Tiếp thị trên di động: Dễ mà khó!
"Share A Coke - Share A Feeling” là chiến dịch tiếp thị di động giúp Coca-Cola tăng mức độ nhận diện thương hiệu và doanh thu tại Việt Nam mới đây.
Chiến dịch này bao gồm việc cung cấp bộ 41 biểu tượng cảm xúc (emoticon) có logo Coca-Cola cho người dùng sử dụng trong ứng dụng nhắn tin Zalo của VNG. Sau 3 tháng, đã có 52 triệu người chia sẻ các emotion này. Ðặc biệt, doanh số bán hàng của Coca-Cola cũng tăng 30% và hiệu ứng lan truyền vẫn tiếp tục diễn ra khi chiến dịch đã kết thúc.
Theo thống kê từ hãng nghiên cứu InMobi (Ấn Ðộ), tính trung bình, một chiến dịch tiếp thị trên kênh di động ở Việt Nam sẽ thu hút 82% người dùng truy cập vào website của nhãn hàng. Và 65% trong số này sẽ mua một mặt hàng nào đó. Rõ ràng, hiệu ứng mà kênh truyền thông này có thể mang đến cho các doanh nghiệp là rất khả quan.
Hồi tháng 3.2015, Hiệp hội Tiếp thị Di động Toàn cầu (MMA Global) đã công bố một kết quả nghiên cứu về hiệu quả chi phí tiếp thị trên điện thoại thông minh. Theo đó, các chiến dịch marketing có tích hợp kênh di động đều mang lại kết quả kinh doanh tốt hơn so với một chiến dịch kiểu “truyền thống” có cùng ngân sách. Mặt khác, chi phí tối ưu được phân bổ cho kênh di động lại thường chỉ bằng 1/2 so với các kênh tiếp thị khác.
Nghiên cứu của MMA Global cũng đưa ra các bằng chứng thực nghiệm chứng minh rằng kênh di động ảnh hưởng lớn đến kết quả của toàn bộ chiến dịch marketing. Ví dụ ở chiến dịch tiếp thị cho nhãn hàng Gold Peak Tea của Coca-Cola diễn ra tại Mỹ, kênh di động đã đóng góp 25% vào việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, 6% doanh số mà chỉ chiếm có 5% ngân sách.
Dù hiệu quả hấp dẫn là vậy, nhưng muốn thực hiện một chiến dịch quảng cáo trên di động thành công, các nhà tiếp thị phải hiểu rõ về đối tượng tiếp cận và mức độ ảnh hưởng của điện thoại đến thói quen tiêu dùng của nhóm này. Ngoài ra, nội dung truyền thông phải khác biệt, thông minh nhằm lôi cuốn người tham gia. Nếu không, chiến dịch sẽ khó lòng đạt hiệu quả như ý.
Ví dụ, vào tháng 5.2014, McDonald’s ở Mỹ đưa ra hình ảnh một linh vật thân thiện trên kênh Twitter để khuyến khích trẻ em ăn nhiều trái cây và chọn đồ uống có hàm lượng đường thấp của họ. Thế nhưng, hiệu ứng ngược lại đã xảy ra khi các em tỏ ra sợ hãi khi tiếp cận hình ảnh linh vật nói trên. Thế là chiến dịch này đổ bể, không mang lại hiệu quả cho việc quảng bá các sản phẩm mới của McDonald’s và ảnh hưởng đến hình ảnh thân thiện của thương hiệu này trong mắt người tiêu dùng.
Một chiến dịch tiếp thị trên di động ở Việt Nam sẽ thu hút 82% người dùng truy cập vào website của nhãn hàng, và 65% trong số này sẽ mua hàng.
Một yếu tố khác cần chú ý là việc tiếp thị trên di động phải kết hợp với các kênh tiếp thị khác mới mang lại hiệu quả. Do đó, doanh nghiệp cần phải có quan điểm chấp nhận đầu tư truyền thông trên nhiều kênh cùng lúc, để nâng cao hiệu quả của toàn bộ chiến dịch. Điều này cũng lý giải vì sao những chiến dịch truyền thông tích hợp kênh di động đều tập trung ở các thương hiệu lớn có nguồn tài chính dồi dào. Vì thế, đây sẽ là rào cản cho những doanh nghiệp có nguồn lực khiêm tốn.
Ngoài ra, một vấn đề thường gặp đối với các chuyên gia marketing là khả năng đánh giá hiệu quả của chiến dịch lên hoạt động kinh doanh. Theo ông Lê Xuân Long, CMO của Lazada, để doanh nghiệp có thể dễ dàng nhìn thấy hiệu quả của việc quảng cáo trên di động, các đơn vị quảng cáo phải xây dựng những công cụ đo lường cụ thể tích hợp với kênh truyền thông này.
Nghĩa Trần
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư