Bứt phá trong cuộc chiến tại điểm bán: Đã đến lúc cho Shopper Marketing 2.0
Vào ngày 31/10/2015 sắp tới, ông Mike Anthony, bậc thầy quốc tế trong lĩnh vực Shopper Marketing và là tác giả cuốn sách "The Shopper Marketing Revolution" - kim chỉ nam cho các Marketers từ các công ty hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, sẽ có mặt tại Việt Nam để chia sẻ trong buổi Hội thảo cấp cao các chuyên gia trong ngành Tiếp thị - Truyền thông.
Với hơn 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing và Sales, ông là người tiên phong trong Shopper Marketing, giúp truyền đạt những hiểu biết độc đáo, lối suy nghĩ và giải pháp phát triển mạnh mẽ, thay đổi cách bán hàng của hơn hàng trăm tập đoàn quốc tế như Sony, Philips, Coca Cola, Unilever, Kimberley-Clark…, thuộc top 250 công ty hàng tiêu dùng trên toàn cầu.
Đây là bản dịch tiếng Việt từ bài viết Time for Shopper Marketing 2.0 của ông:
Có vẻ như yếu tố Người mua hàng trong Tiếp thị (Shopper Marketing) đang được nhắc tới rất nhiều trong thời điểm này. Điều này có phần hơi quá nhưng không thể chối bỏ rằng một phần tất yếu của tiếp thị là đầu tư cho việc thấu hiểu Người mua hàng (Shopper). Thật sai lầm là những nỗ lực của các Marketer dường như vẫn xoay quanh các điểm bán hàng (Point of Purchase). Những chuyên gia trong lĩnh vực Shopper Marketing đã quay ngược lại phân tích kĩ hơn các thông số mua bán lẻ và phát hiện rằng phần lớn những hoạt động tại điểm bán không có sự khác biệt rõ rệt so với 10 hay 20 năm trước. Tôi thật sự tôn trọng những hoạt động tiếp thị mà các nhãn hàng lớn đã làm, nhưng việc Mondelez và Coca-Cola cùng trưng bày 2 category: thức ăn nhẹ (snacks) và nước giải khát trên chung một kệ hàng lại được tung hô là sự thành công của Shopper Marketing? Thôi nào, Shopper Marketing thực sự còn có thể làm nhiều hơn thế. Shopper Marketing cần phải tiếp tục phát triển, và nhận ra sự thật về người mua hàng nếu muốn truyền tải thông điệp ở một tầm vóc cao hơn.
Shopper Marketing 1.0
“76% quyết định mua hàng xảy ra tại điểm bán”
Làm tiếp thị bên trong cửa hàng (In-store Marketing), tiền thân của Shopper Marketing, được ra đời ngay khi cácnhà tiếp thị đối mặt với "Moment of truth" (tạm dịch: thời khắc nhận sự thật) - đó là đại đa số người mua sắm có thể được tìm thấy và chịu ảnh hưởng của Tiếp thị trong các cửa hàng lớn như Wal-Mart hay Tesco. Sự phân mảng của truyền thông hiện nay dẫn đến sự khó khăn trong việc tập hợp một lượng lớn khán giả phía trước màn hình TV như thời kì trước; nhưng chúng ta vẫn có thể tìm thấy một lượng lớn khách hàng trong các chuỗi cửa hàng bán lẻ. Những số liệu thống kê từ POPAI (Hiệp hội toàn cầu về tiếp thị tại điểm bán) đã khẳng định mạnh mẽ điều này: “76% quyết định mua hàng xảy ra tại điểm bán”. Không cần phải tốn quá nhiều công sức, chúng ta vẫn có thể tìm thấy lượng lớn người mua hàng và tác động lên họ tại một điểm duy nhất. Nói một cách khác, sự nổi lên của "Shopper Marketing 1.0" (hay tiếp thị trong cửa hàng) được tiếp nhận bởi các nhà tiếp thị trong nỗ lực tìm một giải pháp đơn giản cho vấn đề gây ra bởi sự phân mảng trong các phương tiện truyền thông.
Thời điểm chín muồi cho Shopper Marketing 2.0
Tại thời điểm hiện nay, một sự chuyển tiếp nhanh chóng đang xảy ra khiến toàn bộ khái niệm về Shopper Marketing 1.0 bị đảo lộn. Shopper Marketing 2.0 được ra đời khi chúng ta nhận ra một thực tế phũ phàng rằng không phải tất cả người mua hàng có thể được tìm thấy (nói gì là bị ảnh hưởng!) trong không gian khổng lồ của siêu thị Wal-Mart. Quyết định mua hàng thật ra đã được hình thành từ bên ngoài cửa hàng. Nhiều người mua hàng đã có trong đầu nhãn hàng mặc định trước khi bước vào cửa hàng và không hề suy xét sản phẩm nào khác nữa. Shopper Makreting 2.0 nhận ra rằng những người mua hàng khác nhau sẽ có hành vi khác nhau. Do đó, việc phân loại những nhóm người mua hàng khác nhau dựa theo các thông tin về địa điểm, thời gian để tìm ra đối tượng mua hàng tiềm năng là việc vô cùng cần thiết.
Kết hợp chung với nhiều yếu tố khác, Shopper Marketing sẽ là chìa khóa cho sự đột phá
Shopper Marketing 2.0 kết luận rằng tuy người mua hàng (shoppers) và người tiêu dùng (consumers) là hai nhóm khác nhau, mọi chiến lược tiếp cận người mua hàng cần tích hợp với những chương trình dành cho người tiêu dùng để đạt được kết quả tốt nhất. Như một vòng lặp bất biến, có nhu cầu của người tiêu dùng thì người mua hàng mới mua sản phẩm; ngược lại nếu người mua hàng không mua thì người tiêu dùng sẽ không thể sử dụng. Chính vì vậy, sự nỗ lực cho việc đồng bộ hóa việc Tiếp thị đến người mua và người tiêu dùng là chìa khóa cho việc phát triển mạnh mẽ trong kinh doanh.
Sự nỗ lực cho việc đồng bộ hóa việc Tiếp thị đến người mua và người tiêu dùng là chìa khóa cho việc phát triển mạnh mẽ trong kinh doanh.
Hơn nữa, sự ra đời của các kênh truyền thông kỹ thuật số đã gắn chặt thêm mối quan hệ giữa người mua sắm và người tiêu dùng. Quay trở lại thời đại của Shopper Marketing 1.0, khi việc mua sắm dường như chỉ giới hạn trong bức tường của các cửa hàng, thì việc tiếp thị đến người mua hàng và tiếp thị đến người tiêu dùng là hai việc toàn toàn khác nhau. Còn tại thời điểm này, người mua sắm có thể thực hiện việc mua hàng khi đang nằm trên chiếc ghế sofa tại nhà, và đối tượng người tiêu dùng tiềm năng có thể được tiếp cận thông qua các màn hình quảng cáo tại điểm bán.
Shopper Marketing cần nhiều chiến lược hơn cho việc tiếp thị và sự thấu hiểu đối với người tiêu dùng
Nói một cách ngắn gọn, cũng như các phương thức tiếp thị truyền thống, Shopper Marketing 1.0 đã lỗi thời. Thứ chúng ta cần là một tư duy khác về Marketing - một chiến lược nhằm tích hợp các hoạt động của thương hiệu đối với hai dạng khách hàng mục tiêu - người tiêu dùng và người mua sắm. Đây là thời điểm chín mùi cho các giải pháp Shopper Marketing 2.0. Tiếp thị tới người mua hàng cần chú ý đến phần Tiếp thị, chứ không chỉ nhắm vào người mua sắm. Điều đó có nghĩa là chúng ta cần có chiến lược thiết lập khách hàng mục tiêu, thấu hiểu đối tượng và phân khúc khách hàng. Nếu tất cả những gì chúng ta có thể làm là phân tích và rút ra kết luận rằng thức ăn nhẹ và nước giải khát thường được tiêu thụ chung với nhau, thì tôi thật sự quan ngại cho tương lai của Shopper Marketing!
Tôi dường như đã nói hơi gay vắt về ví dụ của Mondelez và Coca-Cola – nhưng đó là tình trạng tương tự đang xảy ra với đa số các thương hiệu hàng đầu. Nếu các bạn có bất cứ thắc mắc và chia sẻ gì về Shopper Marketing, hẹn gặp các bạn tại buổi Hội thảo cấp cao các chuyên gia trong ngành Tiếp thị - Truyền Thông vào ngày 31/10/2015 tại TP Hồ Chí Minh.
Nội dung hội thảo: Integrating Shopper into Marketing
Đơn vị tổ chức: AIM Academy hợp tác cùng IMA
Buổi chia sẻ xoay quanh những vấn đề cốt lõi của Tiếp thị đến Người mua hàng:
- Vì sao Shopper Marketing lại quan trọng?
- Vì sao hoạt động tiếp thị đến người mua hàng khác với tiếp thị đến người tiêu dùng?
- Mô hình Marketing toàn diện để thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp.
- Làm thế nào để vượt qua những khó khăn trong việc tích hợp Người Mua hàng vào hoạt động Marketing?
Ai nên tham gia:
Marketing Manager, Brand Manager, Trade/ Retail Manager từ Client (đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng). Strategic Planners và Accounts từ các Agency.
Thông tin chi tiết và đăng ký tại: https://bit.ly/IndustryMeetUpVIPsignup
Thông tin tham khảo:
AIM Academy là hợp điểm của những giải pháp nhằm nâng cao chuẩn mực của ngành Tiếp thị - Truyền thông thông qua đào tạo, kết nối chia sẻ và tham dự các cuộc thi quốc tế. AIM Academy hiện là đại diện chính thức tại Việt Nam cho hai giải thưởng danh giá nhất Châu Á - Thái Bình Dương - Spikes Asia và Asian Marketing Effectiveness & Strategy.