Marketing thương mại điện tử: Kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học
Trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), Marketing được xem là bộ mặt và cũng là chìa khóa quyết định thành công của mô hình kinh doanh trực tuyến. Marketing TMĐT là một công việc đặc thù, đòi hỏi sự kết hợp giữa kỹ năng marketing truyền thống và marketing online cũng như có sự liên kết bài bản giữa yếu tố nghệ thuật và khoa học.
Với riêng anh Lê Xuân Long - GĐ Marketing Lazada, thì công việc này là một thử thách thú vị, là môi trường để những người trẻ thỏa sức sáng tạo. Cuộc trò chuyện với anh phần nào giúp chúng ta hiểu thêm về marketing TMĐT cũng như bí quyết để làm marketing thành công của Lazada - “gã khổng lồ” đang nắm 36,1% thị phần TMĐT tại Việt Nam.
* Đảm nhiệm vị trí giám đốc Marketing tại Lazada khi tuổi đời còn khá trẻ (28 tuổi - PV), anh có thấy quá áp lực?
Sau khi du học trở về (Oxford – Anh - PV), tôi khởi nghiệp tại Ernst & Young, sau đó đến McKinsey làm việc hơn 3 năm trước khi đầu quân cho Lazada. Thời điểm đến với Lazada, tôi không có kiến thức chuyên môn về marketing, lại quản lý một phòng marketing gồm 18 bạn trẻ tài năng (hiện giờ là 36) nhưng cũng nhờ kinh nghiệm làm việc trước đó và khả năng thích ứng nhanh mà tôi có thể vừa học, vừa làm, vừa bổ sung kỹ năng. Hơn nữa, tôi học chuyên về Quản trị kinh doanh, đặc biệt yêu thích mảng chiến lược kinh doanh và Lazada là môi trường phù hợp để tôi phát triển. Công việc này cho tôi nhiều cơ hội hơn là áp lực.
Anh Lê Xuân Long trong một buổi hội thảo
* Được biết, không nhiều người có thể thích nghi với guồng quay công việc “chóng mặt” tại Lazada, đặc biệt tại bộ phận Marketing. Anh làm thế nào để chỉ sau 1 năm rưỡi làm việc đã thăng tiến nhanh như vậy?
Một ngày làm việc của tôi bắt đầu từ 6 giờ sáng, xem qua mail, phân bổ ưu tiên và lên kế hoạch làm việc cho một ngày, 8h đến công ty làm việc, đến tầm 9-10h tối thì ra về. Ở Lazada, việc tầm 10 giờ tối, thậm chí đến 11 – 12 giờ mà văn phòng vẫn đông như giờ hành chính không phải là chuyện lạ. Tôi nghĩ, với người trẻ, không quan trọng là được trả lương bao nhiêu, chỉ cần vì tinh thần muốn cống hiến và mang lại kết quả công việc tốt nhất thì mình sẵn lòng làm thêm giờ, nhận thêm trách nhiệm. Thậm chí, ngày nào càng nhận nhiều mail, càng nhiều việc thì tôi càng cảm thấy hứng thú. Hơn nữa, làm marketing thì mỗi ngày là một cái mới, mỗi ngày là một sự thay đổi, đòi hỏi mình phải luôn tiến lên phía trước. Tôi cứ làm việc hết mình như vậy chứ cũng không có bí quyết nào cả (cười).
* Theo anh, đặc thù của marketing trong TMĐT là gì?
Marketing vốn là một công việc đòi hỏi nhiều tính sang tạo, những ý tưởng, cách tiếp cận mới lạ. Đối với tôi điều này giống như là nghệ thuật. Tuy nhiên Marketing của TMĐT còn có một góc khác nổi trội hơn, đó là performance marketing, là một công việc dựa vào rất nhiều số liệu để đảm bảo một đồng mình bỏ ra thì sẽ thu lại được những gì. Với tôi đây là một góc độ rất hay và mới mẻ của Marketing. Tôi coi sự kết hợp giữa hai góc độ này như là sự kết hợp giữa Nghệ thuật và Khoa học.
* Anh có thể phân tích rõ hơn về Performance marketing. Đây có phải là yếu tố quyết định thành công cho chiến lược marketing của Lazada?
Marketing của TMĐT còn có một góc khác nổi trội hơn, đó là performance marketing, một công việc dựa vào rất nhiều số liệu để đảm bảo một đồng mình bỏ ra thì sẽ thu lại được những gì.
Thông thường với Marketing truyền thống thì các thương hiệu làm rất nhiều hoạt động quảng cáo và khó để có thể đánh giá chính xác quảng cáo nào của mình là hiệu quả nhất, xây dựng được thương hiệu tốt và mang lại doanh thu cao. Ở TMĐT, một khái niệm mới rất mạnh đang được áp dụng là Performance marketing. Ví dụ như, khi chạy một mẩu quảng cáo của sản phẩm trên internet, chúng ta có thể kiểm soát được có bao nhiêu người nhìn thấy nó, nhấp vào mẫu quảng cáo đó, rồi từ quảng cáo đó mà tiến tới mua hàng. Từ đó, thống kê được bao nhiêu người mua để đảm bảo thu về các số liệu trên từng kênh tương ứng với mức KPI đề ra trước đó. Performance Marketing cho phép marketer sử dụng rất nhiều dữ liệu để phân tích, phân bổ chi phí hợp lý, tối ưu hóa kết quả kinh doanh. Trong tương lai, khái niệm này ở mức cao hơn có thể giúp người làm marketing tiếp cận đúng khách hàng, đúng thời điểm, qua đúng kênh và với đúng sản phẩm cần thiết. Điều này sẽ nâng hiệu quả của Marketing lên một tầm cao mới.
* Áp lực thay đổi mỗi ngày ảnh hưởng như thế nào đến việc làm marketing trong TMĐT?
Tại Lazada, cường độ làm việc tại các bộ phận đều cao, riêng tại bộ phận marketing càng cao hơn nữa. Môi trường marketing TMĐT sẽ không cho bạn cơ hội trì trệ hay “cũ kỹ”. Áp lực thay đổi đã thúc đẩy chúng tôi luôn sáng tạo, luôn nghĩ ra cái mới, luôn năng động và nhanh nhạy để hướng đến những khách hàng mới, những nhóm đối tượng người dùng internet ngày càng mở rộng tại Việt Nam.
* Có ý kiến cho rằng thành công hiện tại là do Lazada chịu khó đầu tư tiền cho Marketing. Có phải tài chính là yếu tố thúc đẩy khả năng vận hành dễ dàng của bộ máy Marketing?
Tài chính là một trong nhiều yếu tố quan trọng tác động tới sự thành công của TMĐT. Có thể nhìn thấy, trước khi Lazada chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, TMĐT cũng đã hiện diện hơn chục năm tại đây. Lúc đó, các tên tuổi nội địa gần như hoàn toàn làm chủ thị trường và đó cũng là những công ty có tiềm lực tài chính mạnh nhưng tại sao Lazada lại thắng thế? Điều này hẳn phải nằm ở chiến lược, định hướng, mục tiêu kinh doanh và cách thức vận hành hiệu quả công cụ Marketing của Lazada chứ không đơn thuần là chỉ chi tiền.
* Xin cám ơn anh và chúc anh ngày càng thành công trong công việc!