Các thương hiệu đang tiêu tiền cho dịp Giáng sinh như thế nào?
Thành công của Mercedes-Benz và Myer trong chiến dịch marketing dành cho kỳ nghỉ lễ 2015 đã nhấn mạnh lợi ích của việc sử dụng quảng cáo video trực tuyến kết hợp với chiến lược tiếp thị kênh chéo.
Cách đây không lâu các thương hiệu này đã đánh dấu khởi đầu của kỳ nghỉ lễ với quảng cáo trên tờ báo của địa phương và trên truyền hình. Bạn chỉ cần để ý trên Youtube thì cũng có thể thấy tiếp thị cho mùa này đã thay đổi như thế nào. Ngày nay, có nhiều công ty chuyển sang việc đăng những video giải trí để quảng bá về thương hiệu. Liệu những nỗ lực và chi phí bỏ ra có xứng đáng? Liệu những video dành cho kỳ nghỉ lễ có thể khiến việc trải nghiệm thương hiệu trở nên tích cực hơn và doanh số bán hàng sẽ tăng mạnh hơn.
Với tinh thần của chương trình tiếp thị cho kỳ nghỉ, chúng tôi đã trao đổi với các chuyên gia xây dựng thương hiệu đứng đằng sau hai dự án đáng chú ý nhất năm nay.
Myer làm thật hoành tráng
“Đối với nhiều nhà bán lẻ, Giáng sinh là thời gian bán hàng lớn nhất trong năm, bởi vậy đây cũng là thời điểm đầu tư quảng cáo lớn nhất,” Simon Lamplough, Quản lý nhóm tại Clemenger BBDO. Đây là đơn vị đứng đằng sau quảng cáo Giáng sinh 60s mới của Trung tâm thương mại Úc Meyer, Where Christmas Comes For Christmas.
Where Christmas Comes For Christmas
Công ty đã thuê Aardman, studio nổi tiếng, nhà sáng tạo của Shaun the Sheep và Wallace and Gromit để thực hiện các hình ảnh động. Quá trình sản xuất kéo dài đến tận 4 tháng. Ngoài Youtube thì video kết quả cũng xuất hiện trên một trang web nhỏ cung cấp các video hậu trường và những chương trình tương tác có quà tặng.
“Rất khó cho các nhà bán lẻ có thể tập trung hoàn toàn vào thông điệp của thương hiệu. Tuy vậy, vào dịp Giáng sinh khi ngân sách tăng lên, các nhà tiếp thị sẽ có cơ hội không chỉ là điều chỉnh hành vi bán lẻ mà còn là xây dựng giá trị lâu dài của thương hiệu,” Lamplough nói. “Trong năm năm qua, chúng tôi đã thấy nhiều nhà bán lẻ đưa ra những chiến dịch marketing gây xúc động. Chúng được thiết kế để tạo ra hiệu ứng lan tỏa của thương hiệu trong thời gian dài, chứ không phải mỗi dịp Giáng sinh.”
Có một giả định phổ biến rằng “hiệu ứng lan tỏa của thương hiệu” cùng với mối quan hệ và giá trị là động lực chính cho các công ty đầu tư vào những video ngông cuồng. Nhưng Lamplough nhấn mạnh rằng những chương trình được tán thưởng như Where Christmas Comes For Christmas không tồn tại độc lập. Thay vào đó, họ đang tích hợp vào các kênh tiếp thị chéo để đẩy doanh số bán hàng trong kỳ nghỉ lễ.”
“Có một điều mà nhiều người nhìn thấy và hay nói về việc ngân sách lớn cần đầu tư cho những đoạn phim dịp Giáng sinh. Nhưng bên dưới nó là những thông điệp bán lẻ, chiến thuật đẩy mạnh doanh số và các các hoạt động omni channel,” Lamplough nói. “Nó có thể chỉ khiến người ta dễ xúc động đôi chút nhưng phần lớn chi tiêu của chúng tôi hướng tới việc thay đổi nhận thức để đạt được các kết quả.”
Mercedes chọn lựa một cách tiếp cận sinh động và nhanh chóng
Những người tiêu dùng bận rộn sẽ có sự ủng hộ lớn trong mùa lễ này khi họ nghe tin rằng hãng Mercedes-Benz sẽ đưa ra một mẫu xe mới. Tại sao vậy? Đây là mẫu xe do yêu tinh lái (elf-driving) đầu tiên trên thế giới.
Đây là tiền đề đằng sau video đùa cợt của thương hiệu này được ra mắt hồi đầu tháng. Được biết đến là người dẫn đầu trong sản xuất các phương tiện tự động, Mercedes-Benz nắm lấy cơ hội sử dụng một khái niệm hư cấu để làm nổi bật sự đổi mới trong thế giới thực của nó. Đồng thời, cũng khiến người xem có khoảng thời gian giải trí.
“Ngày lễ luôn là những ngày quan trọng đối với Mercedes-Benz cũng như công nghiệp ô tô, bởi vì chúng tôi đang cần cố gắng để hoàn thành kế hoạch năm,” Mark Aikman, Tổng Giám đốc dịch vụ tiếp thị tại Mercedes-Benz USA nói.
Vào mùa nghỉ lễ, các hoạt động marketing của thương hiệu bao gồm:
- Các quảng cáo mới mang tên Switcheroo và Early Risers
- Quảng cáo ngoài trời
- Màn hình kỹ thuật số
- Các điểm khuyến mại trong cửa hàng
- Tiếp thị xã hội thông qua quảng cáo Instagram và Facebook.
Nếu điều đó không phải là đủ, thương hiệu này cũng đã đặt vấn đề với Merkley + Partners để thực hiện thêm một số ý tưởng giải trí thương hiệu, đặc biệt là xung quanh lái xe tự động. "Elf-Driving mang lại nụ cười cho tất cả mọi người trong phòng," Aikman nói. "Chúng tôi có thể nhanh chóng hình dung nó sẽ mang đến kết quả như thế nào."
Mục đích của video là để bổ sung cho chiến dịch mở rộng thương hiệu và tăng doanh số bán hàng. “Chúng tôi không kỳ vọng rằng nó sẽ khiến một lượng lớn khách hàng đến các showroom, nhưng đây là một hoạt động marketing hỗn hợp.” Để tăng lượt xem video, Mercedes-Benz đã giới thiệu Elf-Driving trong các kênh xã hội và quảng cáo với các quảng cáo pre-roll (một loại quảng cáo có thanh cuộn cho phép xem trước các quảng cáo). Ngoài việc sử dụng các nội dung trong quá khứ như là chuẩn mực, công ty có dự định xem xét đến cảm nhận và sự lan truyền của video khi tính toán thành công của nó.
Người ta không hề có cảm giác vội vã khi xem những nội dung này. Tuy nhiên ý tưởng và việc thực hiện chỉ diễn ra trong vài ngày. “Nó được sản xuất rất nhanh trong cơ sở kỹ thuật của chúng tôi ở Montvale, New Jersey,” Aikman giải thích. “Nó mang đến niềm vui vừa đủ để không phải chịu những khuyến cáo pháp lý liên quan.”
Khi được hỏi về xu hướng nội dung cho kỳ nghỉ, Aikman nói rằng nó đang phát triển và tiến hóa nhiều hơn sau mỗi năm. “Đó là sự cân bằng giữa việc kể một câu chuyện của thương hiệu và truyền tải thông điệp của sản phẩm,” ông nói. “Sự trao đổi giá trị này trở nên điển hình hơn. Chúng tôi chắc chắn rằng nhiều người sẽ cảm thấy nó thú vị.”
Mai Lâm
Nguồn Trí thức trẻ