Phân tích chiến dịch thắng giải vàng tại The Smarties Awards 2015: Sunsilk “Ngôn ngữ tóc”

Ngày 27/9 vừa qua, chiến dịch Sunsilk “Ngôn ngữ Tóc” – với sự tham gia của Ogilvy / Mindshare / Zalo – đã đoạt Giải Vàng về Chiến lược Kênh truyền thông (Media / Channel Strategy Award) cho hạng mục Truyền thông Xã hội trên Di động (Mobile Social) của giải thưởng The Smarties Global Awards 2015, vinh danh những chiến dịch tận dụng hiệu quả mạng xã hội trên di động để tạo ra giá trị truyền thông cho thương hiệu.

Nằm cùng hạng mục với nhiều thương hiệu toàn cầu sừng sỏ khác như Mercedes, Donut Dokin và Nike, nhưng chiến dịch Sunsilk “Ngôn ngữ của tóc” đến từ Việt Nam của chúng ta vẫn ra về với giải Vàng cao nhất. Brands Vietnam đã trao đổi với nhiều chuyên gia đến từ nhiều chuyên môn khác nhau để lý giải cho thành công này.

Chị Hoàng Hạnh Dung, nguyên Trưởng nhãn hàng Pond’s & Male Grooming, Unilever:

“Insight hay tạo nên tất cả sự khác biệt”

Là một người có nhiều năm kinh nghiệm làm Marketing trong ngành hàng “Chăm sóc cá nhân”, hiện là nhà sáng lập chuyên trang làm đẹp HappySkin.vn – một tích hợp các platform chuyên về trang điểm, chăm sóc da và làm đẹp – chị Hạnh Dung đã phân tích về những yếu tốt tạo nên sự thành công của nhãn hàng đã một thời là “đứa con tinh thần” với chị (trước khi trở thành trưởng ngành hàng chăm sóc dành cho nam giới Male Grooming và sau đó là Pond’s, chị Dung đã có 2 năm gắn bó với Sunsilk).

“Các bạn đừng cười nếu tôi nói rằng tôi không ngạc nhiên chút nào với insight và ý tưởng của chiến dịch này. Cách đây 3 năm rưỡi, khi còn làm tại Sunsilk, chúng tôi cũng đã từng có một chiến dịch với insight và ý tưởng tương tự là “Ngôn ngữ Tóc Mềm Mượt”, chiến dịch đã mang lại những tăng trưởng đáng kể cho dầu xả Sunsilk trong giai đoạn bấy giờ. “Ngôn ngữ tóc” lần này là một sự tiếp nối tuyệt vời, phát huy được một insight hay, rất “người” và “tình”, đột phá với kế hoạch triển khai sáng tạo trên digital.

Đầu tiên, hãy nói về insight, thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc đối tượng mục tiêu, đó là: thói quen vuốt tóc tạo nên những nét rất riêng của mỗi cô gái, và nó cũng thể hiện tính cách, những tín hiệu cảm xúc hay thông điệp ẩn giấu trong đó. Thực ra cũng nên nhắc đến một khía cách khác về insight, là các chị em thường sẽ chỉ hay xõa tóc và vuốt tóc khi tóc đẹp, mềm mượt mà thôi. Tôi nghĩ ý thứ hai nói lên được sự liên kết giữa ý tưởng và sản phẩm một cách cụ thể hơn. Tuy trong insight và ý tưởng không trực tiếp nói ra điều này, nhưng rõ ràng qua cả chiến dịch, hình ảnh những cô gái (chibi) tự tin với mái tóc đẹp, mềm mượt thể hiện rất rõ. Ý tưởng lớn “Ngôn ngữ của tóc” có thể xem là một sự sáng tạo tuyệt vời, khai thác được insight về những suy nghĩ, thông điệp ẩn sâu bên trong mỗi hành động vuốt ve tóc của những cô gái, và mong muốn của những chàng trai có thể “giải mã” những điều không được nói thành lời đó.

Tôi nghĩ insight này còn tuyệt ở chỗ không mang tính thời điểm mà vẫn luôn đúng, không mang tính địa lý vùng miền, vì không chỉ ở Việt Nam mà còn có thể triển khai ở nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á, nơi mà chúng ta có những nét đặc trưng văn hóa khá giống nhau, như quan điểm về nét đẹp, nét nữ tính và tính cách của những cô gái. Đối với nữ giới châu Á nói chung, mái tóc dài mềm mượt vẫn luôn là yếu tố quan trọng tạo nên cá tính cũng như sự tự tin của họ. Đàn ông châu Á cũng có khuynh hướng suy nghĩ như vậy về phụ nữ, mặc dù đôi lúc tôi cho đó là định kiến.

Thói quen vuốt tóc tạo nên những nét rất riêng của mỗi cô gái, và nó cũng thể hiện tính cách, những tín hiệu cảm xúc hay thông điệp ẩn giấu trong đó.

Dù giải thưởng là tôn vinh các hoạt động tiếp thị di động, nhưng tôi nghĩ dù là nền tảng tiếp thị gì, thì cũng phải xuất phát từ sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu một cách thấu đáo để có thể tìm ra được một insight ý nghĩa và có thể khai thác được. Ý tưởng lớn có đủ mạnh mẽ để xoay chuyển suy nghĩ hay không đều đi ra từ đó.

Nếu xem kỹ, bạn sẽ thấy cả 3 chiến dịch còn lại đều không xuất phát từ một sự thật ngầm hiểu đủ sâu sắc để tạo nên một ý tưởng lớn thực sự đột phát. Nên có thể nói, ngay từ ấn tượng đầu tiên, xuất phát điểm của Sunsilk đã hơn các đối thủ kia rất nhiều.

Ngoài ra khi so sánh với chiến dịch chúng tôi đã làm trước đây, tôi rất thích sự “vượt bậc” của Sunsilk trong việc lựa chọn cách triển khai sáng tạo và các kênh truyền thông mới. Phải nói đây là một chiến dịch thể hiện rõ nhất giá trị cốt lõi của Sunsilk – một thương hiệu dành cho những cô gái trẻ trong độ tuổi 20 không chỉ là mái tóc đẹp mà còn là sự tự tin trong cuộc sống, một thương hiệu luôn đột phá với những điều mới mẻ, một thương hiệu rất gần gũi và thú vị.”

Anh Ngô Minh Thuận, Sáng lập và Điều hành, DNA Digital:

“Ý tưởng lớn phù hợp với định vị, với đối tượng mục tiêu và cả với bối cảnh xã hội – sự phổ biến của phong trào Chibi.”

Từ góc độ của một người có hơn 15 năm hoạt động trong ngành Digital Marketing, phục vụ nhiều khách hàng lớn nhỏ, anh Thuận đã chia sẻ quan điểm về sự sáng tạo của ý tưởng, nội dung và việc lựa chọn platform của chiến dịch Sunsilk.

“Thuận đồng ý với Dung quan điểm về tầm quan trọng của insight, và thực tế là mọi người cũng thấy, 3 chiến dịch cùng hạng mục chỉ tập trung vào công nghệ, nội dung mà bỏ quên insight, dẫn tới ý tưởng của họ khá nhàm chán, không gây chút ấn tượng nào với Thuận.

Đầu tiên, hãy xem case-study của Mercedes với chiến dịch “Build a GLA on Instagram”. Họ xuất phát từ insight không gì đặc sắc: người mua xe cũng có thói quen cá nhân hóa chiếc xe theo sở thích của mình. Đây là một suy nghĩ khá chung và chưa được đào sâu, vì vậy ý tưởng xây dựng một ứng dụng cho phép người xem được “cá nhân hóa chiếc xe đắt tiền theo ý mình” trở nên rất bình thường.

Yếu tố họ nhấn mạnh ở đây là sự dễ dàng, thuận tiện, mang tính social cao khi người dùng có thể cá nhân hóa chiếc xe ngay trên Instagram. Nhưng đó cũng không phải là điểm sáng về tận dụng công nghệ hay tối ưu trên mobile, khi mà nhiều câu hỏi có thể được đặt ra là “đối tượng mục tiêu của Mercedes có sử dụng Instagram hay không” hay “trải nghiệm cá nhân hóa chiếc xe đắt tiền (trên mobile) như vậy có thực sự thú vị”.

Trong khi đó, Dunkin’ Donuts và Nike đều xuất phát từ các insight về thói quen truyền thông: người xem TV ngày nay có thói quen sử dụng 2 đến 3 màn hình cũng một lúc, TV và di động hoặc tablet. Và thương hiệu dựa vào đó để xây dựng trải nghiệm gọi là “second-screen experience”. Insight này khá hợp thời, và cũng đúng, nhưng hầu như không có ảnh hưởng gì đến việc lựa chọn nội dung hay ý tưởng lớn trong chiến dịch.

Các bạn thấy đấy, Nike tận dụng được sức mạnh truyền thông của sự kiện World Cup, nhưng lại quá chú trọng vào công nghệ mà quên mất rằng, ngay cả khi đối với một sự kiện lớn như World Cup, thì ngoài việc tạo nhiều nội dung trên “second-screen” để tạo hứng thú với người xem, thì ý tưởng hay mục tiêu của nội dung để làm gì? Có sự liên kết gì với nhau? Không chỉ là giải trí, thông điệp gì mà Nike muốn truyền tải, ngoài việc chỉ xây dựng được nhận biết trong suốt mùa World Cup? Tôi chưa thấy được điều đó.

Ngược lại, Dunkin’ Donuts cố gắng lựa chọn một nội dung khá hot ở Mỹ là Shark Week, nhưng tôi không cảm thấy sự gắn kết với thương hiệu và đối tượng mục tiêu của họ. Đó là chưa nói đến là nhãn hàng bánh ngọt donut này cũng muốn tạo ra trải nghiệm trên second-screen bằng một cuộc thi up ảnh “cá mập cắn”, tạo ra sự phù hợp một các khiên cưỡng mà tôi không hiểu thông điệp họ muốn truyền tải là gì. Nếu chỉ là giải trí hoặc tạo nhận biết, có thể ổn, nhưng ở đây, chúng ta đang trao giải cho những chiến dịch mobile marketing đỉnh cao cơ mà.

Và bỗng nhiên, ý tưởng lớn và câu chuyện thương hiệu của Sunsilk trở nên phù hợp, có ý nghĩa, có chiến lược, có mục tiêu nhất trong cả chiến dịch, và tôi nghĩ đó là nền tảng của sự thành công khi triển khai, dù là trên bất cứ platform nào.

Ý tưởng lớn và câu chuyện thương hiệu của Sunsilk phù hợp, có ý nghĩa, chiến lược và mục tiêu trong cả chiến dịch, đó là nền tảng của sự thành công.

Sunsilk luôn đồng hành với người tiêu dùng cùng định vị “mái tóc mềm mượt, óng ả”, thế nên câu chuyện về một chàng trai “geek” bị cuốn hút bởi một cô gái cực kỳ dễ thương, nhưng lại quá ngu ngơ không nắm bắt mỗi cử chỉ vuốt tóc mà cô gái luôn dùng để thể hiện cảm xúc, là một câu chuyện khá dễ thương, chân thật, tạo ra sự gắn kết đồng cảm trong nhóm đối tượng mục tiêu (cô gái) và có thể là cả nhóm gây ảnh hưởng (chàng trai).

Một yếu tố nữa thêm điểm cho chiến dịch này, đó là phong cách Chibi (và cả sticker trong những ứng dụng chat) là những thứ rất phù hợp với giới trẻ ở thời điểm triển khai chiến dịch. Chibi là một từ lóng trong tiếng Nhật mang ý nghĩa là “một đứa trẻ bé nhỏ”. Nét vẽ Chibi thường mang dáng vóc một cô bé nhỏ nhắn xinh xắn, dễ thương và đậm nét hoạt họa. Đây cũng là một xu hướng được các cô gái Việt Nam yêu thích, và vì vậy khá là phù hợp với đối tượng của Sunsilk.

Cuối cùng là việc lựa chọn platform để triển khai, mà ở đây là Zalo của Adtima (VNG), một ứng dụng gửi tin nhắn rất phổ biến trong giới trẻ. Theo tôi, đây là một quyết định đúng đắn vì thỏa mãn 3 yếu tố: thứ nhất là phù hợp với đối tượng mục tiêu, có tính social cao, thứ hai là đối tượng sử dụng lớn, thực tế là giới trẻ Việt Nam xài Zalo rất nhiều, dễ tạo cơ hội cho truyền thông hay lan tỏa, và cuối cùng là phù hợp với ý tưởng lớn, nhất là phong trào gửi sticker Chibi. Việc Zalo phổ biến trên nhiều platform trên mobile cũng là tiền đề tạo nên sự ghi nhận của ban giám khảo cho giải Vàng của chiến dịch liên quan đến mobile marketing.”

Tuy vậy, anh Thuận cũng thẳng thắn đưa ra những nhận định thử thách những quyết định được đưa ra trong chiến dịch.

“Bởi vì ý tưởng lớn rất hay và có thể triển khai trên nhiều platform, nên mặc dù tôi nói Zalo là lựa chọn phù hợp, đó chưa hẳn là lựa chọn duy nhất, với Zalo nói riêng và mobile nói chung là nền tảng trải nghiệm. Sunsilk hoàn toàn có thể có nhiều lựa chọn khác để chạy chiến dịch này, ví dụ như các platform về nội dung cực kỳ thu hút giới trẻ như Yeah1 hay YAN TV, sử dụng microsite liên kết với các platform này để tạo ra nội dung và trải nghiệm đa dạng hơn, tự do hơn, theo một hướng khác đi, có thể kết quả sẽ khác.

Hay nói cách khác, sử dụng mobile (cụ thể la Zalo) để tạo ra trải nghiệm thương hiệu có phải là lựa chọn tốt nhất chưa, là một câu hỏi có thể mở ra nhiều giải pháp khác, biết đâu hiệu quả hơn.”

Anh Nguyễn Tiến Huy – Giám đốc Điều hành MVV Digital:

“Vấn đề không nằm ở công nghệ mà là cách sử dụng nó. Cách làm mới đã giúp hồi sinh ý tưởng, mạnh mẽ hơn”

Khởi nghiệp là một người đam mê công nghệ, thành công với vị trí Chief Digital Officer tại OgilvyOne, và bây giờ là Nhà sáng lập và Giám đốc điều hành MVV Digital, một agency chuyên về trải nghiệm người dùng (theo như nguyên văn anh hay nói là “Digital Customer Experience Agency”), anh Huy cũng đã có những chia sẻ về khía cạnh triển khai và công nghệ của chiến dịch.

“Là một thành viên trong nhóm sáng tạo của OgilvyOne đã triển khai chiến dịch “Ngôn ngữ của tóc” cho nhãn hàng Sunsilk vào năm 2013, tôi rất vui khi được nhìn thấy sự hồi sinh của ý tưởng này trong một cách làm hoàn toàn mới. Những hành vi người dùng mới tạo nên cơ hội cho các thương hiệu có thể tận dụng các nền tảng công nghệ mới làm phương tiện tương tác với khách hàng. Và Sunsilk luôn là một trong những nhãn hàng dầu gội đi đầu trong việc ứng dụng digital. Vào năm 2010, Sunsilk cũng là nhãn hàng đầu tiên xây dựng một trò chơi mạng xã hội trên nền tảng Zing. Tại thời điểm đó, tôi và các cộng sự tại Who Digital là những người theo dõi quá trình máy chủ bị crash vì số lượng người chơi quá cao so với dự kiến. Rõ ràng, các thương hiệu biết cách tìm kiếm cách làm mới sẽ chiến thắng trong cuộc cạnh tranh truyền thông số.

Tại chiến dịch lần này của Sunsilk, các bạn có thể thấy có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa các kênh Paid-Owned-Earned Media. Bắt đầu là viral clip “Chuyện chàng Ngố” được đăng trên YouTube và Zing TV, tạo ra sự tò mò và hào hứng về chiến dịch, tạo ra hàng trăm ngàn lượt xem. Kế đến là dùng paid media đẩy mạnh truyền thông trên các kênh đại chúng, tất cả đều trỏ về owned platform, kênh tạo ra trải nghiệm chính là Zalo app - ứng dụng di động về mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam hiện nay.

Đây là minh chứng rất rõ cho thấy được sự kết hợp của nền tảng công nghệ với các insight khách hàng, tạo nên trải nghiệm khách hàng thú vị.

Và mặc dù chưa thấy TVC phát trên TV hay print-ad chạy trên báo, tôi đoán là sẽ không bỏ qua những kênh offline này trong hoạt động truyền thông paid media. Ngoài ra ở đâu đó trên thị trường sẽ có những hoạt động kích hoạt, tạo ra trải nghiệm tại điểm bán nữa. Đó là cách làm rất thường thấy trong những chiến dịch của Unilever, kết hợp giữa online và offline để tạo ra hiệu ứng tổng lực.

Trên Zalo, kênh tạo ra trải nghiệm chính trong chiến dịch, họ cũng có cách tận dụng công nghệ rất hay – dùng Chibi Maker Tool – để tương tác với người dùng một cách rất cá nhân hóa. Khi tất cả lượng truy cập được đẩy về Zalo, các cô gái được khuyến khích gửi ảnh selfie của họ đến Sunsilk Zalo page thông qua chức năng chat. Sau đó, hệ thống của Zalo (sử dụng công nghệ Chibi Maker Tool) sẽ tạo ra những phiên bản Chibi dựa trên hình ảnh đã nhận và gửi ngược lại cho thành viên, để họ có thể tham gia cuộc thi mà sau đó, ngoài giải thưởng thì những phiên bản Chibi độc đáo và đáng yêu nhất sẽ được đưa vào bộ sưu tập sticker Zalo.

Điều tuyệt vời cuối cùng là người dùng có thể tải bộ sticker cá tính “Ngôn ngữ tóc” – có thể có họ xuất hiện trong đó - để sử dụng không những trên Zalo mà còn trên nhiều ứng dụng social, mạng xã hội khác, góp phần cho việc lan tỏa rộng rãi bộ sticker phiên bản Chibi này. Ngoài ra, ở giai đoạn lan tỏa họ cũng có 1 follow-up clip, là “Chuyện chàng Ngố sau 1 năm” nhằm kết thúc câu chuyện lãng mạn này. Mặc dù lượt xem và chia sẻ của clip này chưa được cao lắm, nhưng như tôi đã nói, rất bài bản và đúng chất 1 chiến dịch của Unilever.

Các bạn thấy đấy, đây là một chiến dịch được triển khai tròn trịa và đầy đủ Paid-Owned-Earned: xuất phát từ chiến lược bài bản của Unilever, tối ưu công nghệ trên một mobile platform phổ biến hàng đầu Việt Nam. Đây là minh chứng rất rõ cho thấy được sự kết hợp của nền tảng công nghệ với các insight khách hàng, tạo nên trải nghiệm khách hàng thú vị.

Nếu nhìn vào 3 chiến dịch của Mercedes, Dunkin’s Donut và Nike, tôi không thấy được sự bài bản và chiến lược đó. Đúng là họ có sử dụng công nghệ, sử dụng mobile, tạo ra nhiều nội dung, và với ngân sách lớn thì có thể họ cũng đạt được mục tiêu đề ra, nhưng tôi không cảm thấy sự gắn kết giữa các hoạt động đó để tạo ra một chiến dịch thực sự có ý nghĩa, có tầm.”

Anh Nguyễn Quang Hiệp, Trưởng nhãn hàng, Wilmar Calofic

“Kết quả đã nói lên tất cả, nhưng tôi muốn thấy nhiều hơn”

Từ bài dự thi được công bố trên website của MMA, chúng ta có thể thấy các kết quả của của chiến dịch Sunsilk “Ngôn ngữ tóc” được đưa ra như sau:

• Sunsilk đã trở thành nhãn hiệu FMCG nằm ở vị trí thứ 5 trên Zalo Page với hơn 100 nghìn người quan tâm.
• Có khoảng 2,500 lương tương tác cho từng bài viết trên Zalo Page
• Hơn 75,000 hình ảnh được gửi đến Sunsilk và hơn 32,000 phiên bản Chibi được tạo ra.
• Hơn 2 triệu lượt tải cho bộ sticker Chibi và hơn 260,000 Chibi stickers được sử dụng hằng ngày
• Hơn 600 nghìn lượt xem trên Youtube và Zing TV chỉ trong vòng 1 tháng
• Trong suốt chiến dịch này, thị phần Sunsilk đã tăng trưởng ở 4 thành phố lớn với tăng thị phần 0.5%, riêng thị trường lớn nhất - Hà Nội tăng đến 0.7%.

Đó là những con số rất ấn tượng về mặt hiệu quả thực thi cũng như hiệu quả kinh doanh mà chiến dịch mang lại. Điều đó góp phần vào sự thành công của chiến dịch không những trên thị trường mà còn trên bảng vàng của những cuộc thi có quy mô toàn cầu như MMA Global.

Tuy nhiên, đánh giá về những kết quả được đưa ra, anh Nguyễn Quang Hiệp, Trưởng nhãn hàng tại Wilmar Calofic, đã đặt ra nhiều thử thách cho chiến dịch để chứng minh tính hiệu quả và đóng góp của mobile trong tổng thể chiến dịch.

Tăng trưởng thị phần 0.5% là con số ấn tượng, nhưng tôi cho là thành công của chiến dịch không đơn giản chỉ đến từ mobile, mà còn đến từ hiệu quả tổng lực của tất cả hoạt động truyền thông.

“Dù biết đây là một giải thưởng về Mobile Marketing, và vì những lý do bảo mật thông tin cho thương hiệu, nên chiến dịch chỉ được phép đưa ra những kết quả như vậy. Tôi cũng đồng ý với nhận định của mọi người, rằng đây là một chiến dịch bài bản, chuẩn mực và đạt được những thành công nhất định. Nhưng với góc nhìn từ người làm Marketing tại Client, tôi vẫn rất tò mò muốn biết thêm nhiều thông tin hơn, để làm rõ hơn nữa vai trò của Mobile Marketing trong chiến dịch.

Ví dụ như trong báo cáo Brand Health sẽ có các chỉ số về Total Brand Communication Awareness, tôi muốn biết chỉ số về độ nhận biết từ truyền thông này có tăng sau khi chiến dịch diễn ra hay không, và nguồn nhận biết (Sources of Awareness) đến từ đâu, tăng như thế nào.

Kế đến, các chỉ số thuộc tính thương hiệu (key attributes) trong Brand Image Profile, như “Mềm mượt và óng ả”, có tăng điểm hay không. Điều này sẽ thể hiện sự hiệu quả của chiến dịch trong việc giúp người tiêu dùng nhớ thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

Ngoài ra, tỉ lệ phân bổ ngân sách giữa digital / mobile / các kênh truyền thông đại chúng khác như TV và Print / các hoạt động kích hoạt activation như thế nào, tôi cũng muốn được biết nếu có thể. Để xem mức độ đầu tư và tầm ảnh hưởng của mobile, digital trong chiến dịch.

Việc tăng trưởng thị phần 0.5% là con số ấn tượng, nhưng tôi cho là thành công của chiến dịch không đơn giản chỉ đến từ mobile, mà còn đến từ hiệu quả tổng lực của tất cả hoạt động truyền thông, cách mà Unilever thường hay làm. Nên nếu các bạn có thể đưa ra những con số như vậy, thì có thể thấy được rõ ràng hơn vai trò của mobile trong chiến dịch.

Những câu hỏi thử thách về mặt số liệu này, tôi nghĩ không phải chỉ riêng tôi, mà có lẽ nhiều marketer, chuyên gia khác cũng sẽ có những suy nghĩ giống vậy. Về lâu dài, để chứng minh hay thể hiện rõ sức mạnh của mobile marketing trong bất kỳ chiến dịch nào, tôi nghĩ những con số này sẽ xóa tin nghi ngờ của những chuyên gia khó tính.”

Xin cảm ơn tất cả các anh chị!

Thông tin chiến dịch:

• Campaign: “The language of Hair / Ngôn ngữ tóc”
• Brand: Sunsilk
• Client: Unilever.
• Creative Agency: Ogilvy Việt Nam
• Media Agency: Mindshare
• Mobile Platform: Zalo / Adtima (VNG)
• Channels: TV, Print, Digital / Mobile / Social.
• Laucnh Date: 10/2014

Brands Vietnam