Uber: Để trở thành thương hiệu quốc tế, hãy nghĩ như người bản xứ
Châu Á Thái Bình Dương là một thị trường vô cùng đa dạng, điều này có nghĩa là chiến lược địa phương hóa đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch bành trướng của Uber trên khu vực này.
Đây là một nhân tố chủ chốt trong chiến lược marketing của Uber ở châu Á Thái Bình Dương khi hãng đang nỗ lực trở thành người dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh tại khu vực này, một lãnh đạo cấp cao của công ty chia sẻ.
Những gã khổng lồ công nghệ phương Tây đã từng thất bại trên đấu trường này khi áp dụng những mô hình kinh doanh của mình thay vì nghĩ theo cách của người bản xứ và thuê nhân công bản xứ, Vidit Agrawal- giám đốc tài chính chiến lược khu vực châu Á Thái Bình Dương của Uber cho biết.
“Châu Á là một thị trường vô cùng thú vị và kỳ lạ là nhiều người không hề biết rằng đây là một lục địa rộng lớn. Khu vực châu Á Thái Bình Dương bao gồm nhiều quốc gia, nền văn hóa. Mỗi quốc gia là một cá thể với luật lệ, truyền thông, con người và những yêu cầu… khác biệt. Chính vì thế chúng tôi tạo ra những sản phẩm riêng biệt phù hợp với nhu cầu của từng thị trường,” Agrawal cho biết.
Thị trường Trung Quốc đang có mức độ cạnh tranh rất khốc liệt, đây là nơi Uber đã có mặt tại hơn 18 thành phố.
Hồi đầu năm, hai ông lớn trong ngành công nghệ ở Trung Quốc là Tencent và Alibaba, đã sáp nhập bằng một thương vụ trị giá 6 tỉ USD tạo nên Didi Kuaidi để đối đầu với sự bành trướng của Uber trên thị trường này. Kết quả là, thị trường dịch vụ taxi online hiện đang vô cùng ăn nên làm ra ở Trung Quốc.
Uber phân loại người dùng thành các nhóm nhỏ như nhóm từ 18-35 tuổi, nhóm khách ngoại quốc ở Thượng Hải, và áp dụng chiến lược marketing phù hợp cho từng nhóm. “Không chỉ là marketing trên đất nước Trung Quốc mà còn là marketing đến từng thành phố.”
Việc hợp tác với Baidu- công cụ tìm kiếm hàng đầu Trung Quốc cũng cho phép Uber tiếp cận với 1 mạng lưới những ứng dụng và website tuy nhiên vẫn bị hạn chế bởi Tencent đã chặn tài khoản WeChat- ứng dụng xã hội thông dụng nhất tại Trung Quốc.
Agrawal cũng đưa ra 5 cách để Uber có thể phát triển chiến lược marketing tại khu vực châu Á Thái Bình Dương:
1. Tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm
Theo Agrawal, một bài học quan trọng là hãy tạo dựng thương hiệu và kể câu chuyện của bạn.
“Tại thời điểm ban đầu, chúng tôi có thể không giỏi kể câu chuyện của mình và thậm chí trước khi bắt đầu, truyền thông đã nhảy vào với những thứ chẳng hay ho gì,” ông chia sẻ. Giờ đây, sau 5 năm, với tăng trưởng theo cấp số nhân trên 63 quốc gia, hơn 300 thành phố, (khoảng 20% tại thị trường châu Á Thái Bình Dương), việc kể câu chuyện của thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn với Uber.
Một phần của việc đó là vạch ra một chiến dịch cởi mở hơn với sự tham gia của truyền thông. Uber đã học được từ Steve Jobs: hãy kể đơn giản thôi.
“Uber là gì? Uber là 1 ứng dụng rất đơn giản để kết nối một khách hàng với 1 tài xế taxi. Bạn yêu cầu 1 tài xế, bạn lên taxi, và bạn trả tiền cho tài xế.”
2. Sáng tạo và đa dạng hóa sản phẩm
Theo Agrawal, nếu không có sản phẩm đúng, doanh nghiệp sẽ thất bại. Điều này có nghĩa là hãy cho khách hàng những lựa chọn. Uber đầu tư rất nhiều vào công nghệ như một cách để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của mình. Ví dụ như UberPOOL đã được tung ra trên một vài thị trường, gần đây nhất là Bangalore. Dịch vụ đi chung xe đồng nghĩa với việc giá rẻ hơn và đỡ tắc đường hơn.
Tiếp sau đó sẽ là những chiếc xe tự lái. “Chúng tôi nhận ra tầm quan trọng của việc đón đầu công nghệ,” Agrawal chia sẻ. Sự sáng tạo sẽ không chỉ dừng lại ở những chiếc ô tô. Doanh nghiệp mới tung ra UberBOATS ở Istanbul và hồi đầu năm nay là UberCHOPPER ở Thượng Hải.
Ngoài xe cộ, Uber còn thử nghiệm trong lĩnh vực ẩm thực và dịch vụ chuyển phát.
“Đây là những thị trường khó khăn và tôi không nghĩ là có startup nào đã thực sự thành công trong lĩnh vực giao nhận thực phẩm. Nhưng với chúng tôi, do đã có sẵn mạng lưới khách hàng, chúng tôi có thể thử sức, mắc sai lầm và học hỏi.”
3. Địa phương hóa
Địa phương hóa bắt đầu bằng việc thuê nhân công bản xứ. “Chúng tôi hiểu rằng Ấn Độ là một thị trường đòi hỏi nhân viên phải là người bản xứ, bạn cần phải nghĩ như một người Ấn. Và điều này cũng tương tự với Trung Quốc. Những yếu tố bản xứ là rất quan trọng, chúng tôi hiểu và trân trọng điều đó,” Agrawal chia sẻ.
Uber đưa ra những sản phẩm khác nhau với những thành phố khác nhau, ví dụ UberAUTO ở New Delhi cho xe lam máy.
Tuy nhiên, quá trình địa phương hóa không chỉ đơn giản là thay đổi dịch vụ. Điều này có thể bao gồm cả việc thanh toán tiền mặt ở những thị trường mà thẻ tín dụng không khả thi, hay như Trung Quốc, nơi mà Uber đã hợp tác với Alibaba's Alipay system- phương thức thanh toán được ưa chuộng nhất tại đây.
4. Thúc đẩy tăng trưởng
“Chúng tôi nhận ra rằng điều quan trọng nhất là thu hút khách hàng trải nghiệm sản phẩm của bạn 1 lần và họ sẽ thành những đại sứ thương hiệu cho bạn,” Agrawal nói.
Uber sử dụng những dữ liệu để thấu hiểu người dùng hơn và sau đó hướng tới những phương thức marketing mà họ sẽ dễ đón nhận hơn.
Dữ liệu
Uber không đổ tiền vào những chiến dịch truyền thông ồn ảo mà chú trọng tới làm thế nào để tăng trưởng. Những thị trường như Ấn Độ đòi hỏi những phương thức quảng cáo truyền thống, như tờ rơi, in ấn. Nhưng nhìn chung thì Uber cố gắng tránh những phương thức này.
Thay vào đó, Uber sử dụng những dữ liệu để thấu hiểu người dùng hơn, sản phẩm nào được họ ưa thích, thời điểm họ sử dụng dịch vụ, họ sống ở đâu trong thành phố, và sau đó hướng tới những phương thức marketing mà họ sẽ dễ đón nhận hơn.
Với thị trường Ấn Độ, Uber bắt đầu với nhóm khách hàng am hiểu công nghệ, nhóm tuổi 18-35. Sau đó là marketing theo quy mô từng thành phố.
“Khi bạn bắt đầu tiến đến những thành phố nhỏ hơn, thẻ tín dụng có thể sẽ không hiệu quả và bạn sẽ phải nghĩ tới việc thanh toán bằng tiền mặt. Cần đưa ra những dịch vụ đa dạng với các cách tiếp cận cũng khác nhau.”
Ở Ấn Độ, Uber rất chú trọng tới môn thể thao cricket với những sự kiện được tổ chức quanh năm, “bởi đó là cuộc sống của đất nước này.”
Truyền miệng
Uber khẳng định hơn 95% người dùng biết tới hãng qua những người dùng khác, bao gồm cả khách hàng ở những nhóm tuổi lớn hơn.
Đánh giá
Hệ thống đánh giá khen thưởng dành cho những người sử dụng lần đầu cũng được áp dụng tại 1 số thị trường.
Người nổi tiếng
Theo Agrawal, khi sử dụng những người nổi tiếng, hãy lựa chọn đúng người. Ví dụ, khi giới thiệu sản phẩm ở thị trường mới, Uber mời 1 người nổi tiếng làm khách hàng đầu tiên tại thành phố đó. Điều này sẽ thu hút sự chú ý của giới truyền thông địa phương.
Ở Singapore, Uber tạo mối quan hệ lâu năm với ngôi sao giải trí hàng đầu Hossan Leong.
Những người nổi tiếng không cần thù lao nếu điều này có lợi cho cả đôi bên. Như trường hợp của Britney Spears, cô ấy thu hút được truyền thông và công chúng trong dịp ra mắt album Pretty Girls khi để những khách hàng sử dụng dịch vụ UberSUVs ở Los Angeles nghe thử album này trước tiên.
Giảm giá
Theo Agrawal, rất nhiều công ty đã tự hủy hoại mình chỉ đơn giản bằng việc giảm giá. Những công ty muốn sử dụng chiến lược giá cần phải thận trọng.
Uber chỉ nhắm tới những người dùng lần đầu tiên. “Chúng tôi rất sẵn lòng tặng họ 1 chuyến miễn phí nhưng chỉ lần đầu tiên thôi, bởi khi họ đã sử dụng và hài lòng với dịch vụ, họ chắc chắn sẽ trở thành khách hàng trung thành.”
Tuy nhiên cũng có những phản hồi khác nhau về dịch vụ UberX miễn phí tại Singapore năm ngoài. Trong khi công ty tuyên bố nhận được sự quan tâm lớn từ công chúng và thu hút được nhiều khách hàng mới, nhiều người dùng phàn nàn rằng họ đã không có cơ hội sử dụng dịch vụ trong ngày đó.
5. Những chiến dịch quảng cáo sáng tạo
“Bạn chỉ cần nhanh trí. Đôi khi là sự hài hước, đôi khi là những khoảnh khắc xúc động - tuy nhiên bạn cần hiểu được điều gì sẽ khiến người ta quan tâm tới sản phẩm và làm theo điều đó.”
“Nhiều khi bạn không cần phải tốn nhiều thời gian để tạo ra những chiến dịch quảng cáo sáng tạo,” Agrawal nói. “Bạn chỉ cần nhanh trí. Đôi khi là sự hài hước, đôi khi là những khoảnh khắc xúc động - tuy nhiên bạn cần hiểu được điều gì sẽ khiến người ta quan tâm tới sản phẩm và làm theo điều đó.”
Ngoài thành công từ UberCHOPPER ở Thượng Hải, công ty sẽ tiếp tục thử nghiệm những sáng tạo mới. Vào tháng 4, với sự trở lại của Game of Thrones trên HBO, Uber mang tới cho các fan ở New York cơ hội được trải nghiệm chiếc ngai sắt - biểu tượng của series đình đám này.
Tại Hongkong năm ngoái, Uber kết hợp với start-up trong lĩnh vực ẩm thực- Secret Ingredient để thử nghiệm dịch vụ giao nhận thức ăn và quảng bá thêm cho danh tiếng của mình trên thị trường này.
UberIceCream đã trở thành 1 sự kiện quốc tế thường niên vào tháng 7, trong khi UberKITTENS trở nên rất nổi tiếng ở 1 số thị trường, UberPUPPIES được giới thiệu đến công chúng như 1 dịch vụ cho phép người dùng chơi với thú cưng.
Ở châu Á, Uber hiện còn có dịch vụ múa lân theo yêu cầu trong dịp tết nguyên đán.
“Chúng tôi hiện đang thử nghiệm thêm những sáng tạo và tiềm năng của thương hiệu, đồng thời khi công chúng yêu thích những điều này, họ cũng yêu thích Uber,” Agrawal chia sẻ.
Hồng Nhung / Clickz
Nguồn Trí thức trẻ