Tại sao Marketer sẽ chuyển sang các dạng “Digital Platform”?

Không giống như website, banner, ứng dụng facebook hoặc một quảng cáo 30 giây, digital platform là nền tảng digital với những hoạt động thường xuyên không ngừng nghỉ (always-on environment), cho phép thương hiệu chạy một hoặc nhiều chương trình cụ thể.

Mục tiêu nhằm tương tác với người tiêu dùng ở nhiều cấp độ khác nhau một cách có ý nghĩa nhất. Đối với một số thương hiệu, điều đó nghĩa là tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ kết hợp với giải pháp kinh doanh hoặc xây dựng thương hiệu. Đối với các thương hiệu khác, điều đó nghĩa là việc cho phép người tiêu dùng kết nối với nhau theo những cách có giá trị hơn và vượt qua mong đợi.

Tựu chung lại, đối với marketers, người chiến thắng thật sự sẽ là những thương hiệu xây dựng các platform để tương tác tốt với người tiêu dùng. Dưới đây là một vài những ý tưởng platform thú vị:

Community Action Platforms (Đồng hành cùng cộng đồng): Có lẽ platform lớn nhất và đáng chú ý nhất đến từ PepsiCo, thương hiệu lựa chọn đứng ngoài Super Bowl để quảng bá cho chương trình cause-marketing mang tên Refresh Everything. Platform được truyền cảm hứng bởi tổ chức vì cộng đồng như Kickstarter, cho phép Pepsi trao tiền thưởng đến người tiêu dùng – những người đưa ra các ý tưởng và sáng kiến phục vụ cộng đồng. Nỗ lực này giống với hoạt động cause-marketing của thương hiệu Tide thuộc Procter & Gamble: Loads of Hope, nơi mà người tiêu dùng mua áo thun nhằm gây quỹ giúp đỡ cho các gia đình chịu ảnh hưởng bởi thiên tai bằng các dịch vụ giặt tẩy cơ bản.

Crowdsourcing Platforms (Tìm kiếm ý tưởng cộng đồng): Không hẳn là mới, trong khi các thương hiệu đang tìm kiếm sự thành công trong việc sử dụng crowdsourcing platforms, để đưa ra insight và thúc đẩy nhiều hơn sự tham gia của người tiêu dùng trong năm nay. MyStarbucksIdea.com của Starbuck rõ ràng là sự thành công rất lớn với hàng chục ngàn ý tưởng và một cộng đồng sôi động. Idea Storm của Dell và Mindstorm của Lego cũng nằm trong platform này. Mẫu quảng cáo gần đây nhất là Ideax của Best Buy, chia sẻ các yếu tố tương tự của ngành hàng nhưng bằng cách nào đó, họ đã phát triển hơn bằng việc cho phép người dùng tìm kiếm hoặc duyệt các ý tưởng được đưa ra bởi “Những người dùng xung quanh ta”. Ở đây bao gồm cả cộng đồng mạng và người dùng địa phương.

e-Commerce Platforms (Thương mại điện tử): Khi ngày càng nhiều marketers chuyển sang mô hình platform, rõ ràng một trong những lợi ích đó là cho phép người tiêu dùng có được mối gắn kết trực tiếp với thương hiệu mà không phụ thuộc vào những network sẵn có như Facebook hoặc Yahoo! hoặc publisher như New York Times. Và kết quả tất yếu là ngày càng nhiều thương hiệu bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Procter & Gamble chính thức thông báo họ sẽ tiếp cận trực tiếp khách hàng với “eStore” (thách thức cả Amazon vàWalmart). Tương tự, General Mills và các marketer khác trong ngành CPG (Comsumer Packaged Goods – tạm dịch: sản phẩm tiêu dùng đóng gói) cũng chuyển sang Alice.com, kênh e-commerce trực tiếp cho các đại gia lớn như General Mills và Johnson & Johnson. Một số tay chơi khác trong ngành CPG như Mattel cũng đang có những bước chuyển tương tự, họ cũng vừa tung ra cửa hàng ecommerce gần đây.

Brand Experience Platforms (Trải nghiệm thương hiệu): Experiential platforms có thể xuất hiện với nhiều hình thái khác nhau. Nike đã chi ngân sách marketing để hỗ trợ các vận động viên bằng các chương trình như Nike Plusand bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua cửa hàng trực tuyến. Best Buy đang xây dựng sự tin tưởng trong ngành âm nhạc / nhạ cụ bằng việc cung cấp những hướng dẫn của chuyên gia và các video cần thiết. Nhưng một số nỗ lực thú vị của các thương hiệu đến sau là việc tạo ra sự kết nối trực tiếp với người dùng thông qua các chiến thuật như blog hoặc cung cấp các chức năng nhằm kết nối người dùng với bạn bè của họ tốt hơn. MySkyStatus của Lufthansa tự động gửi những cập nhật về chuyến bay đến bạn bè của bạn qua Twitter, Facebook và e-mail. Tương tự, JetBlue cho phép người dùng bỏ phiếu cho những mẫu thiết kế máy bay thực tế thông qua chương trình Jet Blue Tails và Southwest Airlines đã sử dụng Nuts About Southwest như là một trung tâm xã hội dành riêng cho người tiêu dùng. Tương tự, Whole Foods sử dụng Whole Story để trò chuyện với người tiêu dùng về thương hiệu, công thức nấu ăn, cũng như cũng như tập hợp các thông tin trên các trang mạng xã hội như Flickr, Facebook và Twitter.

Social CRM Platforms: Lĩnh vực mới và đầy hứa hẹn cho thương hiệu năm nay là Social CRM Platforms, nơi mà người tiêu dùng có thể hỗ trợ cho thương hiệu hơn là nhân viên công ty. Best Buy đã có bước chuyển rõ ràng với Twelpforce. Người dùng được khuyến khích đưa ra tweet với các câu hỏi liên quan đến công nghệ trên @Twelpforce để nhận được hỗ trợ từ hàng trăm “Blue Shirts” (tạm dịch: nhân viên tình nguyện) từ Best Buy. Một thương hiệu khá thú vị khác nữa đó là GetSatisfaction, hỗ trợ cho các công ty như Dopplr, Mint.com, Nike và Microsoft. GetSatisfaction xây dựng cộng đồng hỗ trợ khách hàng, kết nối khách hàng với bạn bè của họ và thương hiệu để nhận được sự giúp đỡ. Tích hợp với AppExchange của Salesforce.com báo trước một sự kiện lớn xảy ra.

Đây chỉ là một vài ví dụ về những loại platform mà mà thương hiệu đang hướng tới. Chắc chắn vẫn còn nữa, đặc biệt với sự phát triển của mobile và công nghệ như cảm ứng và thực tế ảo. Tuy nhiên, câu hỏi lớn đặt ra liệu marketer có mở rộng hoặc phát triển thông qua những social hoặc experiental platforms sẵn có như Facebook, Twitter, Youtube, v.v… hay họ sẽ tạo ra một platform riêng? Nhưng một ngân sách khôn khéo sẽ là một cuộc đầu tư cho cả hai. Điều quan trọng là “hãy câu cá ở những nơi có cá” nhưng cũng cần tạo ra những trải nghiệm để duy trì sự hứng thú của người tiêu dùng khi độ nóng của quảng cáo 30s dần phai mờ. Tạo ra một platform hoạt động thường xuyên dành cho người dùng nghĩa là bạn đã chiến thắng cuộc chơi trong tương lai.

Về tác giả

Garrick Schmitt là Group Vice President of Experience Planning tại Razorfish và chịu trách nhiệm dẫn dắt các hoạt động toàn cầu về trải nghiệm người dùng. Ông xuất bản FEED – báo cáo về kinh nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực digital hàng năm của Razorfish và Twitter của ông là @gschmitt.

Garrick Schmitt / Brands Vietnam
Nguồn Advertising Age