Các chiến lược sai lầm kéo Louis Vuitton trượt dốc không phanh

Không một mặt hàng nào lại bị nhái nhiều như những chiếc túi của Vuitton. Ban đầu họ khao khát sở hữu chúng, nhưng giờ đây họ quay lưng lại vì không muốn giống số đông.

Vuitton có thời kỳ đỉnh cao vào những thập niên cuối thế kỷ 21, khi các đối thủ cạnh tranh đang gặp không ít khó khăn và suy thoái kinh tế khiến nhà giàu cũng chỉ dám vung một vài nghìn đô cho một chiếc túi sang trọng.

Thế nhưng, Vuitton đang gặp phải những nghịch lý trớ trêu đe dọa nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.

Chống hàng giả sớm nhất nhưng lại bị nhái nhiều nhất

Gần 2 thế kỷ tồn tại và phát triển, Vuitton đã luôn ý thức được việc bảo vệ thương hiệu cũng như gay gắt chống lại nạn hàng giả tràn lan trên thế giới.

Bằng chứng là các họa tiết monogram hình bông hoa với logo LV đã xuất hiện lâu đời như dấu chỉ bản quyền của hãng. Thế nhưng danh tiếng lẫy lừng đã khiến cho không ít người sẵn sàng bất chấp luật pháp để tung ra các mẫu fake y chang mà giá của chúng chỉ vài trăm đô, đến sinh viên cũng có thể mua được.

Vuitton còn ngao ngán hơn khi tạp chí Businessoffashion còn cho biết 95% túi của họ là hàng nhái. Tức là chỉ có 5% dùng hàng thật nhưng cũng chẳng ai tinh ý nhận ra những người tiêu dùng chân chính này.

Kỳ vọng rất lớn vào Trung Quốc nhưng lại mất trắng tỷ đô

Thị trường vài tỷ dân này đã trở thành mục tiêu xâu xé của các nhãn hiệu cao cấp từ đầu những năm 2000.

Trung Quốc đã từng là mỏ vàng mang lại hàng tỷ đô doanh thu cho các công ty và do đó, mỗi năm có khoảng 300 cửa hàng đủ nhãn hiệu mọc lên xung quanh các thành phố lớn. Thế nhưng Vuitton đang phải vật lộn để bám trụ lại Trung Quốc và cuộc khủng hoảng trên sàn chứng khoán tháng 8 vừa qua đã giáng một đòn mạnh vào nền kinh tế cũng như sức mua của người dân Trung Quốc.

Doanh số liên tục sụt giảm mức 2 con số khiến Vuitton đóng cửa liên tiếp 41 cửa hàng trong năm nay.

Không những thế, ông Tập Cận Bình đang ráo riết truy quét tệ nạn tham nhũng, hối lộ và khuyến khích người dân không lãng phí vào những xa xỉ phẩm.

Tương lại ảm đạm khiến Giám đốc của Vuitton phải cắt giảm 20% số lượng đến giữa năm sau. Nếu thế, mỗi tháng Vuitton sẽ “gác mái” một cửa hàng tại đại lục.

Là hãng duy nhất chưa bao giờ giảm giá nhưng một khi thay đổi thì lại tăng giá

Vuitton đã từng 6 năm liền đứng trên đỉnh cao của thương hiệu đắt giá nhất cũng như được khao khát nhất. Chính thứ hào quang ấy lại khiến họ dần ỷ lại và mất đi bản sắc.

Thiết kế hầu như mang tính di sản, bảo thủ khi chỉ sử dụng những hoa văn từ thuở sơ khai đến giờ. Thêm vào đó, doanh số bán ra ngất ngưởng làm lóa mắt nhà mốt. Số lượng nghệ nhân được tăng gấp đôi để đáp ứng nhu cầu.

Thị trường cảm thấy “no đủ” hay dư thừa túi Vuitton khiến khách hàng không còn khao khát hay thèm thuồng chúng nữa.

Vuitton đã quá nuông chiều khách hàng mà làm mất đẳng cấp của thương hiệu như Financial Time từng cảnh báo rằng: Ranh giới về sự sang trọng đang bị xóa mờ, ngay cả những cô hầu gái cũng có thể sở hữu túi LV”.

Ngay lập tức người giàu giận dỗi và cảm thấy bị xúc phạm khi những nỗ lực “hơn người” lại bị đánh đồng không thương tiếc.

Sự suy thoái của hàng loạt nền kinh tế, nạn làm giả hàng loạt bởi các doanh nghiệp Trung Quốc và sự vươn lên của các đối thủ trẻ tuổi nhưng tinh ranh như Bottega Veneta hoặc gã Hermès luôn dùng da cá sấu làm mồi nhử khiến chị em chết mê chết mệt.

Vuitton nhanh chóng hạn chế số lượng sản xuất ra và đẩy mức giá cao hơn từ 10-30% nhằm tạo ra cơn sốt “ảo” vừa gây kham hiếm thị trường vừa bảo vệ thương hiệu cao cấp của mình.

Tuy nhiên, chiến lược bình mới rượu cũ này vẫn bị khách hàng phát hiện và lạnh nhạt hơn vì các đối thủ của họ đã tung đủ chiêu câu khách và giữ chân những người đã dứt áo Vuitton mà đi.

Có hai lý do khiến họ không muốn quay lại người cũ vì: Khách hàng trung lưu đã tìm được Bottega Veneta là thay thế hoàn hảo cho những chiếc túi vẫn sang trọng nhưng không đắt đỏ lắm.

Thứ hai, những khách cực kỳ giàu có sẽ tìm đến Hermès vì nó thật sự khan hiếm và nhiều người giành dụm bao năm cũng không mua nổi.

Nếu thế, Vuitton đang rơi vào trạng thái chung chuyển giữa đẳng cấp thực sự và sự sang trọng “bình dân” trong giới khách hàng.

Di sản trăm năm của Vuitton đó là sự đẳng cấp sang chảnh cho một bộ phận danh gia vọng tộc nên xem ra gánh vác trọng trách tái dựng lại lịch sử đang là một thách thức đè nặng trên vai vị CEO Michael Burke vô cùng tài năng từng đảm nhiệm vị trí tương đương tại Christian Dior.

Di sản trăm năm của Vuitton đó là sự đẳng cấp sang trọng cho một bộ phận danh gia vọng tộc nên xem ra gánh vác trọng trách tái dựng lại lịch sử đang là một thách thức đè nặng trên vai vị CEO Michael Burke vô cùng tài năng từng đảm nhiệm vị trí tương đương tại Christian Dior.

Hoàng Hà
Nguồn Trí thức trẻ