Thương hiệu số một Man United: không có gì ngẫu nhiên và cũng không có gì mãi mãi
Ngay chính nhiều fan của Man United cũng phải tự hỏi cho đến thời điểm hiện tại tại sao Quỷ đỏ vẫn có số lượng người hâm mộ nhiều nhất trên thế giới và tại sao Brand Finance (tổ chức chuyên đánh giá giá trị thương hiệu uy tín) lại tiếp tục xếp United ở vị trí thương hiệu bóng đá đắt giá nhất toàn cầu năm 2015.
Cụ thể giá trị thương hiệu của Quỷ đỏ là 1,2 tỷ USD. Man Utd trở thành đội bóng đầu tiên cán mốc 1 tỷ USD về giá trị thương hiệu. Họ cũng đang giữ kỷ lục về giá trị các bản hợp đồng tài trợ từ Chevrolet và Adidas.
United chưa phải là đội có lối đá đẹp mắt nhất
Thời hoàng kim United có bộ tứ có thể nói là hay nhất ở vị trí của họ: Roy Keane, Paul Scholes, David Beckham và Ryan Giggs. Thậm chí nếu có danh hiệu quả bóng vàng dành riêng cho từng vị trí cả 4 người đều xứng đáng được trao tại giai đoạn họ thăng hoa. Nhờ đó họ thi triển lối đá có thể coi là điển hình của bóng đá duy mỹ. Nhưng thành thật mà nói ngay cả thời kỳ đỉnh cao, nếu nói về bóng đá đẹp họ vẫn thua một chút hai cái tên khác: Real Madrid thời của Zinedine Zidane, Roberto Carlos, Luis Figo và Ronaldo (Brazil) giai đoạn 2000-2002; Arsenal với Thiery Henry, Robert Pieres, Dennies Bergkamp và Asley Coles năm 2004. Trong những năm đó hai đội bóng này đúng là thêu hoa dệt gấm trên sân thật. Những năm gần đây thì khỏi nói. Khái niệm bóng đá đẹp gần như biến mất khỏi phong cách của Quỷ đỏ mất rồi. Mãi phấn đấu vào top 4 đó mà.
United không phải nơi hội tụ của ngôi sao sáng nhất
Khoản này bất cứ thời kỳ nào cũng chào thua Dải ngân hà trắng của Real Madrid thôi. Mà so với Barca hay Byaer Munich Quỷ đỏ cũng thua nốt. Khoảng 2 năm gần đây thì ngay tại nước Anh họ cũng thua tuốt tuồn tuột từ Man City, Chelsea cho đến Liverpool.
United không giàu thành tích nhất
Ở nước Anh họ đúng là vô đối về số lần vô địch. Khỏi phải nêu số liệu thống kê nữa kẻo khối người tủi thân. Nhưng ở tầm châu lục họ đứng sau Real Madrid, Ac Milan, Bayer Munich và Liverpool.
Và kỳ quặc nhất là kể cả thời kỳ bết bát chưa từng có, nhất cử nhất động của họ đều trở thành đề tài được báo chí đưa tin nhiều nhất. Mùa hè 2015 vừa rồi bạn biết chuyện gì xảy ra tại Real Madrid không? Đó là sự kiện Benitez về thay Ancelotti. Hai tên tuổi huấn luyện viên lớn tại câu lạc bộ cực lớn. Nhưng tin tức về sự kiện này xuất hiện khá thầm lặng. Nhiều trang báo lớn tin một hai lần rồi thôi. Ngược hẳn với lúc Luis Van Gaal và nhất là David Moyes được bổ nhiệm tại Man United. Trước sự kiện. Trong sự kiện. Và sau sự kiện. Các kiểu giật tít. Toàn tin trang nhất. Tất nhiên không phải vì Moyes danh tiếng hơn Anceloti. Tất cả chỉ vì Man United.
Nhưng nếu thành Rome không phải được xây trong một đêm thì thương hiệu Man United cũng không thể thoái vị sau hai năm. Man United gần như được coi là một hiện tượng thương hiệu thể thao đặc biệt. Và một thương hiệu lẫy lừng trong 25 năm khó có thể phai nhạt chỉ sau hai năm không danh hiệu.Tất cả đều có lý do của nó. Chẳng có gì là tự nhiên cả. Để lý giải sự “vô đối” của Man United, chúng ta cần phân tích dựa vào những quy luật về xây dựng thương hiệu, về cách thức biểu tượng United đã được tạo lập khác biệt với những tên tuổi lớn khác như thế nào.
Bộ tứ huyền thoại độc nhất
Đỉnh cao đội hình được nhắc đến nhiều nhất của United là thế hệ vàng bao gồm những David Beckham, Ryan Giggs, Roy Keane, Paul Scholes, Peter Schmeichel, Jaap Stam, bộ đôi Yorke và Cole. Thời đó họ đá mê li lắm. Mỗi người trong số họ về tổng thể có thể không giỏi nhất nhưng họ có thể được coi là những người giỏi nhất tại vị trí họ chơi. Dù bạn không phải fan Quỷ đỏ, thậm chí ghét Quỷ đi. Bạn khó phủ nhận sự thật này. Khó có đội trưởng nào bao sân và có tầm ảnh hưởng cả trong sân lẫn phòng thay đồ khủng khiếp như Keane. Hồi đó United gờm với Arsenal lắm. Các đầu gấu ghê gớm của Arsenal cầm đầu bởi Patrick Viera hở ra là uy hiếp mấy anh chàng mong manh dễ vỡ như Beckham hay Neviles. Nhưng chỉ chỉ cần Keane xuất hiện là trật tự đâu vào đấy. Nhắc đến Paul Scholes bây giờ chỉ làm nước Anh khóc trong nhớ nhung thôi. Không biết đến bao giờ Premier League mới lại có lại một tiền vệ tấn công có khả năng phối bóng và sút bóng sống siêu phàm như Scholes. Những cú đại bác bóng sống sấm sét của anh là một trong những món tủ United đãi thực khách thường xuyên. Đến là đã.
Nhắc đến hai tiền vệ cánh thiên thần của United các tay nhà báo hồi đó thú nhận họ bối rối vì cạn hết các mỹ từ để ca ngợi mất rồi. Coi như thế giới hiện nay đã tuyệt chủng mất các đường tạt bóng cánh phải hình cầu vồng còn đâu. Chỉ khổ những kẻ lỡ nghiện nó để giờ đây nuối tiếc ngẩn ngơ cái chân phải vòng kiềng của Beckham thôi. Nhắc đến cánh trái của Quỷ đỏ còn nhớ vật vã hơn. Ryan Giggs rời sân và Old Trafford vĩnh viễn mất đi những cơn lốc huyền thoại làm đối thủ chỉ biết ngã phủ phục và ngước mắt nhìn theo vừa sợ vừa thích. Phù thuỷ chạy cánh xứ Wales hay thế nào chỉ cần mượn lời huyền thoại Zidane mới lột tả được: nếu Giggs đá cho tuyển Pháp có lẽ tôi chỉ xứng đáng dự bị.
Một hàng tiền vệ hoàn hảo, một đội bóng hoàn hảo kết hợp bởi những cá nhân kiệt xuất trước và sau Man United không phải không có. Có thể nêu ra AC Milan với bộ ba Hà Lan Van Basten, Ruud Gullit và Frank Rijkaardgiai đoạn 1988 – 1991. Gần đây là Barca với Iniesta, Xavi và Messi giai đoạn 2008 – 2013. Và như trên đã nêu đó là Real Madrid với Zindane, Figo, Ronaldo và Carlos giai đoạn 2000 – 2002. Nhưng bộ tứ của United khác với tất cả. Họ cùng nhau từ lúc còn vô danh đến lúc thành những siêu sao tại sân Old Traffor Tính cách họ khác nhau nhưng họ mang gene quỷ Đỏ từ trong máu – kiêu hãnh nhưng không kiêu ngạo, giàu tính chiến đấu nhưng không thô bạo và nam tính nhưng vẫn rất đủ lịch lãm. Cái này gọi là bản sắc thương hiệu sự đồng nhất của từng cá tính này tạo nên bản sắc độc đáo cho United.
Bộ tứ huyền thoại của United chỉ có bấy nhiêu thôi. Họ gần như hay nhất ở vị trí của mình. Mỗi người sở hữu những độc chiêu riêng để trở thành phù thuỷ tại khu vực lãnh thổ họ cai quản. Và điều này mới làm nên cụm từ “bộ tứ huyền thoại”: dù họ là những cá thể khác biệt nhau nhưng mỗi người đều là một mảnh ghép hoàn hảo cho một hàng tiền vệ hoàn hảo. Cộng với cặp trời sinh nhắm mắt cũng có thể chuyền bóng cho nhau là Yorke và Coles. Cộng với hậu vệ đá tảng vừa vững như đá là Jaap Stam. Cộng với thủ môn khổng lồ tiền đạo nhìn đã thấy sợ Peter Schmeichel. Man United là một hiện tượng. Một hiện tượng khó lặp lại vì đó không phải đơn giản tập hợp của những ngôi sao.
Quy luật về thương hiệu đầu tiên
Fan của Man United đông nhất trên thế giới một phần đến từ khu vực đông dân châu Á. Giai đoạn bóng đá Anh và các nước châu Âu xâm nhập mạnh nhất thị trường khổng lồ này là những năm 1996 đến 2000. Đây là thời kỳ Man United bắt đầu thăng hoa ở trong nước và đỉnh điểm là cú ăn ba năm 1999. Chức vô địch Champion League giành được ở 2 phút bù giờ cuối cùng tại Nour Camp năm đó của họ có thể coi như phát pháo hoa nổ đúng đêm giao thừa vậy. Theo ngôn ngữ của Malcolm Gladwell – tác giả cuốn sách “Điểm bùng phát”, thương hiệu Man United đã có điểm bùng phát tuyệt vời để tạo đà trở thành cái tên được nhắc đến đầu tiên cho đến tận ngày nay. Năm nào chả có một đội vô địch Champion League. Nhưng chưa có chức vô địch nào kịch tính bằng năm 1999. Sau này có Inter Milan và Barca cũng giành cú ăn ba. Nhưng đối với nhiều người, cú ăn ba của United đầu tiên mang màu sắc điện ảnh nhất. Vì thế nó được nhớ nhất.
Quy luật về cộng hưởng của thương hiệu cá nhân đến thương hiệu công ty
Đầu tiên là vị trí huấn luyện viên. Cho đến nay hiện tượng như Sir Alex Ferguson là độc nhất vô nhị. Không chỉ vì thời gian trị vị kỷ lục 25 năm. Cá tính nhưng mềm dẻo, độc đoán nhưng tình cảm (gần như ông chưa hề hé răng chỉ trích cầu thủ trước công luận), mạnh mẽ nhưng rất con người (có ai nhớ bàn tay run lẩy bẩy của ông trận chung kết với Barca không?). Hơn hết là tài năng hiếm có về chiến lược đua đường dài không có đối thủ nào sánh được. Điều này mang lại cho United một hình ảnh ngạo nghễ đáng sợ với tất cả đội bóng tại nước Anh. Đến lỳ lợm cao ngạo như Mourinho cũng phải thừa nhận khi đá với United chỉ khi nào tiếng còi tan trận vang lên mới dám tin là thắng cho dù dẫn trước tỷ số bao nhiêu. Chỉ đến vòng cuối cùng mới tin là vô địch cho dù dẫn trước bao nhiêu điểm.
Tiếp đến là tên tuổi các cầu thủ lớn. Man United gần như bất cứ thời kỳ nào cũng sở hữu những ngôi sao lớn cực tài năng. Từ George Best, Bryan Robson, Eric Cantona, Ryan Giggs, David Beckham, C. Ronaldo hay Wayne Rooney. Trừ Ronaldo và Best còn lại không ai có danh hiệu cao quý quả bóng vàng. Nhưng những thương hiệu cá nhân này có một sự tương thích rất lớn về phong cách và tình yêu lớn họ dành cho chủ sân Old Trafford. Sự kế thừa liên tục và liên tục của những thương hiệu cá nhân này đã góp phần gìn giữ phát triển bản sắc thương hiệu United trong thời gian liên tục rất dài: gần 30 năm. Không trường hợp thứ hai tương tự trên thế giới. Real Madrid là cái rốn vũ trụ về thu hút ngôi sao lớn. Nhưng có bao nhiêu người trong số các ngôi sao này gọi Kền kền trắng là tình yêu đầu tiên? Đến nô bộc trung thành người Madrid xịn như Iker Kasillas còn rơi nước mắt tủi hờn rời sân Beunabeur nữa là những lính đánh thuê ngoại bang. Để so sánh, Beckham dù bị đẩy sang Real với vết xước vụ án chiếc dày bay gây ra, anh luôn nhắc đến Quỷ đỏ như một tình yêu đầu tiên và suy nhất. Dù đó là một mối tình dang dở. Anh chàng Ronaldo chân chạy trên sân Beunabeur nhưng năm lần bảy lượt ám chỉ sẽ quay lại sân Old Trafford.
Mất bản sắc còn tệ hơn cả mất thành tích
Man United 25 năm thời Sir Alex Ferguson đã để lại một di sản khổng lồ các danh hiệu. Nhưng di sản lớn nhất mà các thế hệ cầu thủ dưới thời ngài máy sấy tóc tạo được còn lớn hơn thế rất nhiều: bản sắc thương hiệu. Danh hiệu và danh tiếng mang lại các hợp đồng tài trợ khổng lồ. Nhưng bản sắc có lẽ là điểm khác biệt lớn nhất để lý giải cho hiện tượng thương hiệu Man United. Không biết từ bao giờ cụm từ “MU vô đối” đã thành câu cửa miệng nói vui cho cả các fan và anti fan của Quỷ đỏ. Mọi cái đều có nguyên nhân của nó. Chẳng có gì là tự nhiên cả. Và tất nhiên, không có gì là mãi mãi. United đang vật vã đối mặt vấn đề kế thừa di sản.
Sau thế hệ 1999, United may mắn tiếp tục có sự tương đồng khá ổn về tài năng sân cỏ và hình ảnh hấp dẫn của những cái tên như Nistelrooy, Ronaldo, Rooney, Ferdinand, Vidic. Và đặc biệt sự có mặt của Sir Alex trong suốt 25 năm là nhân tố quyết định nhất. Tuy nhiên sự kế thừa này bị gãy đổ khá nghiêm trọng từ mùa hè năm 2013 khi United chia tay ngài Máy sấy tóc huyền thoại. Năm 2014 United chi đến 150 triệu bảng với những cái tên đình đám như Louis Van Gaal, Mata, Herrera, Falcao hay Di Maria. Nhưng sự liền mạch của bản sắc thương hiệu Quỷ Đỏ vẫn chỉ là một mảng vá mong manh và lạc nhịp.
Mùa giải mới 2015 – 2016 trên sân Old Trafford đã xuất hiện một loạt những tên tuổi khá lớn. Mới chỉ khả lớn thôi chứ chưa phải là những siêu sao. Đáng nói hơn, những cái tên mới mang về dường như khó có thể là những phiên bản 2.0 của những Giggs, Beckham, Scholes, Ferdinand,Ronaldo, Rooney hay Nistelrooy. Trên sân Quỷ đỏ không có một thủ lĩnh đích thực cả về chuyên môn lẫn tinh thần (Rooney giờ đây chỉ là cái bóng của anh). Và trên hàng ghế huấn luận viên, Van Gaal mới chỉ giống Sir Alex về quyền uy phòng thay đồ và sự độc đoán thôi. Sự hấp dẫn về thương hiệu cá nhân khác, ông già Hà Lan không thể thay thế ông già Scotland.Hai năm mất sự liền mạch về bản sắc. Hai năm chứng kiến sự bết bát về thành tích. Chưa đủ để làm một cuộc đảo chính về sự hấp dẫn của thương hiệu dẫn đầu như Man United. Họ đang sống nhờ quá khứ để duy trì được vị thế dẫn đầu. Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra khi điều tương tự sẽ xảy ra mùa giải này, mùa giải sau và sau nữa?
Không có gì là mãi mãi. Nếu không kịp nối tiếp sự liền mạch về thành tích lẫn bản sắc hấp dẫn, một ngày nào đó thương hiệu Man United sẽ chính thức bị lãng quên.
Bao giờ MU hết “vô đối”? đó là lúc khán giả trung lập và những anti nhắc đến từ này để châm chọc trong sung sướng. Còn trước đây, họ nhắc đến từ này với sự đố ky và ghen ghét. Và nếu cứ để vết trượt kéo dài, kể cả câu cửa miệng đùa vui “vô đối” cũng không ai buồn nhắc nữa đâu. Cho dù là để cười cợt hay ghen ghét.
Giải thích thuật ngữ chuyên môn: Bản sắc thương hiệu
Bản sắc (Brand essence) nói đơn giản là một giá trị khác biệt cốt lõi mà chỉ có thương hiệu đó có được.
Bản sắc thường là giá trị vô hình (cảm xúc, văn hoá) thay vì chỉ về chức năng vật lý. Do vậy không phải thương hiệu nào cũng có bản sắc riêng là chỗ đó.
Bản sắc của United được hình thành đậm nhất bởi thế hệ từ Cantona đến thế hệ 92 (đặc biệt là bộ tứ Giggs, Scholes, Keane và Beckham) và nhất là được định hướng bởi phong cách rất riêng của Sir Alex. Để “định lượng” bản sắc này có thể mô tả bằng một từ: ĐẸP & NAM TÍNH. Thường đẹp thì không mạnh. Nhưng MU có điều này. Nhờ những cá nhân đặc biệt. Những con người có những kỹ năng tuyệt vời, rõ nét (như đã nêu trong bài viết), có dòng máu mang đúng Gene tinh thần của Quỷ đỏ (cống hiến, máu lửa và kiêu hãnh) và các cá nhân ĐẸP này có sự tương thích rất cao về hình ảnh và phong cách tạo nên một đội bóng ĐẸP & NAM TÍNH.