Mười quan niệm sai lầm phổ biến về thương hiệu
Cách đây vài chục năm, chỉ cần có chất lượng tốt là sản phẩm sẽ bán chạy. Những câu nói cửa miệng của người dân phản ánh chính xác đặc tính riêng của từng thương hiệu, chẳng hạn như “nét như Sony”, “bền như Honda” hay “tốt như Nokia”.
Ngày nay chất lượng vẫn quan trọng, nhưng thương hiệu thậm chí còn quan trọng hơn. Không chỉ một mình Sony “nét”, xe máy bây giờ không chỉ có Honda mới “bền” và điện thoại tất cả đều tốt, thậm chí còn hiện đại hơn, nhiều ứng dụng hơn so với Nokia ngày trước.
Hiểu sai về thương hiệu
Thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn tồn tại những cách hiểu không đúng. Khi đã hiểu không đúng, doanh nghiệp khó mà xây dựng thương hiệu tốt được. Có 10 quan niệm sai lầm khá phổ biến khi người ta nói về thương hiệu. Đầu tiên là Nhiều tiền mới làm được thương hiệu. Nhiều tiền dĩ nhiên làm gì cũng dễ và xây dựng thương hiệu cũng không phải là ngoại lệ. Đa số doanh nghiệp không có nhiều tiền, thậm chí một số doanh nghiệp có rất ít tiền, nhất là doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa. Tại sao trong số hàng chục ngàn start-up không có tiềm lực tài chính mạnh chỉ có số ít thương hiệu được biết đến rộng rãi? Với thế giới online không biên giới hiện nay, cơ hội luôn mở rộng cho những thương hiệu nghèo tiền nhưng giàu ý tưởng.
Sai lầm thứ hai là Chất lượng tốt đồng nghĩa với một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh thường có chất lượng tốt nhưng ngược lại thì chưa chắc. Đấy là chưa nói tới khái niệm “chất lượng tốt” đối với một số ngành nghề rất khó phân biệt, rất mơ hồ. Bạn thử uống một ly Espresso của Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf và Gloria Jeans Coffee xem ly nào ngon hơn? Có lẽ cảm nhận ngon hay không là từ cái tên mang lại thay vì từ vị cà phê. Cả ba tên tuổi đình đám này thương hiệu nào đắt giá hơn chúng ta đều đã biết: chỉ có Starbucks nằm trong top 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới.
Tiếp theo, sai lầm thứ ba là Kinh doanh nhỏ lẻ không cần làm thương hiệu. Khu chung cư tôi sống lâu nay có một dãy khoảng 5-6 quán cà phê cóc. Gần đây xuất hiện một quán cóc trông khá lạ mắt, khác hẳn so với những quán kia: bàn ghế gỗ đồng bộ thay cho ghế nhựa, đèn màu sắc vàng dịu không xanh đỏ loè loẹt, cà phê chẳng ngon hơn nhưng khách đông hơn các quán cũ. Có một nguyên tắc: khi số đông làm “luôm nhuôm”, cơ hội kinh doanh xuất hiện đối với một cửa hàng nhỏ lẻ làm tử tế hơn. Làm thương hiệu không phải là những gì to tát. Nó bắt đầu từ các chi tiết nhỏ đối thủ làm chưa tốt. Kinh doanh to hay nhỏ cũng đều cần bán được hàng. Mục tiêu tối thượng của làm thương hiệu là bán được nhiều hàng hóa hơn.
Trừ khi bạn độc quyền hay bán hàng trên một phân khúc cầu nhiều cung ít, tốt nhất hãy biết “làm” thương hiệu từ lúc mới bắt đầu khởi sự kinh doanh.
Có một quan niệm khá phổ biến là Bán hàng trước, làm thương hiệu sau. Nên đặt câu hỏi ngược lại: làm thế nào để bán hàng? Muốn bán hàng phải rao bán thứ hàng đó. Rao về cái gì và rao như thế nào chính là lúc doanh nghiệp “làm” thương hiệu. Bạn nào còn nhớ thời thơ ấu gắn với kỷ niệm về những lời rao bán kem hay kẹo kéo không? Chắc chắn ai cũng nhớ. Người rao hay hơn chắc chắn bán được nhiều hơn, cho dù kẹo và kem của người bán nào cũng gần như nhau. Doanh nghiệp cần ghi nhớ điều này: trừ khi bạn độc quyền hay bán hàng trên một phân khúc cầu nhiều cung ít, tốt nhất hãy biết “làm” thương hiệu từ lúc mới bắt đầu khởi sự kinh doanh.
Đừng để sai lầm nối tiếp sai lầm
Thông thường, doanh nghiệp hay tập trung vào chuyện kinh doanh, bán hàng, tăng doanh thu và tối ưu hóa lợi nhuận chứ ít khi nghĩ đến việc xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn từ đầu. Khi đạt được thành công nhất định doanh nghiệp mới bắt đầu nghĩ đến làm thương hiệu. Nhưng khi đó, đa số doanh nghiệp sẽ nghĩ: Muốn nhanh chóng thành công về thương hiệu chỉ cần quảng cáo. Đây là một sai lầm.
Quảng cáo không thể thiếu nếu muốn nhiều người biết đến thương hiệu, nhưng quảng cáo về một sản phẩm tồi chính là cách giết chết thương hiệu nhanh nhất. Làm quảng cáo khi chưa hiểu khách hàng thực sự muốn nghe gì cũng là một phương thức đốt tiền hiệu quả. Tiếp theo, đừng cho rằng làm Thương hiệu là vẽ một logo đẹp, mặc dù logo đúng là khuôn mặt của thương hiệu. Thiết kế được một logo đẹp không dễ và thổi hồn vào logo là thách thức rất khó. Giống như make-up để làm nên một khuôn mặt phụ nữ đẹp. Khuôn mặt vừa đẹp vừa biết làm mềm con tim kẻ tình si lâu lâu mới gặp. Nếu làm thương hiệu chỉ dừng lại là làm một logo đẹp, thì các nhà thiết kế sẽ được trả lương cao hơn cả siêu sao bóng đá.
Có một quan điểm sai lầm nữa trong các doanh nghiệp, đó là xây dựng Thương hiệu là nhiệm vụ của phòng marketing. Luôn luôn nhớ lời nói của David Packard, Đồng sáng lập hãng Hewlett Packard (HP, Mỹ): “Marketing quá quan trọng để ủy thác cho một mình bộ phận marketing”.
CEO phải là tổng tư lệnh trực tiếp tham gia việc hoạch định chiến lược thương hiệu. Trong tất cả các dự án tư vấn tôi đã trải qua cùng RMA thì đây là điều kiện bắt buộc. Dự án sẽ không thể triển khai nếu không đạt được thoả thuận này. Lý do đơn giản là chiến lược thương hiệu liên quan trực tiếp đến việc triển khai chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh. Nếu không có sự can thiệp chỉ đạo trực tiếp của CEO, chiến lược này coi như chỉ tồn tại trên giấy tờ.
Thương hiệu là trừu tượng? Không đúng. Thương hiệu rất cụ thể. Nếu doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là trừu tượng, có nghĩa là họ chưa hiểu và sẽ không biết bắt đầu xây dựng từ đâu. Thương hiệu mạnh hay yếu đều phải đo đếm được bằng các chỉ tiêu định lượng, bằng các KPIs chi tiết. Thương hiệu phải quy được ra giá trị USD khi muốn đánh giá giá trị, giống như Starbucks. Tôi cũng hay nghe nhiều người nói: Khác biệt thương hiệu là phải có cái khác với đối thủ cạnh tranh. Nghe có vẻ có lý nhưng không thực tế. Thật lý tưởng khi bạn có cái mà đối thủ không có. Máy tính Mac của Apple có thiết đồ hoạ đẹp nhất; xe máy Honda đi bền nhất; Lego là đồ chơi có nhiều trò lắp ghép nhất.
“Marketing quá quan trọng để ủy thác cho một mình bộ phận marketing” - David Packard, Đồng sáng lập hãng Hewlett Packard
Nhưng có bao nhiêu thương hiệu may mắn sở hữu một thuộc tính độc nhất như Mac, Honda hay Lego? Đa số thương hiệu không có gì khác nhau, nếu có khác thì khác rất ít, không đủ gọi là “khác biệt” để khách hàng nhận ra. Cần phải khác biệt để bán hàng ngay cả khi bạn chẳng có gì khác biệt. Khác biệt lúc đó nằm ở nhận thức và ở cách bạn nói về mình, không phải từ những gì bạn có. Sai lầm thứ 10 là Nếu không khác biệt thương hiệu sẽ chết. Đọc cuốn sách “Khác biệt hay là chết” của Jack Trout đừng hiểu một chiều theo nghĩa đen. Không khác biệt thì khó dẫn đầu, nhưng không khác biệt không có nghĩa là “chết”.
Sống có nhiều kiểu sống: người giàu có lối sống của người giàu, người có thu nhập trung bình vẫn hạnh phúc nếu biết sống và thu nhập thấp vẫn tồn tại.