Khuyến mãi làm thượng đế phát cuồng
Khi thị trường bước vào giai đoạn bão hòa, cạnh tranh khốc liệt, ngoài yếu tố nâng cao chất lượng, nhà sản xuất áp dụng các chiêu thức khuyến mãi để câu khách. Các chương trình khuyến mãi đều nhắm vào mục đích tăng nhanh doanh số và thường được quảng cáo bằng những poster treo tại các cửa hàng, gởi thư đi khắp nơi, quảng cáo trên báo và tờ bướm.
Doanh thu của các công ty trong hai thập kỷ qua đã tăng lên rất nhiều nhờ vào chi phí quảng cáo. Vào năm 1969, 53% trong tổng ngân sách dành cho việc tiếp thị được sử dụng vào mục đích quảng cáo. Hai mươi năm sau, Donnelly Marketing đã báo cáo rằng 70% ngân sách đó lại đổ vào những chương trình khuyến mãi.
Sau đây là 10 cách để giúp cho những chương trình khuyến mãi đạt được hiệu quả cao hơn:
1. Thẻ giảm giá
Thẻ giảm giá là một trong những công cụ khuyến mại được sử dụng rộng rãi nhất. Theo NCH Promotional Services, các công ty ở Canada đã phát hành 2,32 tỷ thẻ giảm giá trong năm 2002. Trong số đó, 110 triệu thẻ đã được dùng đến. Những coupon như vậy đem lại nhiều lợi ích khác nhau:
- Giúp khởi động lại một nhãn hiệu đang xuống dốc.
- Giúp gia tăng thị phần trong một thời gian ngắn.
- Kích hoạt sự chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu của bạn.
- Giúp bạn tiếp cận được với vô số khách hàng trong một thời gian ngắn.
- Giảm thiểu sự mất lòng tin của khách hàng. ACNielsen nói rằng những khách hàng sử dụng thẻ giảm giá thì trung thành với nhãn hiệu đó lâu hơn những khách hàng nhận được khuyến mãi ngay tại quầy.
- Lôi kéo sự chú ý của khách hàng đối với hương vị mới hoặc bao bì mới của sản phẩm.
- Khiến khách hàng muốn thử sản phẩm của bạn. Tính toán cho thấy rằng 65% trong tổng các coupon phát ra được sử dụng để giúp bạn tiếp cận với khách hàng mới (con số này là 50% cho các nhãn hiệu đã có vị thế).
Information Resouces Inc. đưa ra báo cáo rằng 25% (hoặc hơn) doanh thu của các nhãn hiệu nổi tiếng như nước súc miệng Scope, thuốc aspirin Bayer, sốt ướp thịt nướng của Kraft, ngũ cốc Kellogs và bột giặt Wisk đến từ coupon. Cho đến những năm cuối thập kỷ 80, người ta đã tính được rằng 20,8% doanh thu của các mặt hàng thức ăn nhanh đến từ các coupon giảm giá hoặc coupon đặc biệt. Theo một báo cáo của Nielsen, 58% tổng số hộ gia đình ở Mỹ dùng đến thẻ giảm giá vào năm 1971, 65% vào năm 1975 và 76% vào năm 1980. Số khách hàng sử dụng thẻ giảm giá nhiều nhất rơi vào các gia đình thuộc tầng lớp trung lưu.Mức độ thông dụng của thẻ giảm giá thay đổi tuỳ theo quốc gia. Tỷ lệ ở Canada trong năm 2004 là khoảng 4%, trong khi con số đó là 56% ở Bỉ, 16% ở Ý và Tây Ban Nha, và 7,5% ở Anh. Coupon (thẻ giảm giá) có hai nhược điểm. Thứ nhất, hơn 20% số coupon bị sử dụng vào các một cách gian lận và càng ngày càng khiến cho các nhà kinh doanh phải đau đầu. Đồng thời, coupon vẫn thất bại trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với một nhãn hiệu nào đó hoặc trong việc tăng doanh số bán ra xét về tầm trung và lâu dài. Trên thực tế, chỉ có 1 trong 10 chiến dịch giúp gia tăng hơn 10% doanh số bán ra.
2. Các sự kiện đặc biệt
Những sự kiện như vậy giúp bạn vươn đến một lượng khách hàng vốn dĩ không quan tâm nhiều đến quảng cáo Ngay cả những sự kiện đặc biệt không phải dành cho giới cao cấp vẫn là một công cụ quan trọng trong nỗ lực trong hoạt động tiếp thị của bạn.GM (General Motors) tổ chức những chương trình đặc biệt ngoài trời chỉ dành riêng cho những người sở hữu xe Saturn. Molson đầu tư 30% đến 40% ngân sách hàng năm dành cho các hoạt động truyền thông và marketing vào việc tự tổ chức các sự kiện và tung sản phẩm mới.
3. Sản phẩm thử
Phân phát sản phẩm thử miễn phí là một phương tiện đầy uy lực trong việc thúc đẩy doanh số bán ra cho một sản phẩm hiện có, hoặc cho một nhãn hiệu mới ra đời. Ngay cả khi không có các nỗ lực quảng cáo hay khuyến mãi khác, 33% số người nhận được một mẩu sản phẩm thử cho một nhãn hiệu cà phê mới sẽ kể lại cho bạn bè và gia đình nghe về nhãn hiệu đó.Trong ngành công nghiệp thực phẩm, các sự kiện nếm thử sản phẩm có thể kích hoạt việc mua sản phẩm ngay sau khi thử 8 trên 10 lần. Đối với ngành công nghiệp sản xuất nước hoa, mẩu thử, chứ không phải là quảng cáo, thường là yếu tố tạo nên sự khác biệt. “Chúng ta sẽ vẫn cần đến quảng cáo để xác lập hình ảnh nhãn hiệu, nhưng chúng tôi đã phát hiện ra rằng điều quan trọng nhất ta có thể làm cho một mùi hương mới là đưa nó đến tận tay người tiêu dùng.” Sharon LeVan, Phó Chủ Tịch Hãng mỹ phẩm Max Factor phát biểu.
4. Quà tặng
Quà tặng là một phương tiện khác để kéo khách đến cửa hàng. McDonald’s phát ra đến 1,5 tỉ đồ chơi trên toàn thế giới mỗi năm. Trên thực tế, McDonald’s và các đối thủ cạnh tranh phát ra lượng đồ chơi chiếm đến gần 1/3 tổng lượng đồ chơi phân phối hàng năm tại Mỹ. Nếu bạn khuyến mãi bằng cách tặng quà, hãy bảo đảm đó là một món quà bất ngờ. Sự tò mò là một trong những động lực có tính thôi thúc cao nhất xét về bản năng con người. Nếu bạn nói chính xác bạn sẽ tặng gì, một vài người sẽ vẫn cần nó, nhưng sẽ có một số đồng đáng kể quyết định rằng họ không cần nó. Sự bất ngờ luôn làm mọi người thú vị.
5. Giảm giá
Hơn bao giờ hết, giá sản phẩm là yếu tố then chốt trong marketing và nó khiến khách hàng mua hoặc tránh xa sản phẩm của bạn. Một nghiên cứu của Cahners Advertising Research Report cho thấy 98,7% khách hàng bị ảnh hưởng bởi giá khi họ mua một sản phẩm nào đó. Việc thiết lập giá sản phẩm đòi hỏi sự tính toán rất phức tạp và đầy tính khoa học. Hầu hết các nghiên cứu cho thấy sản phẩm có giá kết thúc bằng số lẻ đạt doanh số cao hơn các sản phẩm có giá kết thúc bằng số chẵn. Khoảng 80% giá sản phẩm kết thúc bằng số 9 hoặc 5.
Jo Marney, một chuyên viên tư vấn về quảng cáo/truyền thông ở Toronto cho rằng: “Định giá là một môn khoa học phức tạp và thay đổi theo sản phẩm và thị trường. Rất nhiều sách marketing căn bản cho rằng giá kết thúc với các số lẻ (ví dụ 1,3,5,7,9), hoặc gần một con số làm tròn nào đó (ví dụ: 99, 98) sẽ làm tăng độ nhạy của khách hàng. Năm 1969, Lawrence Friedman (tác giả cuốn Psychological Pricing in the Food Industry. Tạm dịch: Cách định giá dựa vào yếu tố tâm lý trong lĩnh vực thực phẩm) chỉ ra rằng việc những mức giá nhất định có tác động lên tâm lý người mua hàng xuất phát từ một thực tế đã có từ lâu, vì ông phát hiện những giá kết thúc bằng số “9” hoặc “5” chiếm gần 80% giá thực phẩm bán lẻ. Gần 50% các khuyến mãi giảm giá là bội số của 5, nhưng những kiểu giảm giá số chẵn lại chiếm ưu thế hơn.
Kết quả nghiên cứu bởi Edward Blair và Laird Landon đăng trên tạp chí Journal of Marketing mùa xuân năm 1981 cho thấy rằng khách hàng cảm thấy họ tiết kiệm được nhiều hơn với giá quảng cáo khi so sánh nó với một giá chuẩn nào đó. Tuy nhiên giá chuẩn này không phải lúc nào cũng được chấp nhận như là so sánh thực khi tính toán xem mình tiết kiệm được bao nhiêu. Trong một nghiên cứu, khách hàng được giảm giá dựa theo những giá chuẩn như vậy khoảng 25%. Brian Wansink đã có một khám phá thú vị khi tung hứng với giá cả và hình thức sản phẩm. Nếu khách hàng được mua súp đóng hộp với giá 79 cent không giới hạn số lượng, thường thì họ sẽ mua 3 hoặc 4 hộp cùng lúc. Tuy nhiên, nếu áp đặt giới hạn một khách chỉ được mua 12 lon, khách hàng sẽ mua trung bình khoảng 7 hộp, nghĩa là tăng số lượng mua tăng lên đến 112%. Trong cùng một mạch như vậy, một poster quảng cáo khuyến mại mua 4 hộp với giá 4 đô la sẽ bán chạy hơn lời chào mời “1 lon giá chỉ 1 đôla”. Trong bất kỳ trường hợp nào, hãy kiểm tra kỹ nội dung thông báo khuyến mãi trước khi gửi đi in chính thức. Năm 1993, một mẩu quảng cáo cho hãng hàng không Continental Airlines trên tờ Boston Globe với nội dung khuyến mãi giá vé cho các chuyến bay từ Boston đến Los Angeles là 48 đô la thay vì 148 đô la. Chỉ thiếu mỗi số 1 mà hãng này phải chịu một khoản lỗ đến 4 triệu đô la.
6. Bao bì đặc biệt
Hãy sử dụng bao bì để quảng bá sản phẩm của mình bất cứ khi nào có thể. Trong giai đoạn nghỉ lễ cuối năm 1990, Coca-Cola bán ra loại chai chỉ dành cho kỳ lễ năm đó theo kiện 6 chai, trọng lượng 6 ½ ounce có in hình ông già Nô-en trên thân chai. Trong kỳ Giáng Sinh, Anheuser-Busch đổi thiết kế bao bì thông thường của mình sang kiện 12 chai và 24 chai Budweiser với hình ảnh những đội ngựa đua Clydesdale đứng trong tuyết. Nhưng “chỉ có các nhãn hiệu với danh tiếng đã được xác lập mới có khả năng tung hứng với các chi tiết bao bì đã được đăng ký của mình”, theo phát biểu của Howard Alport thuộc Lipson-Alport-Glass & Associates.Luật này thì đã rõ, hãy nhớ kiểm tra bao bì sản phẩm của mình trước khi tung ra thị trường. Chương trình khuyến mãi Magic Summer năm 1990 (tạm dịch “Mùa hè diệu kỳ”), một trong những chiến dịch lớn nhất trong lịch sử của hãng Coca-Cola, đã bị ngưng đột ngột khi “thiết bị khuyến mãi” trên khoảng 750,000 lon nước giải khát có ga này có vấn đề. Thiết bị này đáng lẽ sẽ bung ra các loại giải thưởng trị giá từ 5 đến 200 đôla khi mở nắp lon, nhưng có lúc nó lại bị xì hơi thay vì bung lên.
Có ít nhất một đứa trẻ đã uống phải thứ nước được dùng để thay thế nước Coke trong các lon có giải thưởng. Nhiều đứa trẻ khác lại ngạc nhiên khi thấy từng cuộn đôla rơi ra khỏi lon của mình. Sau chót, Coca-Cola còn bị “quật tơi bời” khi gửi các lon nước có giải thưởng đến cho các nhà báo với danh nghĩa khuyến mãi. Toàn bộ nỗ lực khuyến mãi này biến thành một thảm hoạ tài chính đầy nhức nhối. Taco Bell đã thu hồi 300.000 chai nhựa sau khi phát hiện ra rằng có một đứa trẻ đã tự tháo rời được phần thân trên của chai và đã thử nuốt phần miệng chai. Hardee’s Food Systems tự nguyện thu hồi 2,8 triệu đồ chơi khuyến mãi sau khi một vài đứa trẻ cố nuốt thử pin của đồ chơi.
7. Miễn phí và tặng thêm
Trong một thế giới nơi sự bất trung thành của khách hàng đã trở thành một hiện tượng phổ biến, những mẩu quảng cáo có kèm sản phẩm miễn phí (“Mua 3 tặng 1”) và những đề nghị đặc biệt khác (“dầu xả miễn phí kèm theo dầu gội đầu”) chắc chắn sẽ “ăn tiền”.
8. Các chương trình khách hàng thân thiết
Tem tiết kiệm (Saving stamps) là một trong những chương trình tạo lập khách hàng thân thiết đầu tiên. Sperry & Hutchinson giới thiệu giới thiệu loại Tem Xanh S&H – S&H Green Stamps - ở Jackson, Mississippi vào năm 1896 với mục đích đơn giản là để thưởng cho sự trung thành của khách hàng. General Mills giới thiệu cách tính điểm thưởng Betty Cocker vào thập niên 1920. Vào thập niên 1950, các công ty sản xuất thuốc lá bắt đầu các chương trình khách hàng trung thành bằng cách kèm coupon vào các gói thuốc.
Chương trình khách hàng thân thiết bắt đầu phát triển mạnh vào thập niên 1980. Các hãng hàng không là những công ty đầu tiên nhận ra tiềm năng của chiêu thức này.
Chương trình khách hàng thân thiết cũng được tạo lập và giữa thập niên 1980 bởi rất nhiều các chuỗi khách sạn lớn như Marriott, Holiday Inn, Radisson và Hyatt. Một nghiên cứu của Radisson cho thấy 70% tổng số khách du lịch được điều tra bị ảnh hưởng bởi chương trình khuyến mãi theo phương thức này. Ngày nay, người ta tính toán được rằng có đến 60% dân số Canada có thẻ khách hàng thân thiết, trong khi có gần 70% khách mua hàng người Mỹ có tham gia ít nhất một chương trình khách hàng thân thiết. Các chương trình khách hàng thân thiết được dựa trên một lập luận căn bản rằng 80% tổng doanh thu đến từ 20% tổng số khách hàng, bất kể hình thức chương trình. Một công ty có thể bảo đảm đạt chỉ tiêu tài chính nếu thu hút được 20% số khách hàng này.
Những chương trình khách hàng thân thiết như Air Miles, Optimum và Aeroplane ở Canada không chỉ giúp đẩy doanh thu của công ty mà còn giúp cho công ty hiểu hơn về khách hàng của mình. Zellers đã duy trì được chương trình khách hàng thân thiết của mình suốt gần 15 năm qua. Club Z có gần 10 triệu khách hàng thành viên, trong đó 7,6 triệu thành viên mua hàng đều đặn hàng tháng.
Chương trình khách hàng thân thiết của Canadian Tire với loại tiền riêng Canadian Tire là một ví dụ khác về một kế hoạch độc đáo và hiệu quả được khởi sự từ năm 1958. Khách hàng quay lại cửa hàng và mua đến 80% số tiền in đặc biệt của hãng. Ước chừng có một số lượng tiền in đặc biệt này trị giá khoảng 200 triệu đô la Canada được lưu hành. Tiền mặt có thể được thay thế bằng tem. Trong cả hai trường hợp, ý tưởng vẫn là một: mang khách hàng quay trở lại với cửa hàng hoặc sản phẩm của mình. Viagra mới vừa giới thiệu Thẻ Giá Trị (Value Card) của hãng mình. Với 6 lần mua kê đơn Viagra, khách hàng sẽ được miễn phí lần mua thứ 7.
9. Hạ giá và hoàn thêm tiền cho hãng đã mua (Mail-in rebate)
Phương pháp này ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong lĩnh vực máy tính. Cách giảm giá này mang lại lợi ích to lớn cho nhiều công ty khi những số liệu thống kê nội bộ của họ đã chỉ ra rằng có một số lượng lớn khách hàng thường quên quyền được “đòi” thêm tiền giảm giá.
10. Các cuộc thi
Các cuộc thi là phương pháp hào hứng nhất để áp dụng đối với khách hàng. Những cuộc thi làm mọi người thử dùng các sản phẩn mới và làm tăng sự yêu thích của khách hàng.Trong nhiều năm, nhiều công ty đã đưa ra những loại giải thưởng cụ thể như nữ trang, tiền, các loại thẻ, tàu thuyền…Nếu bạn muốn thực hiện một chương trình khuyến mãi kiểu này, đừng mắc phải những sai lầm của các công ty như Kraft, Anheuser-Busch và Maytag, họ đã in ra quá nhiều phiếu may mắn. Vào năm 1993, chi nhánh Maytag ở Anh không thể tránh khỏi tai họa khi chi nhánh này đã khuyến mãi vé máy bay miễn phí cho những khách hàng mua ít nhất 150 đôla – và đã có đến 200.000 khách hàng nộp phiếu đăng ký cho những tấm vé máy bay miễn phí này.
Pepsi-Cola đã phải đấu tranh với 800.000 người thắng giải ở Philippines khi công ty đưa ra con số trúng giải sai lệch trong một cuộc thi. Những công ty đa quốc gia đã phải đối mặt với những cuộc biểu tình có bạo lực. Pepsi cuối cùng đã giải quyết vấn đề này bằng cách chi trả 20 đôla cho từng người có con số trúng thưởng. Cùng lúc, bạn cũng phải chắc chắn rằng sẽ có số lượng người trúng giải hợp lý trong chương trình của bạn. Chương trình khuyến mãi của hãng Coca-Cola vào năm 1992 tại Thế Vận Hội đã không có lấy một người trúng giải.
Hoạt động quảng cáo đang dần dần thay đổi cách thức chúng ta mua sắm. Những yêu cầu về thông tin và các tài liệu sản phẩm, sử dụng thử và thể thành viên của các câu lạc bộ đã tạo ra cuộc cách mạng bằng những nổ lực của các chương trình khuyến mãi. Rủi thay các cuộc nghiên cứu đã cho biết rằng sự trung thành của người tiêu dùng cho các sản phẩm đã bắt đầu giảm từ đầu những năm 80. John Philip Jones đã nói rằng hiện nay người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua một nhóm bốn hoặc năm nhãn hàng khác nhau thay vì chỉ một nhãn hàng như trước kia và họ sẽ thay đổi việc sử dụng từ nhãn hàng này sang nhãn hàng khác trong các tình huống khác nhau.