines được biết đến là quốc gia có những món ăn ngon nổi tiếng. Và một phần khẩu vị ẩm thực của quốc gia này được thể hiện trên thực đơn của Jollibee – chuỗi đồ ăn nhanh chuyên phục vụ burger, mỳ và gà rán.

Tại quê nhà, Jollibee rất được ưa chuộng và đạt lợi nhuận cao. Tuy nhiên, những nỗ lực của họ nhằm chinh phục thị trường nước ngoài lại mới chỉ đạt được những thành công hết sức khiêm tốn. Sau nhiều thập kỷ, chuỗi Jollibee chỉ có 133 chi nhánh tại nước ngoài (so với con số 890 chi nhánh trong nước), và chủ yếu được đặt tại những khu vực nhiều cộng đồng người Philippines.

Khởi đầu từ một tiệm bán kem mở cửa vào năm 1975 bởi Tony Tan Caktiong – nhà sáng lập và chủ tịch công ty. Kể từ đó tới nay, chủ tịch Tan vẫn chèo lái Jollibee "sống khỏe", bất kể sự xuất hiện của đối thủ sừng sỏ như McDonald’s – chuỗi nhà hàng thâm nhập vào Philippines năm 1981. Hiện nay, tình hình kinh doanh của Jollibee thậm chí còn tốt hơn đối thủ cạnh tranh lớn nhất của họ.

Lợi thế của Jollibee là có khả năng đáp ứng khẩu vị thay đổi nhanh chóng của người dân địa phương. Ngoài ra, họ luôn tự hào là công ty gia đình và chuỗi thương hiệu mang tầm cỡ quốc gia.

Trải qua nhiều năm Jollibee Foods – công ty mẹ của chuỗi đồ ăn nhanh này đã mở rộng kinh doanh, điều hành thêm hàng loạt thương hiệu khác bao gồm Chowing (chuyên phục vụ những món ăn kiểu Trung Quốc) và nhượng quyền thương hiệu Burger King tại địa phương.

Kể từ năm 2010, doanh số bán hàng và lợi nhuận ròng của Jollibee Foods đã tăng lần lượt 70% lên mức 118 tỷ pesos (tương đương 2,5 tỷ USD) và 5,4 tỷ pesos.

Tổng số lượng cửa hàng của công ty mẹ Jollibee Foods đã tăng lên mức hơn 3.000 (trong đó có 630 cửa hàng ở nước ngoài). Chưa kể đến việc công ty vẫn còn nhiều cơ hội mở rộng ra những hòn đảo có tốc độ phát triển nhanh chóng, xa hơn ngoài đảo Luzon – nơi có khoảng 100 triệu người sinh sống.

Tuy nhiên, đã từ rất lâu nhà sáng lập Tan luôn ôm tham vọng biến Jollibee Food trở thành "nhà vô địch thế giới". Mục tiêu hiện tại của ông là doanh thu từ nước ngoài chiếm nửa tổng doanh thu toàn tập đoàn, tăng từ mức ít hơn 25% như hiện tại. Họ cũng hy vọng trở thành 1 trong 5 chuỗi đồ ăn nhanh giá trị nhất thế giới.

Doanh số bán hàng và lợi nhuận ròng của Jollibee Foods đã tăng lần lượt 70% lên mức 118 tỷ pesos (tương đương 2,5 tỷ USD) và 5,4 tỷ pesos.

Trong năm 2016 tới đây, Jollibee Foods sẽ mở các chi nhánh mới với cùng thương hiệu này tại Anh, Ý và Canada. Tuy nhiên, dường như Jollibee đang dần nhận ra rằng để đạt được mục tiêu, họ cần phải mua những chuỗi nhà hàng nước ngoài với thực đơn phù hợp hơn cho những khách hàng không phải người Philippines.

Việc mua lại 3 chuỗi nhà hàng đồ ăn Trung Quốc vào năm 2004 đánh dấu sự hiện diện vững chắc của Jollibee Foods tại quốc gia đông dân nhất thế giới này. Hiện 12% doanh thu bán hàng của công ty được tạo ra từ Trung Quốc.

Tháng 1/2015, công ty tuyên bố tham gia vào liên doanh với kế hoạch mở ít nhất 1.400 cửa hàng Dunkin’ Donuts tại Trung Quốc trong vòng 2 thập kỷ tới - trực tiếp tuyên chiến với những đối thủ cạnh tranh như Starbucks và Costa Coffee.

Chiến lược tiếp theo là “Mỹ tiến”. Tháng 10 vừa qua, Jollibee Foods tuyên bố họ đã chi khoảng 100 triệu USD – số tiền đầu tư lớn nhất của công ty cho tới thời điểm hiện tại để mua 40% cổ phần của Smashburger – một chuỗi đồ ăn nhanh bình dân của Mỹ.

Nhà sáng lập Tan chia sẻ vào tháng 11 vừa qua rằng ông hy vọng sẽ thực hiện thêm 1 hoặc 2 thương vụ mua bán ở nước ngoài nữa với số tiền tương đương hoặc thậm chí cao hơn thương vụ kể trên.

Tuy nhiên, không có gì đảm bảo rằng đầu tư vào một thị trường mới với thực đơn hoàn toàn khác sẽ thành công hơn so với việc tạo ra đột phá dựa trên chính thương hiệu của mình. Hơn nữa, tại Mỹ và cả Trung Quốc, thị trường ăn uống giá rẻ thậm chí đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết.

Ngoài ra, Jollibee cũng cần tránh mắc phải sai lầm như quá trình đại tu hệ thống CNTT của họ vào năm 2014, hậu quả là hơn 70 chi nhánh đã phải đóng cửa trong thời gian ngắn, ảnh hưởng nặng nề tới kết quả kinh doanh.

Ghia Yuson - chuyên gia phân tích đến từ First Metro Securities thì nói rằng việc tạo ra một thương hiệu quốc gia tầm cỡ tại Philippines – nơi tập hợp rất nhiều nét văn hóa riêng biệt đã và sẽ là tiền đề tốt để sau đó Jollibee Foods đầu tư ra nước ngoài.

Cô cho rằng những nghiên cứu thị trường bền bỉ đã giúp Jollibee bắt kịp trào lưu ẩm thực của người Philippines rồi cũng sẽ giúp họ thành công ở thị trường nước ngoài.

Cuối cùng, chiến lược của Jollibee đã cho thấy rõ quan điểm sẽ mua lại những chuỗi đồ ăn đã hoạt động ổn định, có người quản lý giỏi chứ không phải thâu tóm những chuỗi đồ ăn yếu kém và hy vọng có thể vực dậy chúng.

Hàng loạt công ty nắm giữ khối lượng lớn tiền mặt khác của Philippines như Universal Robia – một nhà sản xuất thực phẩm hay Emperador - một hãng rượu hiện cũng đang tấn công mạnh mẽ ra thị trường Đông Nam Á. Tuy nhiên, chưa công ty nào tạo được mạng lưới trực tiếp tới những thị trường lớn nhất thế giới.

Chính vì vậy, nếu liên doanh tại Mỹ của Jollibee thành công và lợi nhuận của họ ở Trung Quốc tiếp tục tăng, Jollibee sẽ tạo động lực cho các công ty khác tiếp bước tham vọng này.

Vân Đàm / The Economist
Nguồn Trí thức trẻ