Thấu hiểu người mua hàng: 8 bước thiết lập kế hoạch Shopper Research
Vào ngày 31/10/2015 sắp tới, ông Mike Anthony, bậc thầy quốc tế trong lĩnh vực Shopper Marketing và là tác giả cuốn sách "The Shopper Marketing Revolution" - kim chỉ nam cho các Marketers từ các công ty hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, sẽ có mặt tại Việt Nam để chia sẻ trong buổi Hội thảo cấp cao các chuyên gia trong ngành Tiếp thị - Truyền thông.
Rất nhiều khảo sát đã chứng minh rằng lĩnh vực tiếp thị đến người mua hàng (Shopper Marketing) đang ngày càng được quan tâm và ưu tiên phân bổ ngân sách. Tuy nhiên, phần nhiều các công ty không đầu tư đầy đủ vào việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu, hành vi mua sắm và cách tác động đến họ. Tại sao việc nghiên cứu người mua hàng chưa được chú trọng? Các Shopper Marketer nên làm gì để được duyệt ngân sách cho việc nghiên cứu shopper?
Đây là bản dịch tiếng Việt từ bài viết "Shopper Research – How To Get Your Boss to Say ‘YES’" của Mike Anthony.
(Xem thêm bài viết "Bứt phá trong cuộc chiến tại điểm bán: Đã đến lúc cho Shopper Marketing 2.0" và "Thấu hiểu Thế hệ người tiêu dùng mới - Bài học từ khủng hoảng của Tesco" của ông)
Đầu tiên hãy xem xét lí do khiến việc duyệt ngân sách nghiên cứu shopper khó khăn. Quan trọng nhất là tài chính. Một dự án nghiên cứu cơ bản cũng có thể ngốn khoảng 100,000 USD. Bên cạnh đó, các dự án có thể kéo dài hàng tháng, đặc biệt là những dự án có yêu cầu khảo sát thực tế từ các nhà bán lẻ. Quan trọng là, nếu chưa có những dự án trước đó để làm tiền đề, các Shopper Marketer sẽ rất khó thuyết phục bộ phận tài chính tin vào lợi ích của việc thấu hiểu người mua hàng. Hiển nhiên các CEO và CMO cũng sẽ cân nhắc việc đầu tư vào những nghiên cứu mới tốn kém, mất nhiều thời gian và tỉ lệ rủi ro cao. Thêm vào đó, nhiều dự án nghiên cứu người mua hàng hiện nay được thực thi và lý giải chưa thấu đáo, kém hiệu quả, dẫn đến việc mất niềm tin vào việc quyết định đầu tư.
Như vậy, làm cách nào để Shopper Marketer hoặc Trade Marketer có thể vượt qua trở ngại xin xét duyệt dự án? Dưới đây là một số bước bạn có thể tham khảo để thuyết phục sếp (và đảm bảo rằng dự án đầu tiên của bạn sẽ không là dự án cuối cùng!)
1. Đặt mục tiêu rõ ràng
Với dự án nghiên cứu người mua hàng, rất nhiều Shopper Marketer (và cả Consumer Marketer) thường quá kì vọng vào kết quả và muốn thu được tất cả thông tin (dĩ nhiên điều này là bất khả thi!).
Nhiều doanh nghiệp cũng đặt rất nhiều kì vọng vào kết quả dù chỉ mới bắt đầu hành trình nghiên cứu người mua hàng. Các doanh nghiệp này cố gắng xây dựng quá nhiều thứ mà bỏ qua những điều cơ bản và trọng tâm về quan điểm của người mua hàng. Điều này tạo ra áp lực cho các Marketer, và gián tiếp khiến bộ phận tài chính đặt ra những chỉ tiêu về kết quả không thực tế khi duyệt ngân sách.
Hãy nhớ rằng hầu hết các nhãn hàng lớn đã nghiên cứu về người tiêu dùng (Consumer) từ nhiều thập kỷ qua. Vì vậy bạn không thể hy vọng đạt kết quả chi tiết tương tự chỉ với một, hai nghiên cứu về người mua hàng (Shopper).
2. Trước khi bắt đầu, hãy xem lại những gì đã có
Trước khi tiến hành, hãy chắc chắn rằng bạn đã xem xét tất cả các dữ liệu đã có trong quá trình kinh doanh. Những dữ liệu không chỉ nằm ở phòng chăm sóc khách hàng, mà dữ liệu từ nhà bán lẻ và báo cáo doanh số bán hàng nữa đấy. Đừng bỏ lỡ các báo cáo về nghiên cứu người tiêu dùng, vì chúng cũng phản ánh một phần về hành vi người mua hàng.
3. Dựng lên các giả thiết cho nghiên cứu
Một nghiên cứu tuyệt vời luôn bắt đầu với những giả thiết xuất sắc. Bạn đừng cố gắng tự mình làm hết tất cả. Hãy nhờ sự giúp sức từ đồng nghiệp hoặc các bộ phận khác để xây dựng nên một lượng lớn các giả thiết tiềm năng. Ở giai đoạn này hãy chú trọng số lượng hơn chất lượng (phần phân loại sẽ được thực hiện sau). Trước hết hãy brainstorm và ghi lại bất kỳ ý tưởng hoặc giả định nào về người mua hàng. Sau đó, thiết lập những giả thiết này thành câu nhận định để sau khi nghiên cứu chúng ta có câu trả lời rõ ràng, Đúng hoặc Sai. Quá đơn giản!
4. Quan sát! Hãy đi thực tế đến các cửa hàng
Một trong những cách tốt nhất để có các giả thiết tuyệt vời là đến cửa hàng và quan sát hành vi của người mua hàng. Chỉ cần quan sát thôi là đủ! Bạn cũng có thể phỏng vấn họ một hai câu. Nhưng nhớ rằng ở bước này chúng ta chỉ cần quan sát để xây dựng các giả thiết.
5. Phân loại các giả thiết và đặt ưu tiên
Chúng ta không thể nghiên cứu tất cả mọi thứ trong một dự án, vì vậy hãy phân loại ưu tiên cho các giả thiết bằng 1 câu hỏi đơn giản:
Nếu biết giả thiết này là đúng (hoặc sai) thì tôi có thể dùng kết quả đó để thay đổi việc gì?
Sau đó xem xét những điều sau đây:
- Sự thay đổi đó có thúc đẩy quá trình kinh doanh?
- Việc thu thập thêm dữ liệu có hỗ trợ thúc đẩy kinh doanh?
- Dự án này có dễ dàng để thuyết phục công ty?
- Dự án này có dễ dàng để thuyết phục các nhà bán lẻ?
- Chi phí nghiên cứu và chi phí thực thi như thế nào?
Hãy bắt đầu bằng việc sắp xếp thứ tự, ưu tiên các giả thiết thật sự có giá trị, sau đó đến những cái dễ thực thi và những cái có chi phí thấp.
6. Thu hẹp phạm vi nghiên cứu
Tập trung vào các giả thiết đã được ưu tiên, cân nhắc xem trong dự án của bạn, liệu có một giả thiết nào cần ít nguồn lực để nghiên cứu nhưng đem lại hiệu quả cao đột biến hay không? Có thể là một giả thiết về kênh bán hàng, nhãn hàng, ngành hàng, phân loại người mua hàng, hoặc hành vi mua sắm chẳng hạn? Cũng có thể quyết định trước khi mua hàng có giá trị hơn quyết định mua hàng tại điểm bán, trưng bày sản phẩm lâu dài tốt hơn là trưng bày tạm thời? Hãy thực sự kiên định và chỉ tập trung vào phạm vi nghiên cứu gồm nhiều giả thiết có giá trị nhất. Đây là bí quyết để nhận lại kết quả cao từ sự đầu tư cho dự án nghiên cứu của bạn (cũng là bí quyết để có thể thực hiện dự án thứ hai!)
7. Lấy báo giá từ công ty tư vấn
Việc lựa chọn một công ty tư vấn (agency) để làm nghiên cứu người mua hàng là một câu chuyện dài khác. Ở giai đoạn này, điều chính yếu là phải tỉnh táo trước khi quyết định. Hãy xem xét bản kế hoạch đề xuất (proposal) thật cẩn thận và yêu cầu agency trình bày phương pháp và hướng tiếp cận đối với mỗi một giả thiết. Bằng cách đó bạn có thể xem xét phương pháp nào là cần thiết nhất.
8. Xây dựng kế hoạch và trình bày với sếp
Và đến bước quan trọng nhất này thì mọi thứ gần như đã sẵn sàng. Bạn đã nắm được chi phí cụ thể cho việc thực thi, cũng như lợi ích tiềm năng mà dự án sẽ mang lại. Hãy xây dựng ra các tình huống. Hãy nói về doanh số và lợi nhuận đối với mỗi giả thiết. Hãy nói về việc tiết kiệm chi phí bằng việc cắt giảm các hoạt động không hiệu quả và phân bổ vào các hoạt động khác. Hãy trình bày một cách đơn giản và có hệ thống. Hãy chỉ ra rằng chương trình nghiên cứu có khả năng thu lại lợi nhuận nhiều hơn chi phí bỏ ra.
Tất cả những lời khuyên trên không đảm bảo một kết quả tuyệt đối, nhưng đó là một sự khởi đầu tốt. Tất nhiên, khi dự án đã được phê duyệt và thực thi, bạn cần phải tiếp tục đo lường, kiểm soát và báo cáo phải thể hiện kết quả có giá trị.
Để lắng nghe chia sẻ trực tiếp về cách nghiên cứu, thiết lập kế hoạch và thực thi dự án Shopper Marketing từ chính diễn giả Mike Anthony, hãy đăng ký tham gia buổi Hội thảo cấp cao các chuyên gia trong ngành Tiếp thị - Truyền thông vào ngày 31/10/2015 tại TP Hồ Chí Minh.
Nội dung hội thảo: Integrating Shopper into Marketing
Đơn vị tổ chức: AIM Academy hợp tác cùng IMA
Buổi chia sẻ xoay quanh những vấn đề cốt lõi của Tiếp thị đến Người mua hàng:
- Vì sao Shopper Marketing lại quan trọng?
- Vì sao hoạt động tiếp thị đến người mua hàng khác với tiếp thị đến người tiêu dùng?
- Mô hình Marketing toàn diện để thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp.
- Làm thế nào để vượt qua những khó khăn trong việc tích hợp Người Mua hàng vào hoạt động Marketing?
Ai nên tham gia:
Marketing Manager, Brand Manager, Trade/ Retail Manager từ Client (đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng). Strategic Planners và Accounts từ các Agency.
Thông tin chi tiết và đăng ký tại: https://bit.ly/IndustryMeetUpVIPsignup
Thông tin tham khảo:
AIM Academy là hợp điểm của những giải pháp nhằm nâng cao chuẩn mực của ngành Tiếp thị - Truyền thông thông qua đào tạo, kết nối chia sẻ và tham dự các cuộc thi quốc tế. AIM Academy hiện là đại diện chính thức tại Việt Nam cho hai giải thưởng danh giá nhất Châu Á - Thái Bình Dương - Spikes Asia và Asian Marketing Effectiveness & Strategy.