Thương trường smartphone (Kỳ 3): Cờ về tay ai?

Apple và Samsung đang là 2 nhà sản xuất smartphone chia nhau vị trí số 1 và số 2 thị phần điện thoại hiện nay. Tuy nhiên, cuộc chiến trên thương trường smartphone không chỉ nằm ở việc bán điện thoại và đối thủ chính của Apple chưa hẳn là Samsung.

5 gã khổng lồ

Theo báo cáo công bố vào cuối tháng 11 vừa qua của Tập đoàn Dữ liệu quốc tế (IDC), Samsung đã tái khẳng định sự thành công trong sự thống trị về thị phần trong năm 2015, một phần nhờ vào các thiết bị hấp dẫn với mức giá hợp lý hơn. Apple vẫn chiếm thị phần thứ 2 sau các nhà sản xuất Android, trong khi đó Huawei, Xiaomi và Lenovo (hãng đã thâu tóm Motorola) đứng ở các vị trí tiếp theo. Phần còn lại bao gồm các nhà sản xuất thiết bị khác chiếm 44,8% thị phần toàn cầu.

Cụ thể, tính đến quý III-2015, Samsung chiếm 23,8% thị trường điện thoại di động toàn cầu, giảm 0,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Việc điều chỉnh giá và thời gian phát hành của Galaxy Note 5, sau đó là S6 Edge+ cùng với sự giới thiệu một loạt dòng Galaxy A với giá cạnh tranh, tất cả cố gắng này đã đóng góp đáng kể vào sự thành công của Samsung trong năm 2015. Sau quý IV-2014 vượt lên trên Samsung để nắm vị trí số 1, Apple đã không thể trụ hạng. Quý III-2015, hãng này chiếm 13,5% thị phần. Có điều đáng chú ý dù lượng điện thoại thông minh bán ra lại ít hơn 20% thị phần, Apple lại chiếm tới 95% lợi nhuận toàn bộ ngành công nghiệp smartphone.

Dù Apple và Samsung là 2 nhà sản xuất điện thoại thông minh có doanh số hàng đầu hiện nay, nhưng tại thị trường đông dân nhất thế giới là Trung Quốc, 2 gã khổng lồ này vẫn chưa thể vượt lên trên các nhà sản xuất nội địa. Tại thị trường này, quyền lực được chia sẻ giữa những cái tên Huawei, Lenovo (với Motorola) và Xiaomi. Chính điều này đã giúp 3 cái tên Trung Quốc chiếm lần lượt 7,5%, 5,3% và 5,2% thị phần toàn cầu. Tổng cộng, 5 gã khổng lồ nêu trên chiếm 55,2% thị phần thế giới, các hãng còn lại chiếm 44,8%.

Google - đối thủ giấu mặt

Nhìn vào con số thị phần, nhiều người tin rằng thị trường smartphone rõ ràng là cuộc chiến giữa 2 gã khổng lồ Apple và Samsung. Tuy nhiên, có một gã khổng lồ dù cho đến nay vẫn chưa tự mình sản xuất smartphone, nhưng lại đang đứng phía sau thao túng cuộc chơi. Đó chính là Google. Và người ta nói rằng đây mới chính là đối thủ lớn nhất của Apple.

Cho đến nay, Apple chọn cách đi riêng: Kiểm soát cả phần cứng, phần mềm và hoạt động phân phối. Trong khi đó, Google chọn con đường khác: Tập trung vào hệ điều hành (OS), để các đối tác phát triển cả phần cứng, phần mềm lẫn phân phối. Chiến lược này không mới, nó đã được Microsoft thực hiện từ cách nay 2 thập niên. Khi đó, trên thị trường máy vi tính cá nhân, Microsoft chỉ tập trung phát triển OS, từ MS-DOS rồi đến các phiên bản Windows; giao hẳn việc sản xuất máy vi tính cho các đối tác như IBM. Trong khi đó, Apple muốn ăn trọn gói bằng cách vừa phát triển OS vừa sản xuất máy vi tính. Sau 3 năm kể từ năm 1981 (kể từ khi IBM giới thiệu máy PC - máy tính chạy hệ điều hành của Microsoft), có tới 2 triệu PC được bán ra mỗi năm, trong khi máy Mac (máy tính của Apple) chỉ bán được 400.000 chiếc. Nói cách khác, Microsoft đã hạ đo ván Apple với tỷ lệ 5-1. Khi Microsoft phát hành Windows 95, PC đã nghiền nát máy Mac với tỷ lệ 60-1.

Từ khi ra đời đến nay, hệ điều hành Android đã phát triển như vũ bão. Tính đến năm 2012, có hơn 500 triệu người mang trong mình thiết bị chạy Android, và đội quân này đang tăng trưởng mỗi ngày. Mô hình kinh doanh của Google khá đơn giản: Làm ra sản phẩm cho người khác dùng, thu thập dữ liệu và phục vụ quảng cáo nhắm đến họ. Đó là những gì Google đang làm với quảng cáo và cũng là kế hoạch họ dành cho Android. Dĩ nhiên, họ cũng có doanh thu từ việc bán ứng dụng, nhưng đó chỉ là danh nghĩa.

Apple muốn ăn trọn

Cho đến nay, doanh thu quảng cáo vẫn là cỗ máy chính của Google. Vì vậy, khi mọi người tìm kiếm nhiều hơn trên điện thoại, Android đã giúp Google giữ sự thống trị trong quảng cáo trực tuyến. Và để Android cũng như dịch vụ tìm kiếm Google phổ biến hơn nữa, Google trả tiền dựa trên doanh thu quảng cáo cho các đối tác dịch vụ như AT&T và Verizon, cùng các nhà cung cấp phần cứng như Samsung và HTC. Trên máy PC, Google trả cho các đối tác tới 70% doanh thu quảng cáo để thêm mã AdSense của mình lên các trang web. Với Android cũng vậy. Tính đến nửa đầu năm 2015, Android là hệ điều hành của 80,52% smartphone và 59,16% điện thoại nói chung. Vị trí thứ hai thuộc về iOS của Apple, với 16,26% smartphone và 11,95% điện thoại nói chung. Xếp thứ ba là Windows Phone của Microsoft, với lần lượt 2,47% và 1,82%; tiếp theo là RIM của BlackBerry với 0,37% và 0,27%. Các hệ điều hành còn lại chỉ chiếm 0,38% và 0,28%.

Trên cuộc chiến hệ điều hành, có lẽ Apple đã thua. Nhưng “quả táo” theo đuổi một chiến lược hoàn toàn khác. Gã khổng lồ này cố gắng kiểm soát cả phần cứng, phần mềm, kênh phân phối - tất cả mọi thứ. Điều này thấy rõ khi Apple ra mắt chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007. Lúc đó, AT&T đã trả một khoản tiền lớn để độc quyền cung cấp dịch vụ viễn thông cho iPhone ở Hoa Kỳ. Để được xài iPhone, khách hàng đã bỏ các nhà cung cấp dịch vụ khác như Verizon, Sprint và T-Mobile để lũ lượt đến đăng ký với AT&T. Không giống như Google, Apple khiến AT&T phải trả cho họ một khoản tiền rất lớn - cụ thể khoảng 600USD mỗi iPhone mà họ bán ra với giá 200USD cho 2 năm sử dụng dịch vụ AT&T.

Ai sẽ thắng?

Nhìn lại, rõ ràng Microsoft đã giành chiến thắng trước Apple trong cuộc chiến trên máy vi tính, cũng với chiến lược tương tự Google hiện nay. Trong khi Apple đang cố gắng tạo ra những sản phẩm hoàn hảo để bán cho quần chúng, Google, cùng với các đối tác, đã dùng chiến lược số lượng, phát hành hàng loạt sản phẩm với các mức giá và tính năng khác nhau. Apple có thể trên tay ở một số thị trường, nhưng đối với những người nhạy cảm về giá như tại thị trường mới nổi, hãng đã bại trận. Tuy nhiên, những người ủng hộ Apple tin rằng quả táo đã thắng, bằng chứng là việc bán hàng của hãng rất tốt, chiếm tới 95% lợi nhuận ngành công nghiệp di động như báo cáo đã nói trên. Và đó là một minh chứng cho chiến lược hoàn hảo của Apple.

Trong khi Apple thống trị lợi nhuận, thì Google đang mở rộng độ bao phủ, và cả 2 đều thành công trong nhiều cách khác nhau. Nhưng có lẽ sự khác biệt lớn nhất là cách tiếp cận dài hạn của Google, xây dựng phần mềm miễn phí, chiêu mộ đối tác và xây dựng cả một “hệ sinh thái Android". Trong khi đó, Apple tiếp tục kiểm soát mọi khía cạnh về trải nghiệm người dùng theo chiều dọc tích hợp phần cứng, phần mềm và phân phối. Apple có kinh nghiệm thống nhất sắp xếp hợp lý hơn, trong khi Google bị phân tán. Nhưng nhìn về dài hạn, ai đưa điện thoại thông minh đến tay nhiều người dùng hơn, người đó sẽ thắng?

Kỳ 1: Thị trường béo bở
Kỳ 2: Đại gia gục ngã

Vĩnh Cẩm
Nguồn Sài Gòn Đầu Tư