Chung kết Young Marketers 4 - Minh chứng cho hành trình “lột xác”
Chung kết Young Marketers mùa thứ 4 khép lại, trong mắt khán giả có thể là sự mãn nhãn, trong mắt giám khảo là những bất ngờ, nhưng đối với các thí sinh, đó lại là niềm tự hào khi chứng kiến bản thân “lột xác” ngoạn mục và thuyết phục.
Có lẽ chính nhờ sự theo đuổi “dai dẳng” của “bài thi thịt chó” xuyên suốt các vòng thi mà đã làm nổi bật hành trình lột xác của Top 5 Young Marketers mùa 4. Đây cũng chính là lần đầu tiên Young Marketers sử dụng 1 đề bài từ vòng loại cho đến vòng chung kết. Có thể nói sau 2 tuần được những anh chị marketer giàu kinh nghiệm định hướng cùng với chương trình training tại cuộc thi thì những ý tưởng sáng tạo của các nhóm được gọt giũa sắc bén hơn, liên kết hơn và thuyết phục hơn.
Đánh giá sự tiến bộ của các nhóm, như thường lệ vẫn là những tên tuổi nổi bật của ngành giữ vị trí Ban giám khảo vòng Chung kết Young Marketers:
- Anh Phan Quốc Công, Chairman of UniBrands & Saigon Foods, ex-Founder của ICP Việt Nam (X-Men)
- Anh Nguyễn Đình Toàn, Head of Marketing, Masan Beverage
- Chị Huỳnh Thị Xuân Liên, Senior Vice President - Marketing, Suntory PepsiCo
- Anh Faisal Khan, Founder & Executive Creative Director, Adstore
- Anh Anish Daryani, Deputy Managing Director, Phibious
- Anh Hùng Võ, CEO & Strategic Planning Head, REDDER Advertising
Ban giám khảo là những tên tuổi marketers đầu ngành được mong đợi nhất
Nói về sự trưởng thành của thí sinh, nhìn chung các bài làm đểu đã tiến bộ vượt bật so với những “ngây ngô” vòng bán kết, và đặc biệt là vòng loại. Ở vòng chung kết, nhiều nhóm đã thuyết phục BGK và khán giả với những sự thật sâu sắc, những mối liên quan rất riêng giữa cảm xúc, giữa lý trí với miếng thịt chó thơm ngon, khiến câu chuyện hiện ra cụ thể và chân thật. Tuy cùng giải một đề bài nhưng 5 nhóm là 5 màu sắc riêng biệt, hãy cùng Brands Vietnam nhìn lại những bài thi của Top 5 nhé.
Nhóm BAD BOYS - Lương Đức Hiệp & Phạm Ngọc Khánh
Hai chàng trai “từng trượt Young Marketers 5 lần” đã mở đầu buổi tranh tài với insight rất “chạm” – “khoảnh khắc tôi nhìn thấy nỗi sợ lúc sắp bị giết thịt của những chú chó, loài động vật gần gũi nhất với con người, tôi cảm thấy xót thương” và thông minh khi chọn nhóm đối tượng ăn thịt chó một cách bị động, bạn bè rủ rê thì ăn, có nuôi chó và không xem thịt chó là món ăn yêu thích, là nhóm có thể chọn lựa không tiếp tục ăn thịt chó.
Từ ý tưởng lớn “Bạn có thể chọn” với thông điệp “sự lựa chọn của bạn có thể thay đổi cuộc đời của một chú chó” thông qua Viral clip xoáy sâu vào cảm xúc, tính “người” của chú chó vào khoảnh khắc sắp bị giết thịt và kết thúc mở phụ thuộc vào sự lựa chọn của người xem, tiếp cận đối tượng mục tiêu tại các điểm kinh doanh thịt chó thông qua hình thức wifi marketing, và tiếp cận đại chúng thông qua youtube, facebook influencers, PR….
Ban giám khảo rất thích ý tưởng “chạm vào lòng trắc ẩn” của nhóm, đây là một bài thi mượt mà không vấp váp, tuy nhiên, nhóm cần có hướng triển khai mạnh mẽ hơn để thật sự chuyển từ “chạm” sang “xoay chuyển” được đối tượng mục tiêu thay đổi suy nghĩ và hành vi ăn thịt chó.
Hãy cùng xem lại bài thi vòng loại và chung kết của Bad Boys để thấy sự phát triển của Bad Boys nhé!
Nhóm SLEEP RUNNER – Trần Huỳnh Ái Lâm & Đỗ Vạn Kỳ Vỹ
Khác với logic và cách tiếp cận thẳng vấn đề của Bad Boys, Sleep Runners làm nóng hội trường bằng câu chuyện cảm động giữa ba nhân vật: người thanh niên trộm chó lần cuối cùng để mua quà cho bạn gái – người đàn ông mất chó – con chó bị bắt vào lò mổ. Đằng sau miếng thịt chó là 3 mảnh đời bất hạnh mà ít ai biết tới (Big idea: 3 lives, 1 piece).
Nhóm chọn tiếp cận đối tượng “ăn hay không ăn cũng được” với insight “tôi vẫn ăn thịt chó vì việc đó không quá nghiêm trọng và cũng không ảnh hưởng đến ai”. Trong chiến dịch này, Pedigree đóng vai trò là người tiết lộ những sự thật xót xa đằng sau miếng thịt chó, để đối tượng mục tiêu có thể thấy và cảm nhận được “những mất mát không hề nhỏ” xoay quanh những nỗi đau của người mất chó, người trộm chó và chú chó bị giết hại thông qua những trải nghiệm online (mỗi tuần có 100,000 chú chó bị giết thịt, hàng ngàn người chủ bị mất chó, và 8 tên trộm bị đánh đến chết).
Ban giám khảo thật sự bất ngờ trước cách tiếp cận táo bạo khi sử dụng hình ảnh “người trộm chó” trở thành đối tượng trung tâm khơi gợi lòng trắc ẩn. Nhưng nếu nhóm xác định cho mình một đối tượng mục tiêu rõ ràng, cụ thể hơn và kể câu chuyện tập trung hơn, có lẽ các bạn đã tiến xa hơn ở vòng chung kết.
So với vòng bán kết, tuy không thay đổi lớn về Big Idea nhưng các bạn lại có cách triển khai ấn tượng hơn thông qua những trải nghiệm về nỗi đau của ba con người bị ảnh hưởng trực tiếp từ miếng thịt chó. Đây thật sự là bước chuyển biến tích cực của nhóm.
Hãy cùng xem lại bài thi vòng loại và chung kết của Sleep Runners:
Nhóm THE LAST FIVE DAYS - Vương Ngọc Tường Vy & Mai Văn Hiển
Khác với 2 nhóm trước, The Last 5 Days lại tiếp cận chủ đề khá lạc quan khi xoay quanh câu chuyện chó là người bạn, là một mảnh cảm xúc giòn giã của tuổi thơ, sao giờ lại có thể thản nhiên ăn thịt chó?
Thông qua những nghiên cứu và khảo sát để đưa ra kết luận “bản chất con người từ lúc sinh ra là tốt nhưng trong quá trình phát triển thì những tác động khiến người ra không nhận ra rằng họ đang trở nên vô cảm hơn, điều đó chứng tỏ qua việc họ từng xem chó là bạn lúc nhỏ nhưng giờ họ lại ăn thịt chó vì chỉ xem chó là một loài động vật bình thường”.
Với big idea Cứu lấy người bạn tuổi thơ (“save the childhood friends”) thể hiện qua các Vblog để nhắc nhở chó từng là bạn và viral clip để thức tỉnh họ nhờ vào câu chuyện thực tế của nhân vật chính.
Nhận được lời khen là nhóm duy nhất bắt đầu sự thay đổi bằng năng lượng tạo nên từ mối quan hệ tích cực giữa người và chó lúc còn nhỏ. Nhưng thách thức đặt ra là liệu mối quan hệ từ thuở xa xôi ấy có đủ sức để đánh thức người ăn thịt chó, khi con người ta ngày càng trở nên thực dụng. Và nếu đánh thức được thì có thể kéo dài được bao lâu? Ở cách tiếp cận này, lòng trắc ẩn chưa phải là một ý hay để giải bài toán, nhóm cần đưa ra một “insight” và “idea” liên kết chặt chẽ hơn nữa.
Hãy cùng xem lại bài thi vòng loại và chung kết của The Last 5 Days:
Nhóm M.L - Nguyễn Thị Thanh Thùy & Nguyễn Khánh Thy
Là nhóm quyết liệt nhất vòng Chung kết, nhóm M.L táo bạo chọn cho mình nhóm đối tượng mục tiêu khó thay đổi nhất - nhóm thích ăn thịt chó. Khởi đầu bằng một sự thật (truth) thay vì “insight”: “Thời điểm trên bàn ăn, tôi không nhận ra tôi đang ăn loài vật trung thành nhất của con người”.
Tưởng chừng sự thật tìm kiếm được khá hiển nhiên sẽ khiến bài làm trở nên bình thường, nhưng nhóm đã thuyết phục toàn bộ BGK với ý tưởng đột phá và ấn tượng: “Bạn đang ngấu nghiến lòng trung thành của chó”, nhóm đưa ra hướng triển khai đầy táo bạo với “buổi tiệc thịt chó”. Nhưng thứ khiến buổi tiệc này đặc biệt chính là câu chuyện thật đến rụng rời từ những chú chó trung thành nay được mang ra mời khách thịt. Câu chuyện gọn gàng, không dư không thiếu, khéo léo làm giật mình và gợi lên nhiều suy nghĩ cho đối tượng mục tiêu:
“Đây là chiếc đuôi hay ngúc nguẩy của Kiki mỗi khi thấy cô chủ về nhà, dù hôm qua, cô ấy quên cho nó ăn”, “Đây là cái đầu của Milo hay ngẩng cao trông nhà mỗi lúc chủ đi vắng, dù tối qua, người chủ quên không cho nó vào nhà”, “Lulu là chú chó vì cứu chủ mà bị mất đi một chân, và món ăn này chính là chân còn lại của nó” và tiếp sau đó là tiếng dao chặt mạnh vào thớt, cuối cùng, để lại câu hỏi “bạn muốn tiếp tục ăn?” với những hình ảnh đầy ám ảnh về phản ứng của người xem sẽ được tường thuật trực tiếp trên youtube để mọi người cùng theo dõi.
Được đánh giá rất cao như là một ý tưởng táo bạo lại rất “nhân văn” và tác động cực kỳ mạnh mẽ khi đánh đúng vào “khoảnh khắc quyết định” khiến chính những người ăn thịt chó ám ảnh dẫn đến hành động “ngưng ăn thịt chó”, từ đó họ sẽ là người ảnh hưởng đến các nhóm đối tượng còn lại. BGK đã nhận định đây là một cú “stunt” trong marketing, chắc chắn sẽ gây xôn xao dư luận nếu triển khai thực tế.
Hãy cùng xem lại bài thi vòng loại và chung kết của M.L chứng kiến sự “lột xác” của 2 cô gái sinh viên năm 2 này nha!
Nhóm 5: PHỌT - Nguyễn Đình Giang & Nguyễn Thị Thanh Vy
Phọt đã thuyết phục BGK và khán giả khi tiếp cận vấn đề bằng một lý do rất “đắt” khiến người ta ăn thịt chó: “Vì mùi thơm hấp dẫn từ món ăn này”, tìm hiểu sâu hơn “tại sao thịt chó lại thơm”, nhóm đã khiến khán phòng đã ngỡ ngàng trong nhức nhói: “Trước khi bị giết thịt, chó sẽ bị đánh cho đến chết. Vì khi bị đánh, cơ thể chó sẽ tiết ra chất hóa học, cụ thể là chất giảm đau nhưng lại vô tình làm dậy mùi hương của thịt chó, nên chó bị đánh càng nhiều trước khi giết, thịt sẽ càng mềm và thơm hơn”.
Nhóm đã “phọt thiệt ngọt” ra big idea “mùi thơm của nỗi đau” (scent of pain) với kế hoạch truyền thông mang tên “dĩa thịt chó thơm lừng”, thông qua billboard và print ads có mùi thơm thịt chó và những câu chuyện xoay quanh lý do tạo ra mùi hương quyến rũ này.
Điều khiến BGK không ngớt lời khen dành cho nhóm chính là sự đầu tư với sự thật đắt giá đằng sau những quan sát rất thực từ người ăn thịt chó và cách nhóm lập luận logic gây thuyết phục bằng các dẫn chứng khoa học cụ thể. Ngoài ra, BGK còn đánh giá rất cao lập luận của nhóm về “neo cảm xúc” khi chứng minh mối liên quan giữa mùi thơm thịt chó đi liền với nỗi ám ảnh về sự đau đớn của chú chó, một phạm trù tâm lý học từ NLP (Lập trình ngôn ngữ tư duy) dược nhóm áp dụng rất thông minh vào bài làm.
Tuy nhiên, các hoạt động triển khai còn khiên cưỡng, thậm chí ở giai đoạn 3 các bạn đã không còn bám vào ý tưởng, chưa thật sự khai thác mạnh mẽ được sự thật “đắt giá” và theo BGK, các bạn cần dũng cảm lựa chọn mục tiêu chính cho từng giai đoạn và giai đoạn này, nên tập trung vào việc thay đổi nhận thức thay vì khiên cưỡng thêm vào thực hiện mục tiêu Marketing.
Hãy cùng xem lại bài thi vòng loại và chung kết của Phọt:
Và đúng như dự đoán của khán giả tại Vòng Chung kết, ngôi vị Quán Quân danh giá của Young Marketers 4 đã thuộc về nhóm M.L, Nhì là Phọt chỉ cách 2 điểm suýt soát, và nhóm thứ 3 là The Last 5 Days. Ngoài 6 suất học bổng 35 tuần học chương trình Young Marketers Elite Development khóa 3 cho top 3, Quán Quân còn nhận được giải thưởng 4 ngày đi Singapore tham gia Hội Nghị Marketing Hiệu Quả Châu Á (Asia Marketing Effectiveness Awards) & 3 ngày tham quan & tập huấn tại văn phòng Google & Facebook Đông Nam Á.
Trước khi Young Marketers mùa thứ 4 khép lại, anh Phan Quốc Công – BGK đặc biệt, khách mời danh dự của cuộc thi đã có những chia sẻ:
“Quan trọng nhất với mỗi người là trở thành người chiến thắng trong cuộc đời của bạn chứ không nằm ở chuyện bạn có chiến thắng ở một cuộc thi hay không”, nhận được nhiều câu hỏi làm sao có thể thành công hơn nữa để đạt được những điều chúng ta mong muốn trong công việc, anh chia sẻ: “Các bạn cần cố gắng rèn luyện chuyên môn giỏi, không ngừng tiếp thu những kinh nghiệm, chia sẻ lập luận của người khác, tiếp tục học tập rèn luyện, chăm chỉ vượt lên chính mình và cần có thái độ tốt với mọi người để tạo network thì sẽ các bạn sẽ tiến xa trên con đường thành công của mình.”
Young Marketers - Empower the next marketing generation
Cuộc thi do REDDER Advertising tổ chức, với BRANDS Vietnam là đối tác truyền thông & trường S.P.Jain School of Global Management là đối tác chiến lược tài trợ học bổng.
"S.P.JAIN School of Global Business (Australia) vinh hạnh được tạp chí Forbes xếp hạng Top 10 trường tốt nhất về đào tạo chương trình MBA một năm trên thế giới (đánh giá năm 2015). Trường S P Jain đào tạo kinh doanh với mô hình học tập tòan cầu. Tất cả sinh viên khóa cử nhân và thạc sỹ tại S P Jain đều được học và thực hành tại những thành phố thịnh vượng bậc nhất của thế giới, bao gồm Singapore – Dubai và Sydney (Úc), với chương trình học tương tác và thực tiễn cao."
Brands Vietnam