Các thương hiệu phải nắm vững nghệ thuật kể chuyện
Trong thời đại truyền thông xã hội hiện nay, marketing không còn là thuyết phục và khuyến mại, mà là mối liên hệ và gắn kết khách hàng – và chẳng có thứ gì kết nối con người tốt hơn bằng một câu chuyện hấp dẫn.
Trong một thế giới ngày nay, kiểm soát thông điệp marketing sắm trở thành “nhiệm vụ bất khả thi”. Giờ đây, khách hàng kiểm soát câu chuyện mà họ cảm nhận. Một bài đăng trên blog Harvard Business Review mới đây đã giật “tít” là “Marketing đã chết”. Những tiêu đề kiểu thế dường như xuất hiện khắp nơi trên các trang viết ngày nay. Mọi người đều cho rằng đây là sự thoái vị của marketing trong thời đại truyền thông xã hội lên ngôi. Mượn câu nói nổi tiếng của Mark Twain, nhưng lời đồn thổi về sự thoái vị của marketing đã bị thổi phồng quá mức. Marketing không hề chết, nhưng nó đã được chuyển đổi sang một dạng thức mới mà truyền thông truyền thống không còn phù hợp nữa. Đó chính là mối trăn trở của những người làm marketing ngày nay.
Tâm điểm của mỗi thương hiệu mạnh hẳn phải có một câu chuyện lôi cuốn mà mà vượt xa cái gọi là “marketing”. Những thương hiệu manh tính biểu tượng như Apple, Starbucks, Coca-Cola, Disney, Harley Davidson, Patagonia và Herman Miller đều nắm giữ trong mình một câu chuyện bí ẩn, có khả năng khơi nguồn cảm hứng cho hành động, niềm tin và cách ứng xử của các thành viên trong cộng đồng ấy theo thời gian.
Chúng ta là những sinh vật tiến hoá. Loài người đã chia sẻ những câu chuyện yêu thương để từ khi họ bắt đầu sự sống. Những câu chuyện truyền thống cổ xưa nhắc nhở chúng ta biết rằng chúng ta là ai và chúng ta nên cư xử như thế nào với những người trong nhà và bên ngoài. Thương hiệu cũng giống như vậy.
Kể chuyện thương hiệu là nghệ thuật kết nối trái tim và tâm hồn của khách hàng với những giá trị và lý tưởng vốn định hình “sự thật thiêng liêng” về lý do thương hiệu tồn tại và đối tượng nào nhận được lợi ích từ sự tồn tại của thương hiệu ấy. Câu chuyện thương hiệu nổi bật nhắc chúng ta về những thứ thiêng liêng và có giá trị thay vì quảng bá một tính năng mới của sản phẩm.
Những câu chuyện thương hiệu thiêng liêng không phải là tấm màn trang trí dễ dàng áp sang một chiến dịch quảng cáo kế tiếp.
Kể câu chuyện thương hiệu không phải là tiểu thuyết hay viết kịch bản quảng cáo.
Có những khuôn mẫu kể chuyện về mặt ngôn ngữ và hình ảnh mà luôn có sức ảnh hưởng lớn tới người nghe. Chúng ta sinh ra với khả năng cảm nhận và phản hồi lại những câu chuyện và chúng ta cảm thấy như thế nào về một ý tưởng có ảnh hưởng trực tiếp tới hành động và ứng xử của chúng ta.
Khi thế giới marketing đã bão hoà, chỉ những thương hiệu chú trọng đến câu chuyện thương hiệu đặc biệt của họ mới có khả năng vượt lên phía trước và được tôn sùng. Từ những thiên sử thi của Homer, những câu chuyện về Hội nghị Bàn tròn các hiệp sĩ của vua Arthur cho đến Chiến tranh các vì sao, bí ẩn luôn là tiêu điểm của những câu chuyện siêu việt ấy. Những người làm marketing mà nhận ra được ý nghĩa bí ẩn trong câu chuyện thương hiệu sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn trên thị trường.
Câu chuyện “Hãy suy nghĩ khác biệt” của Apple là một ví dụ kinh điển về câu chuyện thương hiệu được sinh ra từ hình mẫu “Kẻ nổi loạn/Người phá cách” từ tính cách của người sáng lập. Không kể đến những sản phẩm cụ thể được quảng bá, câu chuyện này vừa hàm chứa vừa bộc lộ trong hành động và cách ứng xử của các cổ đông cũng như khách hàng.
Ngay từ đầu, Steve Jobs đã là một người kể chuyện xuất chúng, người đã nhận ra sức mạnh của việc phủ lên thương hiệu một sắc màu bí ẩn như là một nguyên tắc chỉ dẫn cho việc phát triển và marketing sản phẩm. Từ chiếc máy tính đầu tiên của Apple đến iPad, đây không phải là một tiểu thuyết thú vị về quảng cáo nhằm bán được nhiều sản phẩm. Nhưng doanh thu ấn tượng của Apple là một huyền thoại bí ẩn. Giá trị và bản chất thật của thương hiệu Apple (hay bất cứ thương hiệu nào) được tìm thấy trong chính câu chuyện huyền thoại độc đáo của thương hiệu ấy.
Những thương hiệu lạc đường sẽ đánh mất mối liên hệ của họ với câu chuyện thiêng liêng ban đầu.
Sears là một thương hiệu thất bại. Họ đã đánh mất mối liên hệ của chính họ với câu chuyện đặc biệt có ý nghĩa với họ.
Hẳn ai cũng có thể dẫn chứng một trường hợp nổi bật về việc thế giới bán lẻ đã thay đổi như thế nào và Sears đã không thể hoạt động hiệu quả trong môi trường cạnh tranh mới này. Nhưng những điều đó chính là dấu hiệu của một nguyên nhân sâu xa trước đó.
Ban lãnh đạo ở Sears xem trọng lợi ích ngắn hạn hơn là sự đổi mới trong môi trường biến động. Từ bỏ những giá trị phi thường trong câu chuyện thương hiệu khi đưa ra hững quyết định quan trọng trong giai đoạn thế giới biến đổi với tốc độ chóng mặt, Sears trao lại vị thế của mình cho Amazon. Những thương hiệu thất bại đã đánh mất mối liên hệ thiêng liêng với câu chuyện thương hiệu và rơi xuống vực thẳm. Hewlett Packard có lẽ cũng sẽ sớm đối mặt với định mệnh tương tự.
Nếu bạn đang quản lý một thương hiệu hoạt động kém hiệu quả, hãy hỏi chính mình xem liệu có phải ban lãnh đạo doanh nghiệp là quán quân đầu tiên mang lại niềm tin về câu chuyện thương hiệu, và có phải câu chuyện đó vẫn chỉ đường và soi sáng cho thương hiệu gắn kết với ý nghĩa thiêng liêng về thương hiệu.