“Brand Awareness / Nhận biết thương hiệu” quan trọng như thế nào?
Tôi thấy cần phải viết một bài về quan điểm của Millward Brown đối với cuốn sách “How Brands Grow”. Có nhiều mâu thuẫn giữa quan điểm của giáo sư Byron Sharp và những kiến thức của chúng tôi, chỉ có duy nhất một điểm chúng tôi hoàn toàn đồng ý, đó là: Các marketer phải chắc chắc thương hiệu của họ được ghi nhớ từ bất kỳ phương tiện truyền thông nào.
Nhiều năm qua, một vài người trong ngành cho rằng thương hiệu không nên xuất hiện quá nhiều trong bất kỳ hình thức quảng cáo nào, đặc biệt với những quảng cáo cảm xúc hay với mục đích “viral”. Thương hiệu sẽ dễ bị xem là xuất hiện không đúng lúc, hoặc quá khiêng cưỡng trong việc xây dựng nhận biết. Không có dữ liệu nào chứng minh điều này, và tôi nghĩ đây là một suy nghĩ kỳ lạ. Mọi người vốn ít khi chú ý đến quảng cáo rồi, nếu thương hiệu ít xuất hiện nữa thì làm sao người tiêu dùng có thể nhận biết, kết nối hay có cảm xúc? Chứ đừng nói đến việc thay đổi thái độ hay hành vi của họ?
Đây là một trong những kết quả của Millward Brown khi đo lường “cấu trúc gợi nhớ thương hiệu” mà quảng cáo tạo ra thế nào, điều này được miêu tả trong quyển How Brands Grow. Có lẽ vì những năm qua, Millward Brown đã thay đổi một thuật ngữ, từ đo lường mức độ Nhận biết thương hiệu (Awareness Index) trở thành chỉ số đơn giản hơn nhưng bớt chính xác hơn như Tác động của thương hiệu (Branded impact). Dù thế nào đi nữa, đo lường mức độ nhận biết thương hiệu chính là cách để biết quảng cáo hiệu quả thế nào trong việc liên kết tâm trí người dùng với thương hiệu.
Sự kết nối giữa nhận biết thương hiệu và bán hàng đã được chứng minh nhiều lần, bất kể là trong quá trình quảng cáo hoặc thử nghiệm trước khi tung. Khi thực hiện, mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng cách kiểm tra xem người dùng nhớ và gọi tên thương hiệu dễ như thế nào. Năm 1982, ông Stephan Colman (Cadbury Ltd) và ông Gordon Brow (Millward Brown) phát hành quyển sách Advertising Tracking Studies and Sales Effects (tạm dịch: Những nghiên cứu về đo lường quảng cáo và hiệu quả bán hàng), đã thể hiện mối quan hệ giữa việc đo lường nhận biết quảng cáo và hiệu quả bán hàng. Từ đó, công việc đo lường được nhân rộng không chỉ khi đang thực hiện chiến dịch mà còn trước đó.
Trong trường hợp bạn thắc mắc thì mối quan hệ này cũng tương tự cho digital advertising. Chúng tôi thấy rằng nếu không có sự thay đổi về nhận biết thương hiệu qua quảng cáo thì các chỉ số yêu thích thương hiệu hay ý định mua hàng khó mà thay đổi.
Vì thế các marketer đừng ngại cho thương hiệu của mình xuất hiện. Nếu bạn muốn thương hiệu của mình nổi bật (để tiếp cận suy nghĩ người dùng dễ dàng cho những nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể) thì chiến dịch truyền thông của bạn phải liên kết với tâm trí người tiêu dùng thông qua những quảng cáo ấn tượng và liên tục. Bạn không thể làm được điều đó nếu trong quảng cáo chẳng ai thấy thương hiệu của bạn ở đâu cả.