Có phải Account Management đã chết?

Làm agency, bạn cần nhân sự để thực thi tất cả mọi thứ. Bạn cần họ đưa ra các chiến lược, quản lý các dự án, để đảm bảo rằng mọi thứ được hoàn thành. Bạn cũng cần nhân sự để quản lý công ty bao gồm các vấn đề tuyển dụng, tài chính, và kinh doanh các sản phẩm dịch vụ.

Vậy vị trí nào cho những người quản lý account? Những người làm account có được chỗ đứng rõ ràng trong agency ngày nay hay không?

Câu trả lời là “có”, theo như ông Robert Solomon, nhà sáng lập của Solomon Strategic và tác giả của The Art of Client Service.

Nhưng có một sự cảnh báo rằng: Trước hết, những người làm account cần lấy lại quyền kiểm soát. Chúng ta không nói về một cuộc đảo chính, mà điều họ cần làm là khẳng định lại vị thế bằng cách hiểu được vai trò của mình là gì và giá trị của mình nằm ở đâu.

Account Management đã thay đổi như thế nào?

Mọi thứ đã từng rất đơn giản. Đã từng có một thời các kênh truyền thông truyền thống chiếm ưu thế như phát sóng trên TV, báo chí, quảng cáo ngoài trời và radio.

Thật là nhàm chán khi nói rằng, sự ra đời của digital đã thay đổi ngành quảng cáo và marketing. Thật đúng đắn và hợp lý khi cân nhắc vai trò của Account Manager trong agency hiện nay. Account Manager từng quản lý và tư vấn cho client về các kênh truyền thông. Giờ đây, có quá nhiều kênh truyền thông và các chiến thuật, dẫn đến việc ngày càng khó để nắm bắt và truyền tải tốt nhất về các hình thức truyền thông khác nhau này.

Bên cạnh đó, các nguyên tắc ngày càng bị hao mòn khi ngày càng nhiều agency mọc lên và phát triển. Account Management đã từng có một thời là người đưa ra chiến lược, nhưng giờ đây, bộ phận Planning đảm nhận vai trò này. Account Management từng chịu trách nhiệm thực thi chiến dịch, giờ đây đã có Project / Production Manager chịu trách nhiệm về timeline và deadline của dự án.

“Đột nhiên, tất cả mọi trách nhiệm hay nhất của một Account đều bị xóa bỏ,” ông Solomon nói. “Client sẽ nhìn vào Account và nói đại loại như: anh biết không, khi tôi có thắc mắc về chiến lược, tôi sẽ hỏi bộ phận Planning. Và nếu tôi có câu hỏi về ngân sách hay timeline, tôi sẽ nói chuyện với bộ phận Project Management. Vậy thì Account làm gì? Giá trị mà họ cung cấp là gì? Tôi nghĩ đây đều là những câu hỏi chung dành các công ty quảng cáo.“

Solomon đã có hàng trăm cuộc trò chuyện với những nhà sáng lập, CEO, Planner, Creative, và Account của các agency, đã giúp ông nhận định 5 vấn đề chính ảnh hưởng đến vai trò của account:

1. Account không hiểu rõ được vai trò của họ
2. Thất bại trong việc giao tiếp nội bộ và với client là vấn đề đáng lo ngại của Account.
3. Client tìm kiếm ý tưởng từ Account, nhưng lại thất vọng vì sự vắng mặt của họ.
4. Account phải đấu tranh để có được ngân sách, thời gian, và phạm vi thẩm quyền.
5. Account cần nỗ lực hơn trong việc làm hài lòng những mong đợi của Client.

Một agency mà ông đã từng làm việc, ví account như “những người giao liên hoàn hảo”: nhận brief từ client, bàn giao cho planner, nhận artwork từ creative, kể lại cho client, trong lúc vẫn đảm bảo client hài lòng khi đang chờ đợi. Liệu đây có phải là vấn đề với vai trò của Account trong các agency hiện đại, khi mà có nhiều người cho rằng nhiệm vụ như vậy là đủ?

Có phải Account Management đã chết?

Account Manager không còn kiểm soát chiến lược. Họ không kiểm soát quá trình thực thi hay sáng tạo. Họ không kiểm soát ngân sách hay timeline. Họ thậm chí cũng không thể trả lời hầu hết các câu hỏi của Client về chiến lược, quá trình và quy mô thực hiện.

“Vai trò của Account không thể chết, vì xây dựng mối quan hệ (với client) là nhiệm vụ quan trọng, client thật sự hợp tác với agency dựa trên sự hòa hợp, hơn là một cuộc trao đổi, mua bán sự sáng tạo.”

Vậy thì vai trò của Account Management đã chết?

“Vai trò của Account không thể chết, vì xây dựng các mối quan hệ (với client) thực sự là một quan trọng,” Solomon chi biết, “Client thật sự hợp tác với agency dựa trên sự hòa hợp trong mối quan hệ, hơn là một cuộc trao đổi, mua bán sự sáng tạo.”

Solomon cho rằng thay vì than thở về việc Account Manager đang mất dần quyền lực và sự kiểm soát, hãy khẳng định tiếng nói của mình trong những cuộc trao đổi. Tiếng nói của Account Manager nên là tiếng nói của trách nhiệm.

“Bạn thật sự muốn là người chủ động thực hiện các công việc nhằm thỏa mãn tốt nhất lợi ích của client, và những công việc đó không nhất thiết phải là việc mà client sẽ đồng ý.” Ông Solomon cho biết. “Thông thường sẽ có sự khác biệt trong quan điểm giữa client và agency, nhưng nếu bạn xây dựng mối quan hệ tốt với client, khi client thích bạn, tôn trọng bạn, và trên hết là tin tưởng bạn thì bạn có thể thành công hơn là việc tự loại bỏ quan điểm mà mình cho là đúng để không làm phật lòng client hay ảnh hưởng đến mối quan hệ của bạn.”

Làm thế nào để Account Manager có thể khẳng định vị thế của mình?

Account Manager cần thay đổi câu trả lời thành “Tôi sẽ có phản hồi cho anh về câu hỏi đó” thay vì nói “Đó không phải trách nhiệm của tôi”. Họ cần phải là những người mà đồng nghiệp của Solomon từng chia sẻ với ông, “trở thành người giỏi thứ hai trong mọi lĩnh vực / second best at everything”. Account không cần phải giỏi nhất trong công việc sáng tạo cũng như trong việc đưa ra chiến lược hay quản lý dự án, nhưng họ nên cố gắng hiểu tất cả các mảnh ghép, và quan trọng hơn là cách mà họ sắp xếp mọi thứ hợp lí với nhau.

Để là người giỏi thứ hai ở mảng sáng tạo, Solomon chia sẻ những kinh nghiệm sau:

1. Hãy tuân theo nguyên tắc William of Occam

Câu trả lời đơn giản nhất thường là câu trả lời đúng nhất. Như Steve Jobs đã nói “Đơn giản có thể còn khó hơn phức tạp: bạn cần phải rất vất vả để đào sâu và thấu hiểu vấn đề trước khi đơn giản hóa nó. Nhưng điều đó thật sự xứng đáng vì một khi bạn làm được, bạn có thể làm được bất cứ điều gì.”

2. Hãy tập đặt câu hỏi và biết cách hỏi như thế nào

Hãy tự hỏi “Tại sao chúng ta không thử X?” hay “Điều gì xảy ra nếu chúng ta làm điều này?”

Quan sát Client, khách hàng của Client, đội ngũ agency của bạn, và tất cả mọi thứ. Client muốn insight – vậy thì hãy sẵn sàng khi một insight đang chờ đợi bạn khám phá.

Nếu Account Manager không thể sắp xếp, thiếu chỉnh chu vào chi tiết và không thể làm tốt công việc, thì họ có thể phá vỡ mối quan hệ dù sự sáng tạo có tuyệt vời hay kết quả chiến dịch ấn tượng như thế nào.

3. Hãy phát huy hết năng lực của bạn

Hãy giữ nguyên tắc trong cách tiếp cận. Những insight sáng tạo có thể đến bất cứ lúc nào, và những ràng buộc cũng như quy trình sẽ giúp bạn khai thác tối đa sự sáng tạo. Ông Solomon trích dẫn một câu nói của Jake Gyllenhall “…tự do là một khía cạnh khác của nguyên tắc”.

Ông Solomon cũng đề xuất Account Manager nên là người giỏi thứ hai trong công tác thực thi (nếu không muốn nói là người “thực thi thuần thục”), bắt đầu với việc ước tính khối lượng công việc cần thiết cho các dự án. Nếu bạn làm rối tung ngay từ bước đầu của dự án, bạn có thể trễ deadline, vượt khỏi phạm vi công việc, tăng thêm chi phí cho client, và trên hết là một trải nghiệm tồi tệ cho tất cả mọi người.

Ông Solomon đưa ra thuyết “những chiếc cửa sổ vỡ”, một trong những thuyết gây tranh cãi trong thập niên 1980s và 90s tại New York. Ý tưởng cốt lõi là nếu bạn tập trung vào việc ngăn chặn và kiểm soát những lỗi nhỏ, tỷ lệ mắc lỗi nghiêm trọng sẽ giảm xuống. Thuyết này được ứng dụng trong giới agency.

“Nếu bạn thực hiện các công việc đơn giản một cách rõ ràng và phù hợp, bạn sẽ giảm được sự thất vọng của Client và làm Client hài lòng hơn,” ông Solomon nói. Đó là những công việc như xác định dự án bao gồm những gì, có thể là đánh giá dự án, sắp xếp timeline hợp lý, phản hồi rõ ràng và nhanh chóng, xây dựng các cuộc hẹn hiệu quả, và chủ động trong mọi vấn đề.

Nếu Account Manager không thể sắp xếp và thiếu chỉnh chu vào chi tiết, nếu họ không thể làm tốt các công việc trên, thì họ có thể phá vỡ mối quan hệ dù sự sáng tạo có tuyệt vời hay kết quả chiến dịch ấn tượng như thế nào.

“Điều này giống như giống như cái chết bởi một ngàn vết cắt giấy,” ông Solomon cho biết “Bạn sẽ tiếp tục làm hỏng những việc nhỏ, và dần dần, sẽ trở thành một sự thất vọng lớn cho client.”

Đôi khi, những việc đơn giản có thể tạo nên ấn tượng rất lớn, và đây là điều mà account có thể khẳng định giá trị của mình.

Jami Oetting / Brands Vietnam
Nguồn HubSpot Blogs