Content, content, content

Người ta cứ nói về “Content” thay vì bàn thảo về những vấn đề thực sự của thương hiệu. Và tôi cho rằng đó thực sự là một vấn đề lớn, một sự thiếu khôn ngoan mới diễn ra gần đây trong ngành quảng cáo. Tôi là Dave Trott.

Gần đây, tôi được mời tham dự một cuộc thảo luận bàn tròn với các nhân sự cấp cao trong ngành quảng cáo.

Nhiều người trong số họ là nhà xuất bản tạp chí, các công ty truyền thông, các agency quảng cáo.

Chúng tôi thảo luận những điều chúng tôi nghĩ về “tương lai của content”.

Chúng tôi lần lượt đưa ra các ý kiến.

Tôi nói: trước khi trả lời, tôi muốn biết “content” đã từng là gì.

Tôi cứ hay nghe mọi người bàn luận về content, nhưng tôi vẫn chưa thấy ai định nghĩa về nó. Vậy thì content là gì?

Khi mọi người lên tiếng, tôi vẫn không thể hiểu thêm chút nào.

Tác giả Dave Trott. Ảnh: Aalasdairs Ideas

Không ai định nghĩa được content. Có vẻ như việc định nghĩa về content không quan trọng bằng việc cứ lặp đi lặp lại về chữ “Content” để cho thấy rằng nó quan trọng: chẳng hạn như content creative, content curation, content marketing, branded content, sponsored content, relevant content, engaging content, mass-market content, specialist content, digital content, promoted content.

Và rồi tôi dần nhận ra rằng, việc định nghĩa content thật sự là gì lại không hề quan trọng.

Content chỉ được xem như một thứ gì đó.

Một thứ để được lấp đầy vào các khoảng trống.

Hãy suy nghĩ về một chiếc xe tải.

Một chiếc xe tải bao gồm bánh xe, động cơ và cabin. Và một không gian rộng lớn phía sau để lấp đầy hàng hóa.

Việc bạn lấp đầy cái gì không quan trọng, chiếc xe tải vẫn được xem như hệ thống chuyển tải.

Xe tải vẫn sẽ làm công việc chuyển tải dù bạn đặt bất cứ “content” nào đằng sau.

Content bây giờ chỉ là thứ gì đó để lắp đầy không gian, hệ thống truyền tải mới là quan trọng, chứ không phải content. Và đó là sự chuyển dịch lớn đang diễn ra trong ngành.

Dù nó là vật dụng nội thất, rau củ quả, xi măng hay những tấm gỗ thì cũng không quan trọng.

Tất cả chỉ là việc content có được truyền tải hay không.

Và giả sử một người nào đó phát minh ra những chiếc xe tải hoàn toàn mới, với những hệ thống chuyển tải mới.

Các hệ thống mới có thể giúp nội dung của bạn được truyền tải nhanh hơn, tiết kiệm hơn, và hiệu quả hơn.

Và rồi bỗng nhiên bạn nhận ra rằng, dù content là gì, thì công nghệ mới trên chiếc xe tải kia mới là thứ thú vị.

Và đó chính là vấn đề tôi gặp phải với từ “content”.

“Việc content là gì không quan trọng”.

Content bây giờ chỉ là thứ gì đó để lắp đầy không gian, hệ thống truyền tải mới là quan trọng, chứ không phải content.

Và đó là sự chuyển dịch lớn đang diễn ra trong ngành.

Content có thể chỉ là một từ, nhưng nó phải thể hiện được sự chuyển dịch hoàn toàn.

Trước đây, việc quan trọng nhất là giải quyết các vấn đề kinh doanh.

Sau đó tìm ra những giải pháp mà marketing có thể giải quyết cho vấn đề đó.

Và rồi sử dụng quảng cáo để truyền tải giải pháp đó một cách có sức ảnh hưởng nhất.

Đó là ý tưởng lớn có thể thay đổi thói quen.

Hệ thống truyền tải giúp mang ý tưởng đến đúng đối tượng.

Nhưng điều quan trọng là ý tưởng.

Nói một cách đơn giản hơn, đó là: ý tưởng trước, và truyền tải sau.

Nhưng khi đánh giá thấp vai trò của ý tưởng so với content, thì nó lại trở nên ít quan trọng hơn nhiều.

Khi đó, hệ thống truyền tải phải được ưu tiên trước ý tưởng, và trước content.

Bạn thấy đấy, sự thay đổi về vai trò (giữa ý tưởng và content) thể hiện sự thay đổi hoàn toàn trong cách tiếp cận về mặt kinh doanh.

Sợ là mình đã sai, tôi đã tra từ điển thử:

“Content (noun): là mọi thứ nằm bên trong một cái gì đó; nội dung của một chiếc hộp.”

Như vậy, khi nói làm content là chúng ta đang kinh doanh vận tải.

Đó là điều xảy ra với những gì mà chúng ta từng gọi là “ý tưởng”.

Ý tưởng đã trở thành một thứ gì đó nằm trong chiếc hộp, gọi là “content”.

Nó có thể là bất cứ thứ gì, nó không quan trọng.

Với suy nghĩ đó, chúng ta cùng quay lại với câu hỏi trước đó: “Bạn thấy như thế nào về tương lai của content: Một thứ không quan trọng được truyền tải bằng hệ thống mới, hiệu quả và thú vị?”

Dave Trott, Former Chairman và ECD của The Gate London, là một copyriter, blogger, và tác giả. Cuốn sách gần đây nhất của ông mang tên One Plus One Equals Three (tạm dịch: Một cộng một bằng ba)

Dave Trott / Brands Vietnam
Nguồn Campaign Asia