[Case study] Trao Coca-Cola trao cảm xúc

Là một thương hiệu hàng đầu trong việc tiếp cận thị trường, thử thách cho Coca-Cola là hoàn thiện mình tốt hơn. Chiến dịch được cho là hiện tượng toàn cầu “Chia sẻ Coca-Cola” với hình thức in tên lên nhãn mỗi chai Coca-Cola được triển khai năm vừa rồi đã mang lại những kết quả rất ấn tượng

Ý tưởng sáng tạo

Series chat sticker của Coca-Cola: mỗi sticker được thiết kế thành một lon Coca-Cola, kèm theo một biểu tượng cảm xúc và biểu cảm tương ứng.

Thông điệp

Trao Coca-cola trao cảm xúc.
Thoát khỏi buồn tẻ bằng cách làm những việc bình thường theo một cách thật khác thường, chẳng hạn như việc nhắn tin.

Coca-Cola là thương hiệu đồ uống giải khát được yêu thích nhất Việt Nam. Tuy nhiên, nó chỉ đứng thứ 4 khi xét về lượng tiêu thụ trên thị trường. Vì tăng trưởng đòi hỏi lượng tiêu thụ cao hơn, Coca-Cola cần chuyển sự yêu thích đó thành tiêu dùng thật sự.

Nguồn tiêu thụ chính của sản phẩm đến từ các bạn tuổi teen vì nhóm này dễ gắn bó với thương hiệu. Cạnh tranh trong phân khúc này cũng khốc liệt hơn vì nhiều sản phẩm mới, thương hiệu mới với hương vị mới liên tục xuất hiện. Đối với Coca-Cola, việc thu hút tiêu dùng từ nhóm đối tượng này sẽ hiệu quả hơn là tìm kiếm nhóm khách hàng mới.

Là một thương hiệu hàng đầu trong việc tiếp cận thị trường, thử thách cho Coca-Cola là hoàn thiện mình tốt hơn. Chiến dịch được cho là hiện tượng toàn cầu "Chia sẻ Coca-Cola” với hình thức in tên lên nhãn mỗi chai Coca-Cola được triển khai năm vừa rồi đã mang lại những kết quả rất ấn tượng. Khi đà của nó vẫn còn mạnh, Coca-Cola muốn xây dựng một điều gì đó riêng cho giới trẻ Việt Nam, và phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với người tiêu dùng.

Là một thương hiệu hàng đầu trong việc tiếp cận thị trường, thử thách cho Coca-Cola là hoàn thiện mình tốt hơn

Mục tiêu

Việc xuất hiện nổi bật trên kệ hàng là chưa đủ để khiến giới trẻ lựa chọn Coca-Cola thay vì những thức uống khác. Giới trẻ cần một động lực mạnh mẽ hơn để thực sự thay đổi lựa chọn tiêu dùng của mình.

Đối với một thương hiệu có tuổi đời hơn 129 năm, việc giữ vững chỗ đứng không còn là một thử thách mới. Tuy nhiên, tại một thị trường còn "khát” như Việt Nam, thật đáng ngạc nhiên khi Coca-Cola không phải là thương hiệu nước giải khát được tiêu thụ nhiều nhất bởi giới trẻ dù đang có điểm yêu thích cao nhất so với các thương hiệu khác.

Coca-Cola sẽ quảng bá qua cách tiếp cận kéo, gây thu hút các nhóm bạn trẻ cùng tham gia với nhau thay vì hướng đến từng cá nhân, vì Coca-Cola hiểu rằng giới trẻ thích chơi và hoạt động theo nhóm. Với độ thâm nhập 68% đối với đối tượng tuổi teen, Coca-Cola chọn tin nhắn điện thoại làm kênh truyền thông chính.

Đối tượng mục tiêu

Coca-Cola quảng bá qua cách tiếp cận kéo, gây thu hút các nhóm bạn trẻ cùng tham gia với nhau thay vì hướng đến từng cá nhân

Đối tượng mục tiêu chính là các bạn tuổi teen từ 15 đến 19 tuổi, dễ bị ảnh hưởng bởi bạn bè. Gần 80% trường hợp sử dụng nước giải khát rơi vào các dịp đi chơi chung với bạn bè ở các quán cafe hoặc quán ăn.

Họ thường sử dụng mạng xã hội và di động để kết nối với bạn bè hàng ngày. Thực tế, 77,6% phân khúc này sử dụng điện thoại nhiều hơn sử dụng máy vi tính, trong đó nhắn tin chiếm 65% thời lượng sử dụng điện thoại. Vào hè, họ sẽ nhắn tin nhiều hơn vì có nhiều thời gian rảnh hơn.

Các bạn tuổi teen luôn thích những khoảnh khắc vui vẻ, thú vị với bạn bè; và không thích sự buồn tẻ.

Insight

Giới trẻ luôn hào hứng khi thể hiện cảm xúc của mình cho các bạn khác, qua tin nhắn, clip vui, biểu tượng chat, GIF, meme và đặc biệt là sticker. Những công cụ nhắn tin này giúp họ tự do sáng tạo, thể hiện cảm xúc mà không bị gò bò bởi chữ viết; và chúng trở thành ngôn ngữ phổ quát kết nối mọi người lại với nhau.

Chat sticker đã được sử dụng rất rộng rãi trên các ứng dụng di động cũng như trên mạng xã hội để thể hiện cảm xúc khó nói thành lời bằng những hình ảnh phụ họa thú vị. Bởi người dùng, đặc biệt là các bạn tuổi teen muốn thể hiện cái riêng trong ngôn ngữ tin nhắn của mình, họ luôn săn lùng các kiểu sticker mới.

Coca-Cola đã quyết định hợp tác với ứng dụng Zalo - mạng xã hội trên thiết bị di động với trên 30 triệu người dùng, 85% trong số đó là đối tượng mục tiêu chính của Coca-Cola - thiết kế và xúc tiến một series chat sticker cho Coca-Cola. Chủ đề chính cho bộ sticker này rất đặc biệt: mỗi sticker được thiết kế thành một lon Coca-Cola, kèm theo một biểu tượng cảm xúc (được gọi là "emoticons”) và biểu cảm tương ứng. Những sticker này được gọi là "Emotican”. Vậy nên, khi chia sẻ sticker, người dùng Zalo cũng đang chia sẻ lon Coca-Cola ảo cho bạn của mình.

Thực hiện

Clip quảng cáo chiếc bảng cảm xúc gây ấn tượng mạnh

Ngoài những sticker chat trên Zalo, Coca-Cola còn in những sticker đó trên lon Coca-Cola thật. Vậy, để thể hiện cảm xúc của mình, người tiêu dùng có thể hoặc là mua nhiều lon Coca-Cola, hoặc là gửi đi nhiều sticker hơn. Chiến dịch này được gọi là "Trao Coca-Cola trao cảm xúc”, tiếp cận qua thiết bị di động trong 4 tuần đầu của chiến dịch kéo dài 2 tháng này.

Những sticker này có thể được tải xuống qua Cửa hàng Sticker Zalo - chỉ áp dụng cho người sử dụng Zalo. Tuy nhiên, mục tiêu của chiến dịch mong muốn khuyến khích các bạn trẻ thể hiện cảm xúc của mình bằng Emotican qua nhiều cách khác nhau.

Coca-Cola nhận thấy rằng tin giật gân là yếu tố tác động chính đến sự tò mò khiến cho mọi người muốn tham gia. Coca-Cola đã đề nghị KOL như người nổi tiếng, blogger sử dụng và giới thiệu những sticker này với fan của họ. Một buổi party mở màn, với các Emotican thật, và sự có mặt của các KOL đã thu hút sự chú ý về mặt PR, tiếp cận đến hàng triệu bạn đọc tuổi teen trên báo mạng.

Sự kiện offline cũng không kém phần thú vị. Coca-Cola lắp đặt billboard tương tác trực tiếp trên các tuyến đường đông đúc ở Thành phố Hồ Chí Minh. Người đi đường sẽ không thể không chú ý đến những tin nhắn vui trên billboard. Những cảm xúc thật này được ghi lại qua clip đăng tải trên Youtube "Billboard biết nói”, xuất hiện trên top các báo mạng cho tuổi teen chỉ trong vòng 1 tuần thực hiện. Clip này trở nên viral chỉ trong ít tiếng đăng tải.

Mục tiêu của chiến dịch mong muốn khuyến khích các bạn trẻ thể hiện cảm xúc của mình bằng Emotican qua nhiều cách khác nhau.

Thực hiện trên di động

Vì sticker là ngôn ngữ của tin nhắn di động, tất cả các khoản quảng cáo trên điện thoạii đều được tập trung vào quảng bá cho sticker Emotican.

Việc tải sticker rất dễ dàng. Người dùng chỉ cần cài đặt ứng dụng Zalo trên điện thoại. Tải sticker xuống bằng đường link trên Zalo hoặc trên các nhãn lon Coca-Cola. Người dùng cũng có thể dùng link download từ các sticker Emotican mà bạn của họ gửi đến họ.

Sticker này cũng có thể được tải và sử dụng trên Facebook. Từ landing page chính của chiến dịch, người dùng chỉ cần chọn Emotican họ thích. Một đường link sẽ được tạo ra và khi dán đường link này lên Facebook, Emotican sticker sẽ hiện lên.

Kết quả

Trong suốt những năm hiện diện trên thị trường Việt Nam, quảng bá của Coca-Cola chỉ tập trung vào những dịp có lượng cầu sản phẩm lớn như dịp Tết âm lịch. Tuy nhiên, những dịp này không phù hợp để tiếp cận với đối tượng tuổi teen. Hè là thời điểm phù hợp nhất nhưng cạnh tranh trong dịp này rất gay gắt. Đối với Coca-Cola, đây là một thử thách khi tìm kiếm nền tảng tiếp cận giới trẻ vào dịp hè ở Việt Nam.

Coca-Cola hiểu rằng các bạn teen dùng tin nhắn với bạn hoặc nhóm bạn của mình, nhưng có rất ít các nghiên cứu có thể chứng thực được khả năng thành công của sticker.

Niềm tin chính là nền tảng của chiến dịch này. Với trên 30 triệu người dùng và 450 triệu tin nhắn được gửi hàng ngày. Ứng dụng Zalo - được coi là LINE của Việt Nam - đã vượt qua Whatsapp và Viber để trở thành mạng xã hội trên di động số 1 Việt Nam. Điều này càng khiến Coca-Cola tự tin hơn vào quyết định của mình.

Đánh giá kết quả

Kết quả đạt được nằm ngoài mong đợi của Coca-Cola.

Việc hợp tác với Zalo đã giúp Coca-Cola tiếp cận đến hầu hết giới trẻ Việt Nam, chiếm 85% người dùng Zalo. Coca-Cola đã tiếp cận được gần 50% đối tượng mục tiêu chỉ trong vòng 3 tuần đầu chiến dịch.

Sticker Emotican đã phá vỡ kỷ lục Sticker được download nhiều nhất trên Zalo, với 2 triệu lượt tải trong tuần đầu tung ra. Tổng kết lại, bộ sticker Emotican được download 4 triệu bản, gấp 6 lần bộ sticker được tải nhiều nhất trên Zalo lúc bấy giờ.

Hơn 12 triệu lon Coca-Cola mới (với sticker Emotican) được chia sẻ trên Zalo bên cạnh lon Coca-Cola thật, số lượng sticker Emotican được chia sẻ là 3.5 sticker/ người dùng. Điều này đã giúp Coca-Cola thực sự thu hút được giới trẻ - khiến họ xem xét lựa chọn Coca-Cola khi mua thức uống giải khát.

Kết quả - Tác động đến thị trường

Trước chiến dịch "Trao Coca-Cola trao cảm xúc”, di động chưa từng được coi là kênh tiếp cận chính cho các thương hiệu. Chắc chắn đã có rất nhiều chiến dịch từng sử dụng tin nhắn điện thoại nhưng phải thấu hiểu hành vi đối tượng mục tiêu và có được một đối tác phù hợp mới có thể tạo thành một chiến dịch thành công như "Trao Coca-Cola trao cảm xúc”.

Cuối cùng, niềm vui phải được chia sẻ, và Coca-Cola, một lần nữa, chuyển tải thành công thông điệp này.

Nguyễn Đình Bảng / MMA Smarties Vietnam
Nguồn Digitalk