Vai trò của tính cách thương hiệu
Mỗi thương hiệu có một nét tính cách
Đó là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh. Hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với thành công thương hiệu. Đó là lý do tại sao chúng tôi tạo ra một thuật ngữ để xác định và miêu tả tính cách thương hiệu. Gần đây, chúng tôi đã bổ sung một từ giúp cụ thể hoá ngôn ngữ này về mặt hình ảnh: Brand Toys.
Có thể đo lường một yếu tố quan trọng – nhưng lại vô hình – như tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu đặt ra ba câu hỏi quan trọng mà có thể tăng cường lợi thế cạnh tranh:
– Tính cách thương hiệu là gì?
– Nó có độc đáo hay có thể trở nên độc đáo không?
– Tính cách này có nhất quán trên toàn thế giới? Nếu không, nó có sự khác biệt như thế nào?
Hiểu được tính cách thương hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và phương tiện truyền thông phù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác. Cuối cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn.
Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn của thương hiệu. Khi được xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫn hiệu quả mức độ truyền thông sáng tạo. Chẳng hạn, Mercedes được liên tưởng đến “sự quyết đoán” và “kiểm soát” trong khi BMW lại “quyến rũ” và “khát khao” hơn. Các thương hiệu có các tính cách khác nhau và khác biệt với nhau. Mercedes tự tin vào nền tảng của mình với câu khẩu hiệu rất phù hợp “The Best or Nothing” (Thượng hạng hoặc không gì cả). Trái lại, “The Ultimate Driving Machine” (Cỗ máy lái tuyệt đỉnh) lại phản ánh chính xác tính cách của BMW.
Bối cảnh
Là một phần trong nghiên cứu BrandZ™ toàn cầu, chúng tôi đánh giá tính cách của hàng ngàn thương hiệu. Ứng dụng kết quả hợp lý cho các thương hiệu, chúng tôi đặt ra câu hỏi: Nếu thương hiệu là một con người thì người đó sẽ có tính cách như thế nào?
Chúng tôi bắt đầu với 20 nét tính cách. Sau đó chúng tôi kết hợp các tính cách thành 10 hình mẫu thương hiệu. Chẳng hạn, hai nét tính cách có liên quan “bao dung” và “chu đáo” được kết hợp trong hình mẫu thương hiệu “Người mẹ”. Tương tự, chúng tôi sử dụng hình mẫu thương hiệu “Người hùng” để tượng trưng cho các thương hiệu “phiêu lưu” và “dũng cảm”.
Hình mẫu thương hiệu
Sau khi kết hợp các tính cách thương hiệu thành các hình mẫu thương hiệu, chúng tôi thể hiện các hình mẫu này liên hệ với nhau như thế nào bằng cách đặt chúng theo hai trục: trục dọc minh hoạ sự biến thiên từ “thay đổi” đến “bền vững” còn trục ngang đi từ “hạnh phúc” đến “thử thách”. Chẳng hạn, hình mẫu “Người mơ mộng” và “Người pha trò” liên hệ với “thay đổi” trong khi “Đức vua” và “Nhà thông thái” thiên về “bền vững”. Tương tự, hình mẫu “Người mẹ” tượng trưng cho sự kết hợp của “bền vững” và “hạnh phúc” còn “người quyến rũ” lại vừa “thử thách” vừa mang trong mình yếu tố “thay đổi” tiềm tàng.
Hình mẫu và thành công
Bản thân hình mẫu thương hiệu không quyết định thành công. Và các thương hiệu thành công có thể phù hợp ở bất cứ hình mẫu nào ở một phương diện nào đó. Nhưng điều tất yếu là một số thương hiệu lại có phần nổi bật hơn. Phân tích Thế mạnh Tính cách của BrandZ™ mới đây tiến hành trên hơn 14.000 thương hiệu trên khắp thế giới đã nhận diện được một số hình mẫu mà có liên hệ với thành công thương hiệu theo nhiều cách khác nhau.
Hình mẫu “Nhà thông thái” (đặc biệt đáng tin cậy) có mối tương quan rõ ràng nhất với thành công thương hiệu. Các thương hiệu “Nhà thông thái” bao gồm Google, China Mobile và Visa. Thương hiệu “Người quyến rũ” (quyến rũ và được khát khao) cũng là một người đặc biệt những thiên về sự khác biệt và cuốn hút. Hình mẫu này mô tả L’Oreal, Louis Vuitton và Zara.
Trái lại, “Cô gái đồng trinh”, “ngây thơ” và “tốt bụng” lại không mạnh như thế. Nhiều nhà bán lẻ sở hữu các thương hiệu phù hợp với hình mẫu này. Các thương hiệu “Bạn bè” đều “thân thiện” và “thẳng thắn‘, và thường rất nổi tiếng. Đó là Airtel, hãng viễn thông Ấn Độ, Home Depot và KFC. Nhưng các thương hiệu ”Bạn bè“ nhìn chung thường bị suy giảm về giá trị.
Hình mẫu và giá trị
Các hình mẫu thương hiệu có tương quan với giá trị thương hiệu. Những thương hiệu có hình mẫu “Người quyến rũ”, “Nhà thông thái”, “Đức vua” và “Người mẹ” thường có giá trị thương hiệu mạnh. Trái lại, những thương hiệu lấy hình mẫu “Người pha trò”, “Kẻ nổi loạn” và “Cô gái đồng trinh” thường có giá trị thấp hơn. Tất nhiên vẫn có những ngoại lệ, nhưng quy tắc vẫn luôn hữu ích.
Trung bình, Top 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu của BrandZ™ rơi vào khoảng giữa trong ô Giá trị mạnh của Bản đồ sức mạnh tính cách, nằm giữa “Nhà thông thái” và “Đức vua” với nét tính cách “được khát khao” vốn là một phần của hình mẫu “Người quyến rũ”. Về mặt tính cách, nhìn chung Top 100 thương hiệu có phần thiên về “kiểm soát”, “quyết đoán”, “khôn ngoan” và “sáng tạo”.
Về khía cạnh hình mẫu thương hiệu, Top 100 có thể được tóm lược là “Đức vua thông thái”. Đây là một mô tả cực kỳ đúng với những nhà lãnh đạo B2B. IBM, là một “Đức vua” bởi nắm giữ mức độ “tin cậy” và “khôn ngoan” cao cùng với vị thế “lý tưởng”. Exxon Mobile cũng là một “Đức vua” nhưng ít “lý tưởng” hơn và “quyết đoán” hơn trong khi Royal Bank of Canada lại là một “Đức vua” “nắm quyền kiểm soát”.
Như đã nhắc ở trên, vẫn có những trường hợp ngoại lệ so với quy tắc và chúng bao gồm một vài trong số những thương hiệu giá trị nhất trong nhóm ngành đó. Là một “Người pha trò” gần gũi, Facebook “hài hước”, “ham chơi” và “thân thiện”. “Người mơ mộng” Apple thì “sáng tạo”, “phiêu lưu” và “được khao khát”. Red Bull, “Kẻ nổi loạn”, lại “phiêu lưu” và “dũng cảm” nếu không muốn nói có chút “ngạo mạn”. Nhưng “thẳng thắn”, vốn thể hiện sự trung thực, là tính cách cốt lõi của hình mẫu “Bạn bè”, hình mẫu của Amazon với dịch vụ, chủng loại, những đề xuất sản phẩm tuyệt vời. Được xem là “bao dung”, “tốt bụng” và “chu đáo” khiến cho Colgate là hình mẫu “Người mẹ” mẫu mực.