Marketing sáng tạo để hội nhập

“Cái gì doanh nghiệp sáng chế ra hôm nay có thể bị thay thế bởi một sáng chế tốt hơn từ doanh nghiệp khác vào ngày mai, ngay cả khi một công ty thống trị thị trường từ năm này qua năm khác nhờ sở hữu một sản phẩm tuyệt hảo hay công nghệ tiên tiến nhất”.

Đó là chia sẻ của thạc sĩ Huỳnh Phước Nghĩa, giảng viên trường ĐH Kinh tế TP.HCM, tại buổi sinh hoạt của câu lạc bộ Marketing Managers thuộc trung tâm BSA cuối tuần qua.

Thách thức từ môi trường bên ngoài

Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp lớn đang dẫn đầu thị trường nhờ những lợi thế đặc thù. Ở góc độ nào đấy, những con số thống kê về nguồn lực, thị phần, doanh số, cho thấy họ đang sở hữu những con số lý tưởng và là một doanh nghiệp phát triển bền vững… Tổng công ty Phân bón và hoá chất dầu khí – PVFC là doanh nghiệp nhà nước và đang được xem là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành phân bón. Với những đặc lợi từ dầu khí, cộng với chính sách xây dựng thị trường gắn chặt với người nông dân, PVFC đang cho thấy một vị thế khá vững chắc và sẽ khó để ai đó soán ngôi cho vị trí số một về thị trường phân bón. Tổng thị trường 3 tỉ USD, doanh thu 0,5 tỉ USD, tức chiếm 1/4 thị trường phân bón cả nước. Về mặt lý thuyết, doanh nghiệp nào nắm giữ 1/4 thị trường thì doanh nghiệp đó có thể được coi là doanh nghiệp dẫn đầu và phát triển bền vững.

Khi môi trường kinh doanh thay đổi, cũng đồng nghĩa với việc phần lớn các kinh nghiệm, năng lực thành công trước đây mất dần ý nghĩa. Trong hoàn cảnh ấy, không gì hơn là doanh nghiệp phải vượt ra vùng an toàn để thích nghi trong cạnh tranh mới.

Hiện những chính sách phát triển của PVFC đang thực hiện vẫn được đánh giá rất cao. Tuy nhiên, nhiều ý kiến lại cho rằng, rất khó để khẳng định, trong vòng năm năm tới, nó sẽ tiếp tục là “con gà đẻ trứng vàng” nếu mãi dựa vào phương thức hiện nay.

Hội nhập thương mại là không giới hạn về biên giới, giả thuyết được đặt ra, chuyện gì sẽ xảy ra nếu các doanh nghiệp Arập vốn rất giàu có cũng đầu tư vào phân bón tại thị trường Việt Nam. Bởi ai cũng biết, với sản lượng và giá dầu như hiện nay, nếu tham gia thị trường phân bón, các doanh nghiệp Arập hoàn toàn có thể sản xuất ra được những sản phẩm chất lượng với giá thành rẻ hơn rất nhiều.

Nhận định và phân tích về những xu hướng quản trị của marketing trong hội nhập, thạc sĩ Huỳnh Phước Nghĩa cho rằng: khi môi trường kinh doanh thay đổi, cũng đồng nghĩa với việc phần lớn các kinh nghiệm, năng lực thành công trước đây mất dần ý nghĩa. Trong hoàn cảnh ấy, không gì hơn là doanh nghiệp phải vượt ra vùng an toàn để thích nghi trong cạnh tranh mới.

Sứ mệnh sáng tạo

Tại Việt Nam, hầu hết quan điểm chiến lược marketing của các công ty lâu nay là nhìn nhận thị trường qua chiến lược tập trung vào sản phẩm. Tạo ra sản phẩm, tung ra thị trường, bán sản phẩm và lặp lại quá trình này. Mặc dù chiến lược tập trung vào sản phẩm vẫn chứng tỏ được tính hiệu quả, nhưng những xu hướng mới nổi lên gần đây đã khiến cho chiến lược này trở nên kém hiệu quả hơn.

Những công ty thành công trong vài năm tới sẽ là những công ty không chỉ luôn biết tạo ra những sản phẩm làm hài lòng khách hàng, mà còn cố gắng mang lại giá trị cao nhất cho cả khách hàng và ngay cả chính doanh nghiệp.

Ngày nay, những lợi thế cạnh tranh trên không thực sự tồn tại bởi vì nhịp độ phát triển của công nghệ kỹ thuật và sự lan truyền tri thức công nghệ kỹ thuật đến khắp thế giới. Những thay đổi của môi trường kinh doanh sẽ dẫn đến kết cục là những công ty theo chiến lược tập trung vào sản phẩm gặp khó khăn hơn khi cố gắng bảo vệ vị thế. “Cái gì doanh nghiệp sáng chế ra hôm nay có thể bị thay thế bởi một sáng chế tốt hơn từ doanh nghiệp khác vào ngày mai, ngay cả khi một công ty thống trị thị trường từ năm này qua năm khác nhờ sở hữu một sản phẩm tuyệt hảo hay công nghệ tiên tiến nhất”, ông Nghĩa nói.

Sự soán ngôi liên tục ở thị trường công nghệ là minh chứng rõ nét cho đúc kết trên. “IBM không chậm chạp thì không có Microsoft. Microsoft không chậm chạp thì không có Google. Google không chậm chạp thì không có Facebook…”, tiến sĩ Đàm Quang Minh, hiệu trưởng đại học FPT, nhận xét.

Theo quan điểm của thạc sĩ Huỳnh Phước Nghĩa, những thay đổi đặt doanh nghiệp trước hai lựa chọn, tiếp tục theo đuổi chiến lược tập trung vào sản phẩm hoặc tìm kiếm chiến lược mới. Kinh nghiệm thực tế cho thấy, những công ty thành công trong vài năm tới sẽ là những công ty không chỉ luôn biết tạo ra những sản phẩm làm hài lòng khách hàng, mà còn cố gắng mang lại giá trị cao nhất cho cả khách hàng và ngay cả chính doanh nghiệp.

Câu chuyện con cá trong hồ nước

Để hội nhập, doanh nghiệp sẽ phải chấp nhận một thực tế sẽ phải luôn sống chung với đối thủ và chấp nhận cùng phân chia thị trường theo những cách khác nhau. Và câu chuyện con cá trong hồ nước chính là một trong những minh hoạ sinh động nhất khi nói về marketing chủ động thị trường và nhìn thị trường trong sự thay đổi.

Con cá, hiện thân cho doanh nghiệp, hồ nước, hiện thân cho môi trường kinh doanh và thị trường chính là nguồn sống, đồ ăn. Và điều gì sẽ xảy ra nếu con cá lớn và con cá nhỏ sống chung trong một cái hồ? Mỗi sáng thức dậy, hai con cá nghĩ về điều gì đầu tiên? Liệu có phải là “lối mòn”, con cá lớn sẽ nuốt con cá bé và con cá bé chạy trốn con cá lớn?

Môi trường kinh doanh sẽ như thế nào? Trong tư duy marketing sáng tạo, mỗi buổi sáng thức dậy, thay vì nghĩ tới tấn công doanh nghiệp nhỏ hoặc chạy trốn doanh nghiệp lớn, người làm marketing nên nghĩ tới môi trường kinh doanh. Bởi cũng như con cá, khi môi trường kinh doanh bị “ô nhiễm”, không chỉ doanh nghiệp nhỏ mà doanh nghiệp lớn cũng có thể bị chết.

Tìm kiếm thị trường ở đâu? Con cá nhỏ sẽ là mồi của con cá lớn, nhưng cũng có thể con cá lớn cũng sẽ là mồi của con cá nhỏ.

Sáng tạo thị trường? Một ngày đẹp trời, điều gì sẽ xảy ra nếu trong hồ xuất hiện thêm một con cá lớn khác? Hai con cá lớn đánh nhau và cá nhỏ được “ngư ông đắc lợi”. Nhiệm vụ của marketing lúc này là tìm ra những thị trường mới, thị trường ngách sao cho phù hợp và có thể phát triển được.

Dự đoán xu hướng? Trong trường hợp mồi hết, điểm yếu của con cá nhỏ lại cũng chính là điểm mạnh. Do nhỏ nên dễ dàng bơi và thoát ra khỏi môi trường khi hết thức ăn, điều mà con cá lớn khó làm được. Hơn bao giờ, dự đoán và nhận định thị trường chính là bài học marketing không thể thiếu cho các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay.

Chết vì ăn không hết? Khi thức ăn trong hồ cá không hết, đây chính là cơ hội để các con cá khác nhảy vào.

Thạc sĩ Huỳnh Phước Nghĩa

Minh Đạo
Nguồn Thế giới Tiếp thị