Năm điều mà các nhãn hàng nên rút ra từ cú “ngã ngựa” của Lance Armstrong
Ngay khi scandal này vừa bùng nổ, nó đã làm dấy lên những làn sóng dư luận ở các công ty mà nhãn hàng có sự đồng hành của Armstrong. Và một lẽ hiển nhiên, những nhà tài trợ của Armstrong hiện nay đang cố gắng càng dính dáng vào nhà-vô-địch-bỗng-dưng-mất-hết của giải Tour de France này càng ít càng tốt vì giới thể thao hiện đang lên án những hành động và phương pháp mà anh ấy đã sử dụng để chiến thắng.
Đối với những nhãn hàng gắn liền với Armstrong, cú “ngã ngựa” của anh quả thực là cơn ác mộng tồi tệ nhất đối với các nhà tài trợ, nhưng chính việc này lại cho những nhãn hàng có liên quan đến các hoạt động tài trợ những bài học đắt giá.
Sau đây là năm trong số những bài học quan trọng và đắt giá nhất:
1. Người nổi tiếng thì cũng là con người:
Những người nổi tiếng có thể mang trong mình những tính cách phi thường, nhưng chính việc đó lại làm cho việc tìm kiếm những dấu hiệu cho thấy họ cũng thật bình thường.
Những nhãn hàng tài trợ cho những diễn viên hoặc vận động viên nổi tiếng nên ghi nhớ rằng khi mà họ tài trợ cho một người nổi tiếng, chính là họ tài trợ cho cả một cá nhân đó, nghĩa là bao gồm cả những khuyết điểm và tất cả, chứ không phải chỉ là những phần tốt đẹp nhất của cá nhân người đó.
2. Danh tiếng càng lớn, rủi ro càng cao:
Đối với nhiều nhãn hàng, khi nói đến vấn đề tài trợ thì lớn hơn có nghĩa là tốt hơn. Và vì một lí do rất logic, đó chính là: những nhãn hàng tốt nhất muốn đuợc gắn liền với những cái tên đuợc biết đến nhiều nhất. Thế nhưng đối với những nhãn hàng mà đã tài trợ cho Tiger Woods hoặc Lance Armstrong đều biết rằng: khi mà một cái tên lớn trở thành một chủ đề để bàn luận và tranh cãi, thì những ánh mắt không thiện chí sẽ càng đổ dồn vào các nhãn hàng nhiều hơn. Mặc dù điều này không đồng nghĩa với việc các nhãn hàng nên tránh những hợp đồng tài trợ lớn với những tên tuổi nổi tiếng, điều mà các nhãn hàng nên chú ý hơn việc này chính là kế họach quản trị rủi ro của mình.
3. Sử dụng nhiều đại diện nhãn hàng có thể tốn kém, nhưng không đa dạng hóa có thể còn làm bạn phải chi nhiều hơn:
Đối với những nhãn hàng có các họat động liên quan đến tài trợ vận động viên thể thao thì các lợi ích của việc đa dạng hóa tài trợ rất đáng để cân nhắc. Để chắc ăn, hầu hết các công ty không thể đi theo chiến lược của Nike với những hợp đồng tài trợ có số tiền khổng lồ, thế nhưng những nhãn hàng nên cẩn thận khi dồn hết ngân sách vào chỉ một gương mặt đại diện.
Cẩn thận tính toán thêm những lựa chọn khác để chắc chắn rằng nhãn hàng của bạn không quá gắn chặt với một cá nhân là một cách tiếp cận rất đáng cân nhắc.
4. Các hợp đồng tài trợ mở ra những cơ hội, nhưng không nhất thiết phải kết thúc nó bằng các scandal:
Chắc chắn scandal bao trùm quanh cái tên Lance Armstrong là một nỗi thất vọng to lớn cho những nhãn hàng đã từng tài trợ anh, tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những hợp đồng tài trợ đó là vô giá trị.
Xứng đáng hay không ? Armstrong đã từng là một trong những vận động viên thể thao được thần tượng nhất trên thế giới và điều đó đã làm cho các nhãn hàng đi kèm với hình tượng của anh có những cơ hội to lớn để sử dụng sự nổi tiếng đó và kết nối cũng như xây dựng những mối quan hệ khắng khít với người tiêu dùng.
Những nhãn hàng sử dụng tốt những cơ hội khi còn hiện hữu có thể mất đi một đại sứ thương hiệu (trong trường hợp này là Armstrong), thế nhưng điều đó không có nghĩa là những nhãn hàng đó sẽ mất đi những mối quan hệ với người tiêu dùng mà họ đã xây dựng nên.
5. Scandal không phải lúc nào cũng quá tệ khi xử lí đúng.
Những lời buộc tội đối với Lance Armstrong là rất nặng. Trong trường hợp các bằng chứng đưa ra là đúng, thì điều mà cua rơ nổi tiếng nhất thế giới này thực hiện có lẽ là vụ sử dụng doping tinh vi và thành công nhất được phát hiện trong toàn giới thể thao. Và đó là điều đi theo những chuyến đua, và đi theo những triệu triệu đô la tiền được đổ vào từ những nhà tài trợ cho Armstrong.
Thật hiển nhiên là mỗi nhà tài trợ của Armstrong đều cố gắng cắt bỏ anh ấy như là một thứ xấu xa, thế nhưng tin tốt lành cho các nhà tài trợ là: scandal này có thể không quá tệ như những gì nó thể hiện ra ngoài ban đầu.
Những mối liên hệ chặt chẽ với cua rơ “thân bại danh liệt” này có thể không làm mất đi những sự thất vọng cũng như sự xấu hổ của những nhà tài trợ cho anh ấy, thế nhưng cuối cùng thì ta cũng không thể chắc là người tiêu dùng sẽ suy xét lại việc liệu những nhãn hàng đó có thể mang một ý nghĩa biểu trưng nào đó lớn hơn là chính bản thân Armstrong hay không?