Omega vs Rolex: Khi Cựu hoàng thách thức Tân vương

Rolex đã từng đứng sau Omega về vị thế thị trường đồng hồ. Tuy nhiên, hãng đồng hồ nổi tiếng thế giới này đã vượt qua cái bóng rất lớn của Omega những năm 70, và liệu Rolex có giữ được vị trí "tân vương" của mình?

Khi nói đến đồng hồ, không người nào không biết về thương hiệu Rolex. Rõ ràng, sản phẩm của Rolex đã được người tiêu dùng đem ra so sánh tại mọi phân cấp cũng như chủng loại trong mảng đồng hồ.

Tuy nhiên, có một thực tế là công ty Rolex chỉ chiếm khoảng 12,5% thị phần đồng hồ toàn cầu, thấp hơn so với tập đoàn Swatch Group (20%) và Richemont Group (17%).

Điều này cũng dễ hiểu khi Rolex chỉ có 2 thương hiệu chính là Rolex và Tudor, trong khi các tập đoàn trên có nhiều thương hiệu đồng hồ khác nhau.

Omega là thương hiệu đem lại doanh thu nhiều nhất cho Swatch, xếp sau đó là Longines và Tissot. Vì vậy, dù thương hiệu này không được biết đến nhiều như Rolex nhưng đây lại là dòng đồng hồ có khả năng đe dọa vị thế của Rolex nhất.

Cựu hoàng Omega

Tiền thân của Omega là công ty La Generale Watch Co được thành lập vào năm 1848 bởi Louis Brandt tại Thụy Sĩ. Đến năm 1903, thương hiệu Omega của hãng này mới tách ra làm công ty riêng.

Trên thực tế, Omega đã từng là thương hiệu đồng hồ nổi tiếng hơn Rolex. Một chiếc Omega Constellation bằng vàng có giá đắt hơn Rolex Day Date vào những năm 1950.

Trong chiến tranh thế giới lần thứ nhất, Omega là đồng hồ được không quân hoàng gia Anh chọn dùng cho đơn vị chiến đấu, sau đó là không quân Mỹ. Thương hiệu này cũng được NASA chọn dùng và là dòng đồng hồ đầu tiên xuất hiện trên Mặt trăng vào năm 1969. Sản phẩm này cũng được dùng chính thức cho các kỳ Thế vận hội Olympic kể từ năm 1932.

Đặc biệt, nhân vật James Bond đã đeo dòng đồng hồ này kể từ seri phim năm 1995. Hàng loạt nhân vật nổi tiếng khác như Cựu Tổng thống Mỹ John Kennedy hay Hoàng tử Anh William cũng đeo dòng đồng hồ này.

Cho đến tận thập niên 60, Rolex mới chiếm vị trí số 1 của Omega về độ nổi tiếng trên thị trường đồng hồ. Đến thập niên 70, Omega đã sản xuất nhiều dòng đồng hồ khác nhau nhưng chúng không được người tiêu dùng đánh giá cao bằng Rolex.

Lịch sử của dòng đồng hồ Rolex cũng khá lâu đời. Vào năm 1905, hai nhà sáng lập Alfred Davis và Hans Wilsdorf đã thành lập nên thương hiệu Rolex tại Luân Đôn-Anh và chuyển trụ sở sang Geneva-Thụy Sĩ vào năm 1919.

Hiện nay, Rolex đứng thứ 65 trong bảng xếp hạng các thương hiệu hàng đầu thế giới của tạp chí Forbes và là công ty có vị thế hàng đầu trong mảng kinh doanh đồng hồ.

Tân vương Rolex

Vậy lý do gì khiến Omega mất vị thế của mình? Câu trả lời rất đơn giản: Sai lầm về chiến lược.

Trong khi Rolex không thay đổi nhiều về kỹ thuật cũng như thiết kế và chỉ làm một số thay đổi đối nhưng vẫn giữ được sự sang trọng thì Omega lại có rất nhiều thay đổi về thiết kế, mẫu mã với sản phẩm của họ. Tuy nhiên, khi chiến lược của Rolex khá thành công thì việc thay đổi quá nhanh của Omega lại phản tác dụng.

Trong thời kỳ đồng hồ điện tử bùng nổ vào thập niên 70-80, doanh số của Rolex khá ổn định dù hãng không có nhiều thay đổi về thiết kế. Những mẫu đồng hồ Oyster-Quartz Datejust và Day-Date của họ vẫn tiêu thụ được và thậm chí tồn tại cho đến thập niên 2000.

Khách hàng mua sản phẩm của Rolex nhờ thiết kế sang trọng và uy tín của thương hiệu. Họ cảm thấy đáng đồng tiền khi đeo một chiếc Rolex trong khi thực tế bộ máy hoạt động của chiếc đồng hồ này không có nhiều cải tiến.

Trái ngược lại, Omega đã có nhiều cải cách vào thời kỳ này, như mẫu LCD Speedmasters trông khá giống sản phẩm của Casio hay Seiko. Hậu quả là người tiêu dùng không muốn trả khoản tiền lớn cho loại đồng hồ nhìn như hàng bình dân.

Mặc dù Omega vẫn giữ một vài dòng đồng hồ kinh điển trong bộ sưu tập của mình, như dòng Moonwatch, nhưng khách hàng vào thời kỳ đó đang bị thu hút bởi đồng hồ điện tử và mảng kinh doanh đồng hồ truyền thống chịu ảnh hưởng khá nặng. Điều này khiến Omega buộc phải duy trì kinh doanh những loại đồng hồ có thiết kế khá giống đồng hồ điện tử để bảo đảm doanh số.

Động thái này của Omega đã khiến vị thế của hãng suy giảm trong một thời gian dài khi thiết kế của họ không còn giữ được hình ảnh hàng xa xỉ trong mắt người tiêu dùng.

Cựu hoàng thách thức Tân vương

Vào thập niên 90, dòng đồng hồ truyền thống bắt đầu thu hút lại sự chú ý của thị trường thì cũng là lúc Omega thực hiện kế hoạch giành lại ngôi vương của mình từ tay Rolex. Vài năm trở lại đây, thương hiệu Omega đã lấy lại được hình ảnh dòng đồng hồ sang trọng trong mắt khách hàng và đang thực sự trở thành đối thủ với Rolex.

Đặc biệt, Omega đã khá thành công khi tốn nhiều công sức quảng bá kỹ thuật Co-Axial và thậm chí loại kỹ thuật này hiện đã gắn liền với thương hiệu của hãng trong mắt người tiêu dùng. Theo quảng cáo, loại kỹ thuật này khiến đồng hồ chạy chính xác và bền hơn. Do đó, Omega đã nâng thời gian bảo hành từ 2 lên 3 năm đối với sản phẩm của hãng nhằm minh chứng cho chất lượng đồng hồ.

Đây là một chiến lược khá thông minh khi Omega có sự khác biệt trên thị trường, họ có thứ mà Rolex không có.

Việc Omega ứng dụng cơ cấu hồi Co-Axial trong sản xuất, thiết kế và lắp ráp thủ công khiến cho thương hiệu này trở thành một đối thủ đáng gờm với nhiều công ty sản xuất đồng hồ hạng sang khác, bao gồm cả Rolex.

Sau thành công của Co-Axial, Omega tiếp tục đầu tư phát triển kỹ thuật mới cho đồng hồ. Với tiềm lực mạnh mẽ của tập đoàn Swatch, Omega đã đi trước Rolex trong rất nhiều công nghệ mới về đồng hồ.

Thậm chí, ngày 9/12/2014, Omega và tổ chức METAS của chính phủ Thụy Sĩ đã công bố một chứng chỉ tiêu chuẩn mới cho ngành đồng hồ, qua đó không chỉ thách thức Rolex mà cả toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ.

Khi so sánh các dòng sản phẩm của Omega và Rolex ngày nay, chất lượng của cả 2 thương hiệu đều khá tốt và tương đồng. Điều này khiến nhiều khách hàng bị phân vân, nhưng nhiều người vẫn chọn Rolex.

Nguyên nhân rất đơn giản, Rolex đã thống trị khá lâu trong mảng đồng hồ và hầu như trở thành một biểu tượng. Thậm chí những người không đeo đồng hồ cũng biết đến thương hiệu này. Lợi thế này khiến đồng hồ Rolex cạnh tranh hơn so với “cựu hoàng” Omega.

Thậm chí, nhờ lợi thế trên mà đồng hồ Rolex cũ ở một số thị trường có thể bán lại với giá cao, trong khi những loại đồng hồ khác như Omega lại bị mất giá.

Rõ ràng, thương hiệu Omega đang dần lấy lại hình ảnh trên thị trường nhưng vị thế của dòng sản phẩm này vẫn chưa thể khôi phục lại như trước đây dù hãng đã tập trung đầu tư nhiều cho sản phẩm và quảng cáo.

Chuyên gia Luca Solca về hàng xa xỉ của BNP Paribas cho biết vị thế của Rolex vẫn ổn cách đây khoảng 10 năm về trước, nhưng tình hình hiện nay đã khác khi hãng đang bị mất thị phần. Những thương hiệu như Omega, Cartier đã có những bước tiến lớn trong mảng đồng hồ xa xỉ và dần trở thành đối thủ đáng gờm của Rolex.

Ngoài ra, Rolex đã chậm chân trong việc cải tiến kỹ thuật. Việc chú trọng vào thiết kế bề ngoài, ra những dòng sản phẩm mới không thay đổi nhiều so với truyền thống và dựa chủ yếu vào uy tín chất lượng được tạo dựng qua nhiều năm đế bán hàng đã không còn quá hiệu quả.

Giống như nhiều hàng kinh doanh hàng xa xỉ khác, Rolex không công bố công khai báo cáo kinh doanh của mình nhưng ông Cox ước tính doanh thu bình quân của công ty vào khoảng 5 tỷ USD mỗi năm với 800.000 chiếc đồng hồ được bán mỗi năm.

Tuy vậy, theo số liệu của giám đốc Cox, mức lợi nhuận biên của Rolex đã giảm 30% vào năm 2014.

Theo ông Cox, việc tăng cường mở rộng nhà máy sản xuất vào năm 2014 tại Thụy Sĩ đã khiến hãng tốn nhiều chi phí nhưng không thực sự đem lại hiệu quả quá cao.

Tuy vậy, Giám đốc điều hành mới Jean-Frédéric Dufour được bổ nhiệm vào năm 2014 đã tuyên bố sẽ tái tập trung vào phát triển các dòng sản phẩm được ưa chuộng và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Hiện vẫn chưa rõ những thay đổi của Rolex có đem lại hiệu quả không nhưng rõ ràng áp lực cạnh tranh trên thị trường đồng hồ đang ngày càng nóng lên. Đặc biệt trong tình hình kinh tế giảm tốc hiện nay, người tiêu dùng thắt chặt hầu bao.

Thị trường hàng xa xỉ tại Trung Quốc thậm chí đang gặp khó khăn trước bất ổn kinh tế và phong trào chống tham nhũng của Chủ tịch Tập Cận Bình.

Hoàng Nam
Nguồn Trí thức trẻ