Dove: Những chiến dịch không cần "câu like" trên mạng xã hội

Khi truyền thông xã hội phát triển, con người dần quên đi những điều bình dị mà mải chạy theo những giá trị ảo, cảm xúc được thể hiện bằng emoticon và những cú click like vô thưởng vô phạt thì DOVE biết cách đi ngược lại xu thế.

Chiến dịch 10 năm "Vẻ đẹp thực sự"

Năm 2004, Dove khởi động chiến dịch “Real Beauty” (vẻ đẹp thực sự) với mục đích thay đổi quan niệm về cái đẹp của người phụ nữ. Dựa trên thống kê chỉ có 4% phụ nữ tại Mỹ tự nhận thấy mình đẹp, thật đáng ngạc nhiên bởi phụ nữ các nước Âu Mỹ vốn nổi tiếng tự tin với diện mạo và cơ thể của mình. Chiến dịch này nhằm mục đích khiến phụ nữ mạnh mẽ hơn, nhận thức được giá trị bản thân và từ đó làm chủ cuộc sống của mình với thông điệp xuyên suốt: “Đừng quá khắt khe với bản thân mình, bởi bạn xứng đáng được hạnh phúc”.

Dove không có gương mặt đại diện, không có sao hạng A trong quảng cáo mà nhân vật chính là những người phụ nữ bình thường, họ có khuyết điểm và hoài nghi về bản thân mình, như bất kỳ ai trong chúng ta.

Chiến dịch quảng cáo “Evolution” năm 2006 thực sự là một cú hit lớn đánh vào định kiến sai lầm về vẻ đẹp. Đó là thời điểm mà công nghệ chỉnh sửa hình ảnh còn khá mới mẻ với chủ yếu là phần mềm Photoshop. Quảng cáo của Dove mô tả quá trình đưa hình ảnh một người phụ nữ bình thường lên bìa tạp chí với những xử lý kỹ thuật tinh xảo bằng Photoshop, bức ảnh hoàn chỉnh khiến người xem gần như không thể nhận ra. Chiến dịch này đã giành được 2 giải Grand Prix tại Cannes Lion 2007.

Năm 2013, Dove tiếp tục tung ra một chiến dịch thành công khác: “Real Beauty Sketches.” Trong đó họa sĩ ngồi sau tấm màn sẽ vẽ 2 bức ảnh về cùng 1 người phụ nữ, 1 qua mô tả của chính người đó và 1 qua con mắt của một người phụ nữ khác. Câu chuyện cho ta một sự thật rằng phụ nữ có thể khắt khe với bản thân mình tới mức đáng ngạc nhiên. Tính nghệ thuật và tầm ảnh hưởng của câu chuyện đã thuyết phục được công chúng, đoạt giải Titanium Grand Pix và được chia sẻ rộng rãi trên Youtube.

Chiến dịch Dove Selfie năm 2014 lấy ý tưởng từ phong trào “Tự sướng” bùng nổ trong năm 2013, để định nghĩa lại khái niệm về vẻ đẹp, khuyến khích sự tự tin.

Dove được đánh giá cao bởi luôn biết khơi dậy niềm tin trong con người nhờ thông điệp “Cái đẹp không hẳn là đi tìm kiếm một vẻ đẹp hoàn hảo từ nỗ lực giảm cân hay phẫu thuật thẩm mỹ mà thay vào đó phụ nữ đẹp nhất khi họ tự tin vào chính mình, hạnh phúc, khỏe mạnh và luôn mỉm cười với cuộc sống”.

Dự án nâng cao nhận thức giá trị bản thân cho các cô gái (Dove Self-esteem project)

Quảng cáo mới nhất của Dove “Change one thing” khảo sát về sự tự ti của các cô bé tuổi teen thực sự khiến chúng ta phải suy nghĩ. Các bạn trong clip được hỏi cùng một câu rằng họ sẽ thay đổi 1 điều gì trên cơ thể mình nếu có cơ hội. Dove đã tài tình sắp xếp câu trả lời theo từng cặp, điều bạn gái thứ nhất muốn thay đổi lại chính là cái mà bạn gái thứ 2 ước ao có được, đáng tiếc là các bạn không nhận thức được điều đó.

Bạn có ngạc nhiên không khi biết rằng có tới 60% các cô gái lo ngại về vẻ ngoài tới mức quyết định đứng ngoài nhiều hoạt động? Từ chơi thể thao, bơi lội, đi bệnh viện cho tới đi học hay đơn giản là giơ tay phát biểu trong lớp, sự lo lắng về ngoại hình là lý do chính khiến nhiều bạn gái không tận hưởng cuộc sống hết mình. Với công nghệ make-up và chỉnh sửa hình ảnh, ngày càng có nhiều cô gái trẻ không tự tin với mặt mộc của mình, và chỉ 11% con gái trên thế giới dám nhận là mình xinh đẹp. Để thay đổi những con số này, Dove muốn tạo ra một thế giới mà vẻ đẹp thực sự sẽ tạo ra niềm tin thay vì sự lo lắng.

Trong lĩnh vực giáo dục: Với “Dove Confident Me”: Dove thực hiện những wokshop tại trường học, cung cấp những thông tin cho giáo viên nhằm xây dựng những chương trình nâng cao nhận thức về bản thân cho trẻ em gái. Qua đó, các em học được cách tôn trọng cá nhân mình cũng như sự khác biệt của mọi người.

Về phía gia đình: Dove giúp đỡ hơn 1.5 triệu bậc cha mẹ trên toàn thế giới, cung cấp thông tin và hỗ trợ phụ huynh giáo dục nhận thức cho các bé gái. Trong một thế giới mà các cô gái luôn được dạy rằng mình nên trông thế nào và đầy dãy những giới hạn cho “vẻ đẹp”, thật không dễ để khiến con gái mình nhận thức được vẻ đẹp của bản thân và luôn là chính mình.

Ngoài ra, Dove còn có nguồn thông tin hỗ trợ những nhà lãnh đạo trẻ trên toàn thế giới nhằm phát huy tiềm năng và vai trò của phụ nữ trong mọi lĩnh vực của cuộc sống. Bằng những nỗ lực suốt 11 năm qua, Dove đã giúp được 17 triệu người trẻ trên 112 quốc gia nâng cao nhận thức về bản thân.

Chiến dich “Nam tính thực sự”

Năm 2015, Dove quyết định mở rộng thị trường với dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới. Vẫn trung thành với triết lý tôn vinh giá trị thực, chiến dịch mới của dòng sản phẩm Dove Men + Care #realstrength đã mang lại một góc nhìn mới trong quan niệm về sự nam tính. Trước nay sự nam tính vốn bị đóng khung trong hình ảnh lạnh lùng, mạnh mẽ, họ là những lãnh đạo lý trí và vô cảm, trụ cột gia đình nghiêm khắc… Dove lại cho rằng: “đàn ông chỉ thực sự trở nên nam tính khi họ biết quan tâm” tới gia đình, tới bản thân. Chiến dịch với sự góp mặt của những thành viên trong Dove Men Plus Council, họ là những người thành công trong các lĩnh vực khác nhau, đó có thể là người đàn ông của gia đình, năng nổ trong những hoạt động xã hội, ông bố yêu con, vận động viên thể thao…

Với chủ đề ngày của cha, Dove thực hiện mẩu quảng cáo ghi lại khoảnh khắc các anh chàng bất ngờ biết tin mình sắp làm bố với tiêu đề “Khoảnh khắc đầu tiên trong hành trình làm cha”. Đó là hình ảnh 13 ông bố tương lai với những cảm xúc chân thực và xúc động trước thông báo quan trọng này, qua đó khẳng định sự nam tính thể hiện ngay trong những quan tâm giản đơn nhất.

Có thể nói, Dove đã góp phần xây dựng lại quan niệm về cái đẹp trong thế giới chúng ta đang sống và truyền tải một thông điệp sâu sắc “chúng ta sẽ hạnh phúc khi học được cách trân trọng những giá trị thực trong cuộc sống”.

Hồng Nhung
Nguồn Trí thức trẻ