Chiến lược thương hiệu: Bánh lái cho con tàu
Trong nhiều doanh nghiệp, người ta vẫn còn băn khoăn về vai trò của chiến lược thương hiệu và quản trị thương hiệu cũng như cá nhân nào sẽ gánh trọng trách nặng nề này.
Chiến lược và quản trị thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng, do đó, không thể phó thác cho những người làm marketing.
Tôi nói câu này là trích dẫn theo lời của David Packard (người sáng lập Hewlett Packard): Marketing là một hoạt động cực kỳ quan trọng, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, do đó, không thể chỉ đặt vào tay những người làm marketing.
Marketing là một hoạt động cực kỳ quan trọng, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, do đó, không thể chỉ đặt vào tay những người làm marketing.
Lãnh đạo doanh nghiệp thường đánh giá hoạt động marketing bằng con mắt xét đoán. Marketing không phải là một “nguyên tắc bất biến” giống như hoạt động kỹ thuật, kinh doanh và tài chính. Người ta có thể định lượng những hoạt động này, nhưng marketing không như vậy, marketing không mang lại kết quả như dự đoán.
Thêm vào đó, khi truyền thông xã hội ngày càng có sức ảnh hưởng, người tiêu dùng lại càng hoài nghi về hoạt động marketing. Khách hàng tìm kiếm mối liên hệ và sự gắn kết thực sự với thương hiệu, chứ không chỉ đơn thuần là marketing và bán hàng.
Chiến lược và quản trị thương hiệu không phải là công cụ phụ trợ của marketing
Khi chiến lược và quản trị thương hiệu ngày càng có ý nghĩa hơn đối với thành công của doanh nghiệp, những người lãnh đạo bắt đầu đề cao vị trí có nó trong hoạt động marketing.
Nhưng với nhiều doanh nghiệp, chiến lược và quản trị thương hiệu đa phần được quản lý như một hoạt động marketing. Kết quả là những người làm marketing làm công tác “xây dựng thương hiệu” mỗi ngày. Thương hiệu được gộp chung với những hoạt động marketing chiến thuật như PR, quảng cáo, truyền thông xã hội, khuyến mại, bao bì mẫu mã và truyền thông marketing. Nhưng, chiến lược và quản trị thương hiệu không phải là marketing, không phải là quảng cáo hay truyền thông.
Điều này không là thay đổi vai trò thiết yếu của marketing: tạo dựng nhận thức và nhu cầu. Chiến lược và quản trị thương hiệu không phải để tạo dựng nhận thức, mà nó chỉ dẫn hành vi doanh nghiệp trong việc phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể. Nó là một quy trình quan trọng và chiến lược giúp định hình đối tượng, hoạt động và lý do một tổ chức hoặc một sản phẩm tồn tại trên thị trường – ngoài mục đích kiếm lời. Chiến lược và quản trị thương hiệu là những thứ không nhìn được, không chạm được, nó giống như phần hồn ở bên trong.
Thương hiệu là lời cam kết với người sử dụng. Chỉ cần một lần thất hứa, không gì có thể gây dựng lại niềm tin đã mất. Hãy thử hỏi Netflix hay Tropicana chuyện gì có thể xảy ra khi niềm tin đổ vỡ. Giá trị thương hiệu nằm ở cảm nhận của khách hàng về ý nghĩa của thương hiệu. Để có thể trở nên có ý nghĩa trong mắt khách hàng, thương hiệu phải xây dựng mối liên hệ cảm tính sâu sắc và không bao giờ “thất hứa” với người tiêu dùng.
Nguyên tắc của chiến lược và quản trị thương hiệu nằm ở việc tạo ra những quy luật tổng quát, bất biến chỉ dẫn hành vi doanh nghiệp cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp ấy mang đến thị trường. Nó hoàn toàn không phải chuyện xây dựng chiến lược quảng cáo tiếp theo.
Chiến lược và quản trị thương hiệu là nguyên tắc hàng đầu
Những quy luật này sẽ dẫn đường cho chiến lược và quản trị thương hiệu dưới sự kiểm soát của những người dẫn đầu. Lãnh đạo thương hiệu bắt đầu từ những người lãnh đạo doanh nghiệp.
Chiến lược doanh nghiệp hình thành chiến lược thương hiệu, và từ đó hình thành những chiến thuật marketing.
Khi các công ty marketing (thậm chí là các đơn vị quảng cáo) thử xây dựng và dẫn dắt chiến lược thương hiệu, chiến lược ấy sẽ “mang tính chất” marketing. Người tiêu dùng né tránh marketing. Giờ đây, marketing cần phải thực sự gắn kết với thương hiệu. Marketing phải được lồng ghép vào chính chiến lược thương hiệu, chứ không phải một nội dung riêng rẽ.
Lãnh đạo doanh nghiệp phải là người dẫn đường chỉ lối cho chiến lược thương hiệu. Chính họ, chứ không phải công ty marketing, phải quyết định mục tiêu, tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp ở tầm vĩ mô. Khi những người lãnh đạo xác định rõ lý do tồn tại của thương hiệu, họ sẽ dễ dàng áp dụng những quan điểm trong chiến lược vào văn hoá doanh nghiệp cũng như dẫn dắt hành vi doanh nghiệp phù hợp tại mỗi điểm giao tiếp với khách hàng.
Chiến lược và quản trị thương hiệu là nội tại, Marketing là ngoại vi
Chiến lược và quản trị doanh nghiệp chính là chiếc bánh lái dẫn dắt con tàu doanh nghiệp giữa đại dương bao la.
Chiến lược thương hiệu sẽ cho mỗi thành viên trong doanh nghiệp biết lý do họ tồn tại và ý nghĩa của họ đối với khách hàng, những giá trị mà họ chia sẻ, thị trường mà họ theo đuổi, sản phẩm mà họ phát triển và đưa ra thị trường, quy trình mà họ sử dụng cũng như những trải nghiệm mà họ đem đến cho khách hàng và cộng đồng nói chung. Không có nền tảng vững chắc này, các công ty marketing và quảng cáo sẽ không thể đi tiếp – không bản đồ, không chỉ dẫn, không nguyên tắc – điều đó giống như một con tàu mất lái trôi giạt giữa biển khơi.
Chiến lược và quản trị doanh nghiệp chính là chiếc bánh lái dẫn dắt con tàu doanh nghiệp giữa đại dương bao la.